年轻用户占比超78%，短视频如何聚拢Z世代？

日前，Snapchat发布了Z世代用户报告。该报告显示，图片、表情符号、视频、视频通话和表情包，成为年轻用户在这个平台上最常使用的5种交流方式。

此外，Snapchat用户群体中，偏爱发送图片的用户数量比其他平台高出150%。Snapchat用户选择AR技术试用产品的可能性是其他平台用户的4倍以上。AR技术正逐渐获得新一代消费者的认可，同时也正成为Z世代用户选择平台时的重要考量因素。还有值得关注的一点是，每两位Snapchat用户中就有1人表示，不会购买与自己意见相冲突的品牌产品。

1.Z世代用户的性格特征

2016年以来，Snapchat一直是美国青少年最喜爱的社交媒体之一。截至2020年第三季度，35岁以下的年轻用户占Snapchat用户总体的78%，其中15至25岁的青少年占整体用户的48%。

图注：Snapchat用户的年龄占比（来源：Statista）

“Snapchat generation”成为描述Snapchat用户的一个群体性称谓。然而，相比突出“年轻用户”这一年龄特征，Snapchat generation更有意彰显该平台用户的内在心理特质，并聚焦当下年轻一代的成长变化：他们多样且包容、智慧且国际化、真实且有趣。

Snapchat于2021年初发布的用户报告指出，就国际视野而言，超过80%的年轻用户认为自己见多识广，喜欢关注国际资讯。就形象呈现而言，超过70%的年轻用户希望在社交媒体平台上的表达能够展现真实的自我。与此同时，Z世代积极拥抱Snapchat平台的原因是，他们认为编辑信息及发布图片的过程创作性十足。

“做自己”是Snapchat generation的一个座右铭。在Z世代的价值体系中，与其浪费大量的时间“造人设”，不如向世界展示最真实的自我。68%的Snapchat用户认为展现真实的自我是非常重要的事。

图注：Snapchat generation更重视在互联网世界呈现真实的自我（来源：Snapchat report）

尽管Snapchat用户也表达出对学业、工作以及疫情的焦虑与压力，但相较而言，他们的心态仍是积极向上的，仍怀有希望、快乐、惊喜与满足。正如一位21岁的来自西班牙的Snapchat用户所言，“我们的适应力很强，也很乐观，Z世代是能迅速地从逆境中恢复的一代人。”

图注：Snapchat generation用户的心理特质（来源：Snapchat report）

2.Z世代用户的沟通方式

一个22岁的新西兰用户表示，“现阶段的Snapchat用户是承上启下的一代，他们在推动技术进步与全球变革上，发挥着重要的影响力。”

在线上交流中，图片是Snapchat用户最青睐的方式，其次是表情符号、视频、视频电话和表情包。

图注：线上沟通方式的喜好度（来源：Snapchat report）

3.Z世代用户的日常消费习惯

Snapchat的报告指出，全球Z世代用户可自由支配的个人开支总和已达到440亿美元。几乎在所有的商品品类中，Snapchat的年轻用户们都比非Snapchat用户具有更高的购买欲。

图注：Snapchat Generation对不同商品品类的消费诉求（来源：Snapchat report）

网购似乎已经成为不同代际用户的共同选择，并且有望成为大家的首要消费方式。与X世代和婴儿潮世代用户相比，Z世代与千禧一代用户的购买力更加突出。

图注：不同代际用户在2020年的购买偏好（来源：GWI report）

此外，Snapchat的Z世代用户普遍表现出对品牌的忠诚，他们喜欢通过露出品牌logo的方式来彰显自己的品味。年轻一代的用户认为穿戴有品牌logo的商品有助于确立个人身份，并且能够表明自己对品牌形象与理念的认同。

Z世代用户的视频消费行为

据Snapchat发布的《2020年移动视频洞察报告》（2020 Vision for Mobile Video），Z世代用户对社交媒体中出现的视频内容表现出更高的关注度，他们在一天之内至少会花费1个小时用于观看视频以及浏览社交媒体的相关内容，并且这一趋势正在加剧。

图注：疫情对视频消费类型的影响 （来源：Snapchat report）

此次报告发现，Snapchat平台上发布的短视频内容往往能舒缓年轻用户的压力，让他们感受到快乐与创造力。然而，不少年轻人也表示，刷短视频也容易滋生一些消极情绪。

图注：不同的平台发布的视频内容对Z世代用户的情绪影响（来源：Snapchat report）

此外，不少Z世代用户表示，数字媒体与线上沟通平台增强了他们改变现实的热情与决心。在网络世界，他们找到与自己三观相符的伙伴，并加入这个兴趣社区。这种集体身份的确立有助于他们将想法付诸实践。53%的Snapchat用户认为可以通过在社交媒体的发声来推动变革。

图注：Snapchat用户更有改变现实的决心（来源：Snapchat report）

移动短视频如何留住Z世代用户？

疫情期间，智能手机成为年轻用户使用最为频繁的数字设备，而移动短视频成为帮助Z世代用户释放压力、维系社交关系的一种替代方式。年轻用户花费在手机上的时间越来越多，他们的短视频消费整体呈现出三个特征：便捷性、高质量、较强的故事叙事能力。

图注：短视频消费的三条原则（来源：Snapchat report）

具体而言，“便捷性”是指可随时查阅与及时获取内容。74%的Z世代用户表示用最简单的方式就能获取流行的视频内容，这对他们而言非常重要。此外，他们对于短视频质量的要求趋近严苛，88%的用户高度重视短视频创作的专业性。比如，与横屏相比，他们对竖屏更加青睐；在一个60秒以内的视频中，必须具备一个完整的故事情节。这就涉及到了另外一个概念——“故事叙事能力”。79%的用户表示，短视频能够让他们代入角色，感受人物性格，以及更好地理解故事的脉络。

移动技术不仅在帮助用户搭建社交网络、实现与他人的连接，更加强化了用户的表达欲望。植根于移动技术的短视频，成为Z世代的“新宠”，归其原因，主要有三点：个人化、分享性、共情力。

具体而言，短视频能够创作出一种“只为我”的用户体验，76%的Z世代用户表示竖直拍摄的方式让用户与创作者间产生一种个人化的体验。此外，86%的Z世代用户表示移动技术让他们更愿意表达自我，也更乐于与他人分享。短视频创作的素材多源于用户个人真实的生活经历，与其他视频相比，更易于引起共鸣。77%的年轻用户表示，观看短视频时能让他们找到归属感，并产生身份认同感。

结语

不难发现，Z世代的矛盾之处在于，大多数人是理想主义者，但同时又容易被现实所驱使；Z世代不仅是多元包容的一代，也是受到充分教育的一代；智能手机是Z世代的自然延伸，他们是通过网络及智能手机来了解世界的一代人；Z世代对新技术的接受度很高，从他们呱呱坠地开始，技术已经在影响及定义着他们的生活。

▌本期编辑：李快乐

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