B站上越来越多的成人内容，是谁的机会？-技术圈

文｜阑夕

「B站怎么投」，是长期让Agency圈子挠头的紧箍咒。

这并不会让人感到意外，毕竟相比于高举高打的买量导流而言，品牌方在B站的运营法则是出了名的需要耐心来研究内容与流量的适配，这里从来都不欢迎的「大力出奇迹」的外来物种。

相当长时间里，B站对流量生态的天然屏障劝退了大多信奉路径依赖的投放团队。直到近期巨头大佬们的表态，让行情发生了变化。

马化腾在腾讯的最新一次内部讲话充当其冲，尤其他说腾讯不要再买量了的决定，被视为「大户也顶不住了」的征兆。

没过几天，刘强东也把京东的中层干部们痛批了一顿，说不要再提流量，「不是流量少了，是你的价格不够吸引人」，一切都要回归商业的本质。

种种迹象都表明，作为谋求增长的最简单粗暴的手段，买量的时代已经逐渐落下帷幕。即使是通过买量来发家的品牌，现在也不得不摒弃旧的买量思路，研究基于内容和用户的新的营销方法论。

而B站作为一个用户粘性极高的内容平台，不论品牌对其熟悉与否，都是避不开的选项。

在B站做营销，最重要的是懂得尊重这个社区13年来形成的土壤环境以及客观规律。搞定B站的前提永远是，你能搞定B站的用户。

不能打动他们的品牌，再怎么有钱，也立不起自己的B站招牌。

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在B站的社区文化里，有一个自造概念：「低创内容」，意思是说简单拼接素材、创作程度偏低的视频，与之对应的也有「高创视频」的说法，在弹幕或是个人动态里，B站的用户会对二者表现出憎恶分明的强烈态度：鄙视低创，赞美高创。

事实上，低创和高创的区别，有时并不体现在结果上，低创视频经常可以拿到很高的播放量，高创视频也有可能埋在角落籍籍无名，B站用户的「贬低崇高」，更多是在评价生产过程，也就是UP主有没有用心做一部视频。

这种较真劲儿不同于内容平台素有的「马基雅维利主义」——即数据压倒一切，受欢迎的就是好内容——在B站，甚至有用户自发抵制那些粗制滥造却播放量巨大的视频，认为这是对认认真真做视频的UP主的不公正。

只有理解了这样的内在文化，才能理解B站在生态位上的独特性、以及为何难以搞定的原因，换句话说，如果品牌方有能力越过这座山丘，那么它所获得的，也将远远不止是一张RIO表格，而是在一代年轻人的心智上插旗的机会。

就像是一段亲密关系得以建立的公平交易，付出多少真情，就能躲到多少实意。

而B站则顺水推舟的拿出了「品牌资产」作为呼应，一个品牌无法凭空出现在平台里，用户对于它的认知始终建立在内容上，而内容的积累和传播，则构成了这种数字资产的增值，任何品牌到了B站，都得明白「投入在哪里，经营就在哪里」的游戏规则。

所以B站在设计营销产品时，同样很少考虑卖流量的事情，与搜索引擎这种上一代互联网入口相比，流量在站内或是站外的价值有着天壤之别，传统的中心化玩法也越来越不适用了，品牌需要接受的改变，则是从主到客的身份切换，进入一个更加符合社交常识的世界。

比如，平等的而非优越的，尊重的而非说教的，实诚的而非算计的，这些都是避免翻车的先决条件。

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注意力分散，是信息流时代拖累广告收效的原因之一。

根据Quest Mobile的2022年统计报告显示，中国用户的日均网络使用时长已经7.15小时，接近一天里的1/3。

从醒来睁眼的第一件事情就是摸索手机开始，人们每天切换在各个App里，被应接不暇的消息推送占满精力，值得集中注意力的场景反倒稀缺起来。

一些社会学家提出理论，认为注意力最主要的功能不是接受信息，而是排除信息。这解释了社交媒体时代的活跃用户数「忘性」渐长的原因，刷了一天的内容，最后能够记住的屈指可数，因为大脑在试图为你减负。

而这对营销从业者来说，不是一个有利的趋势。

在一年一度的B站AD TALK营销伙伴大会上，有一个特别的数据：在B站，和商业品牌有关的视频，在播放2分钟之后，用户的深层心智将被撬动，而这部分用户在消费转化时，又会比普通用户高上1.8倍。

这是一个既在意料之外、又在意想之中的结论，意料之外在于行业里都在追求短频快，恨不得在前5秒就完成输入，否则用户就滑走了，而意想之中的原因，则是正是基于信息流带来的高密度环境，B站反其道而行之的选择才足够珍贵，也只有在培养了在消费内容时更有耐性的用户——日均96分钟的使用时长——之后，B站才敢塑造「品牌资产」的价值，不再将流量当作潮水，来时再勇，褪去时也不会带走一粒沙子。

