体育生意|DAZN-YouTube合作开启直播先河？

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· 2021-07-10

在流媒体化加速的背景下，YouTube、Facebook Watch乃至Twitch这样的OTT平台正在加强对现场体育直播领域的渗透。

此前，笔者在《体育生意|北美体育版权交易更重视流媒体渠道》一文描述了Hulu和ESPN+对NHL（北美冰球联赛）赛事转播的重要地位，在《体育生意|即将出售的BT Sport:谁可能成为联姻者?》一文表明：流媒体机构Amazon Prime Video和迪斯尼旗下的Disney+可能参与到英国BT Sports的竞购中。而近期，YouTube则通过DAZN的合作参与到现场体育直播中。看起来，流媒体机构正在加强在体育直播的渗透。

01 YouTube与DAZN开创体育转播先河？

除了获得更多的眼球并让资金进入体育赛事之外，DAZN同意在YouTube上免费播放欧足联女子冠军联赛在很多方面都是开创性的。

该协议被欧足联形容为“女子俱乐部足球历史上最大的广播交易之一(one of the largest broadcast deals)”，也标志着欧足联首次将全球所有大部分女子冠军杯比赛集中在一起。唯一的例外是MENA（中东和北非）地区(DAZN将播放该地区赛事的精彩剪辑和亮点)和中国的赛事。但更大的承诺是协议期间的头两个季度在YouTube上直播。随后的两个赛季将在DAZN上免费播放所有比赛，其中有19场比赛可以在YouTube上播放。

尽管YouTube是网络视频之王，但除了提供精彩片段和幕后花絮之外，体育版权持有者一直不愿使用该平台进行重要的视频内容播放。像Sky Sports这样的广播公司历史上一直与YouTube合作，但只限于精彩剪辑而合作。相反，权利持有人感觉到更有信心把足迹体现在Facebook。2019年，ESPN就与Facebook达成协议，前者在Facebook Watch平台上播放一些独家的体育类节目（但并不是知名赛事）。更早在2018年，Facebook台就已经在拉丁美洲西班牙语地区达成了2018-2021欧足联冠军杯比赛的独家免费播放权协议；与之同时的事，Facebook获得在南亚地区提供西班牙顶级足球的权利，具体地域包括印度、巴基斯坦、孟加拉国、斯里兰卡、阿富汗、尼泊尔、不丹和马尔代夫。而现在作为后来者的YouTube，或意在通过这项新的协议证明其能够充分容纳主流的体育直播活动，并使所有参与方受益。

02 为什么DAZN选择YouTube？

当谷歌在2006年以区区16.5亿美元的价格收购YouTube时，几乎没有人能预见到这个平台会变成什么样子。当时，包括亿万富翁马克·库班在内的批评人士和分析人士称谷歌对此次收购“疯狂”，但自那以后，交易被认为是有史以来最好的科技交易之一。.很难反对这种追溯性的评估。2021年，YouTube是世界上访问量仅次于谷歌的第二大网站，每月访问量约为219亿。这些用户每天观看10亿小时的视频。正如研究机构Omdia的高级研究总监玛丽亚·鲁阿·阿格特(Maria Rua Aguete)指出的那样：“根据Omdia最新的消费者调查，YouTube是全球最受欢迎的视频服务，在智能电视上的观看服务排名第三。”

从财务角度来看，谷歌已经赚回了本钱，然后又获得了投资回报。2021年第一季度，该平台仅从广告收入就赚了60亿美元。更令人印象深刻的是，这一数字并没有包含Youtube付费视频和YouTube TV订阅服务的收入——这两种产品是分开计算的。YouTube预计2021年营收在290亿至300亿美元之间，与Netflix持平。Netflix预计今年的收入将达到297亿美元(根据Refinitiv调查的分析师)。这一切都表明YouTube已证明自己是谷歌及其合作伙伴名单上的一个盈利平台——现在DAZN开始加入其中。

