王力宏曾代言，暴利的中国饮料生意
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2021-12-28 13:24
1998年，娃哈哈纯净水开始寻找代言人，找来找去看上王力宏，当时的力宏还是新人，虽然出过几张专辑但不温不火，据说签约费仅20万。
结果签约当年王力宏的新专辑《公转自转》火了，广告歌《爱你等于爱自己》到处狂轰滥炸，如今我还能哼出歌词。娃哈哈纯净水跟王力宏 “单纯阳光” 的形象深度绑定，随着他的蹿红，纯净水也越卖越火。
2010年，娃哈哈创始人宗庆后登顶中国首富，身家800亿人民币，2016年再次入榜，身家飙到1120亿。
一瓶平平无奇的凉水，竟能创造这么大财富，我十分好奇，跑去扒了下娃哈哈的成长路径。
广告语堆起的生意
回溯娃哈哈的崛起，广告语起了决定性的作用，娃哈哈创立于1987年，第一款产品是儿童营养口服液，它的广告语是 “喝了娃哈哈，吃饭就是香”。
当年在央视投放的广告
很多有娃的都面临小孩挑食的问题，这句广告语直击人心，不管有效没效，当年人们对电视广告的信任度还是很高的，网上能查到3年间口服液销量过亿，这在80年代是绝对的巨款。
除娃哈哈口服液，当时还有口服液三巨头-生命一号、太阳神、红桃K，其中生命一号的广告词应该很多人还记得：“生命一号，补充大脑营养，提高记忆力！”
96年，娃哈哈口服液升级为AD钙奶，毕时，国内饮料巨头农夫山泉、蒙牛还未成立，娃哈哈一枝独秀，享受着市场空白的红利，销售额次年达到6.85亿，产量10.7亿瓶，以当时14岁以下儿童3.2亿人算，相当于每个儿童每年喝掉3瓶AD钙奶。
（蒙牛99年成立，农夫山泉96年底成立）
1997-2013年，AD钙奶销售额年复合增长率18.24%，2013年达到顶峰的100亿，中间娃哈哈还孵化了营养快线和爽歪歪两个子品类。
（营养快线2005年上市，爽歪歪2006年）
当年营养快线的营销方向是替代早餐，广告词也非常经典：没吃早餐，就喝营养快线。
真的佩服娃哈哈，对准的都是刚需：儿童挑食，年轻人没空吃早餐。
纯净水、矿泉水之争
国内第一支瓶装矿泉水要追溯到1930年德国投资的青岛崂山矿泉水厂出品的水，一直到80年代，中国市场上销售的还是只有天然矿泉水，89年龙环公司（怡宝前身）打破局面，率先推出第一支瓶装纯净水，刚推出的售价就是2元一支。
95年，娃哈哈进军纯净水领域，98年签约王力宏后横扫千军，迅速超过怡宝，99年娃哈哈年销售额20亿，位居中国饮料市场第一把交椅，怡宝只有2亿，屈居第四。
（当时第二的是乐百氏，年销售额10亿，如今乐百氏这个品牌已基本消失）
怡宝全家福
2000年，初生牛犊不怕虎的农夫山泉抛出一句 “饮用纯净水对健康无益”，引发市场口水战，娃哈哈迅速集结69家纯净水企业，在杭州结成 “反农夫联盟”，指责农夫山泉不正当竞争。
鹬蚌相争渔翁得利，康师傅趁机在2002年推出矿物质水，抢占娃哈哈的市场，据AC尼尔森数据，2008年康师傅占据中国饮料市场25%的份额，远远领先娃哈哈和农夫山泉。
而后就是各家公司争先进入这个领域，2001年可口可乐推出冰露纯净水，2004年水中贵族-景田百岁山上市，2006年高端矿泉水西藏5100上市，2010年加多宝推出 “昆仑山”，一支卖到5元以上。
2006年央视举办了一档节目，其中受邀嘉宾有娃哈哈创始人宗庆后、福耀玻璃创始人曹德旺，宗庆后在谈及自己生意时说 “现在做水是最没有利润的”，曹德旺反驳 “那个是最赚钱的”，并直言水的成本基本就是瓶子。
为验证纯净水/矿泉水是不是暴利，我翻看了农夫山泉的招股书，招股书显示其饮用水毛利率达到 60%，为所有饮料中最高。
再细看2019年的销售成本分布，其中原材料占比营收的27.6%，扣除掉PET，也就是塑料瓶身，剩下27.6%-14.1%=13.5%
根据招股书，原材料成本占比最大的依次为PET、瓶盖、标签、糖、果汁，由此可见不添加糖和果汁的瓶装矿泉水，水的成本能低到什么程度。
假设一瓶零售端卖2元的550ml农夫山泉出厂价是1.2元，则其中原材料去掉PET之后的成本是1.2元*13.5%=1毛6分，再去掉大头的瓶盖、标签后估计就剩下几分钱了，看来曹德旺是对的。
农夫山泉在广告语的造诣上可以说完美继承了娃哈哈，“农夫山泉有点甜” “我们不生产水，我们只是大自然的搬运工” 可以说很好击中年轻人对人造东西的厌恶，如今去超市我基本都是买农夫山泉，除了货源铺的广，广告语对我影响很大，总感觉农夫山泉比较甘甜（心理作用）。
广州超市货架上纯水的曝光程度：农夫山泉>景田百岁山>怡宝>恒大冰泉
中国饮料市场2019年包装饮用水销售额排名第一，预计到2024年达到蛋白饮料（奶）的2倍，数据来自农夫山泉招股书
农夫山泉全家福
饮料之王
2021年福布斯中国内地富豪榜放榜，农夫山泉创始人钟睒睒成为新一届首富，身家高达4244亿人民币，是马化腾的1.34倍，马云的1.58倍。
即便如此，农夫山泉还不是中国市场的饮料之王，根据招股书，农夫山泉2019年排名第四。
第一的A公司为可口可乐，第二为娃哈哈，第三为康师傅（推测）。
如果只看包装饮用水的话，农夫山泉就是当之无愧的老大了，甩开第二名接近1倍，第二名是怡宝，第三名娃哈哈，第四名康师傅，第五名景田百岁山（推测）。
招股书显示农夫山泉有95%的销售额是靠经销商分销，截至20年5月31日合作的经销商达到4454家，覆盖全国243万个零售点。
加上农夫山泉还在不断开拓新渠道，比如现在很多小区里边都有农夫山泉的货架，其他品牌暂时看不到，按这趋势，过两年农夫山泉真的会成为中国市场的饮料之王。
饮料如此暴利，难怪资本青睐有加，最近观察到越来越多国产牛奶品牌在电梯投放广告，每天都被他们狂轰滥炸，这在前几年是看不到的。今年年中上市的某功能饮料公司也被资本追捧，连续收获15个涨停板，股价不到一个月翻5倍，未来的中国饮料市场相信会好戏频出。
参考文献：
https://www.iyiou.com/analysis/202010271010166
https://www.sohu.com/a/484307457_767285
农夫山泉招股书
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