是的，大家现在都明白了，留存很重要，但是留存下来的究竟应该是什么，标准未必已经统一，品牌当然希望面面俱到，既要涨粉也要人设，既要播放也要讨论，既要种草也要带货，而当这些需求传到平台端，也对后者提出了更高的要求。

无论是方法论还是消费者，甚至包括营销行业本身，都不会永远驻留在原地。

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这几年来，B站上的成人内容，肉眼可见的越来越多了。

当然了，这里的成人内容，指的是以成年生活为题材的视频，比如UP主记录自己第一次装修新房的经历、讲述换车时需要避开那些坑、身为新婚夫妇一起出镜分享如何解决家里的矛盾等等，这在过往印象里的B站，是不太常见的。

B站依然吸引着年轻人，只是从前的年轻人一直在长大，他们的人生厚度也投射回了B站，让B站的内容结构变得更加丰满，而尝到甜头的广告主名册，开始击穿所有可见的行业。

这也是B站副董事长兼COO李旎在今年的AD TALK上提到的品牌成长方法论：“抓住消费者成长的机会，创造数字内容的价值。”

就像今年B站跨年晚会的冠名赞助商，是拼多多，这也是以前不太能够预料得到的，很难想象主打下沉市场的拼多多能和B站的年轻一代用户有多少沟通交集，但其实随着越来越多的B站用户要开始自己操心「柴米油盐酱醋茶」的开销，拼多多非常敏锐的找到了他们的需要，以致于用「冠名骑脸」的方式打招呼，同时B站也增加了带货能力，可以帮助UP主们在站内售卖拼多多的商品。

再举一个例子，在过去一年里，B站Z100榜单里评分最高的汽车品牌，是福特旗下的高端车系林肯，这和汽车行业的市场格局不太一样，似乎也有违大众认知，但是这个分数，是林肯在B站一点点啃出来的，它甚至把品牌创建100周年的线上发布会也放在了B站举办，让用户在虚拟世界里体验拥有一辆林肯Z的感觉，这让林肯的品牌焕新尤其顺利，不再囿于「老派」。

用户代际的成长，平台基建的完善，消费需求的隐蔽，可以说是多种因素共同造就了B站、UP主、用户和品牌商之间某种心照不宣的默契，这里富含金矿可挖，但是首先，拿出优质且有诚意的内容来换。

在这样的生态体系里，内容本身相当于硬通货，无论品牌大小，都要坐下来和UP主一起想办法叩开一扇扇门，而B站的责任则是提着工具箱给他们鞍前马后的服务，解决营销链路的畅通性问题。

场景变多了，有竖屏的，有搜索的，还有元宇宙的，数据复杂了，有UP主的自制，有平台的节目，有直播和录播，这些场景都需要B站随着业务生长跟上补足所需的配套工具，在AD TALK大会上，B站坦言2022年的很多工作都在于做好商业化的基础服务，工程师们修路建桥，大兴土木。

这很接近现代国家的治理工程，制度创造秩序，秩序带来人口，社会太平安居乐业，正常活跃的经济活动就会使国力变得强盛，乍看之下的无为而治，实际上细节里全是与时俱进的持续改革。

于是也就不难理解为什么B站永远都在提到UP主，服务UP主、扶持UP主、赋能UP主⋯⋯因为UP主的内容创作能力——PUGV的全站占比高达95%——就是一切商业动能的起点，UP改变了流量的性质，让每一次的播放和弹幕都带有情感连接，种子不死，万物生长。

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不止是B站，几乎所有内容平台这些年都在谈论一个词：「获得感」。

从某种意义上来说，「获得感」属于一种共同利益，无论内容的成分如何——是即兴发挥，还是商单投放——只要它可以给用户带来「获得感」，就不会产生是否割了韭菜的阶级矛盾。

这很容易让人想起经典美剧「广告狂人」的男主角丹·德瑞伯，他说一切广告的基础，都是幸福：「你知道幸福是什么吗？幸福是一股新车的味道；是远离恐惧的自由；是一个路边的广告牌，上面写着让你放心做自己正在做的事的话语。」

本质上其实是如出一辙的。

在内容的盛世里，营销的核心不再是以局外人的角色插播信息，取代侵入性的，是内容消费无处不在，互联网的原住民们以此为生，繁荣与共。

无论是获得感还是幸福，证明营销成功的千言万语汇于一点，也就是品牌商最想听到的天籁之音：「我路转粉了。」

这才是和平台、和用户交心的最大复利。