因此，与YouTube的协议对DAZN和欧足联的好处是显而易见的。在人们对这一赛事的兴趣迅速增长之际，相关机构都会通过推广女子体育获得公共关注。而这些机构将能够从广告商那里获得高额费用，这些广告商希望自己的品牌能与越来越多的全球超级明星一起亮相，比如巴塞罗那的利克·马滕斯(Lieke Martens)和切尔西的山姆·克尔(Sam Kerr)。

与此同时，技术上的好处也是显而易见的，几乎所有的智能设备都支持YouTube。对于任何寻求在全球范围内曝光的版权持有人来说，YouTube的规模和覆盖范围意味着选择该平台是一条明显的发展起点。

03 YouTube：作为开展现场体育直播的试验场

不过，尽管DAZN与YouTube合作的决定在纸面上是一个不费脑筋的决定，但常规而言该平台并不是最常见的与体育直播或直播相关的节目。

YouTube在直播领域努力追赶Twitch。YouTube是点播视频领域无可争议的领军者，其在流媒体直播服务的影响力也难以被忽视。在这一垂直领域，该平台的竞争力让Facebook黯然失色。但总体而言，亚马逊的Twitch在流媒体直播中占据主导地位。据Stream Elements的数据，Twitch的直播服务正处于快速上升的轨道上，Twitch在2021年3月创下了20.6亿小时现场观看时间的纪录——尽管该平台仍然以游戏内容所主导。按照StreamLabs数据，YouTube在2020年第三季度只占据了22.5%的市场份额，而Twitch的这一比例仅为63.6%。

值得注意的是，Twitch正日益扩大视频游戏领域之外的赛道。该平台于2020年末推出了观看派对(Watch Parties)服务（笔者注：或类似于GroupWatch这样的群组/社群观阅获得，参考《海外瞭望|疫情之下疯狂的社交电视》。它允许Twitch用户一起观看Prime Video内容(这一功能在7月初已经向移动用户推出)，同时去年，亚马逊还将其在英国的英超联赛权带到了Twitch。Twitch是美国国家女子足球联盟的国际版权持有者。Twitch甚至在2020年七月推出了一个专门的体育频道。这得到了皇家马德里、尤文图斯、巴黎圣日耳曼和阿森纳等足球俱乐部的支持。

与此同时，Youtube将其体育活动的重点放在成为成为精彩片段和剪辑的首选平台。在2020年11月接受采访时，Youtube亚太区体育伙伴关系负责人埃德迈尔斯(Edmiles)表示，“重点是确保点播内容出现在Youtube上。”

从YouTube TV到YouTube的出击。YouTube最近一直在推广直播体育，但主要卖点是将YouTube TV作为美国电视有线电视的替代品。该公司在6月底推出了4K观阅服务，并强调了由合作广播公司（如NBC和ESPN）提供的体育赛事——这对用户来说是一个看似迫切的升级理由。然而，YouTube TV与YouTube本身完全不同，YouTube TV在美国的影响力与YouTube在欧洲的境地完全不是一回事,欧洲的体育文化与美国可谓大相径庭。所以，YouTube与DAZN的合作非常有价值。特别是考虑到竞争对手Amazon Prime Video和Disney+有可能参与到英国BT Sports的竞购中，特别是前者在橄榄球和网球领域大举出手，这对意在进入体育市场的YouTube来说，是很重大的威胁。

虽然DAZN与YouTube在女子冠军杯上的合作可能不会立即改变局面，但每赛季61场比赛将开始让观众逐渐习惯于将YouTube作为观看比赛的场所，而不仅仅只是精彩片段。

在另一方面，虽然这一合作关系将有助于推动用户订阅DAZN，但对YouTube来说一个理想结果是成为一个有效的观察/展示案例，证明其作为主流直播体育场所的资格，并在接下来努力吸引拥有更多体育直播版权的合作伙伴。毕竟，足球在欧洲就是一种文化图腾！在欧洲，YouTube将自身与足球赛事直播联系在一起，其影响力很大程度上是要超过与橄榄球联系紧密的Amazon Prime Video。

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