流量时代地方电视台新闻短视频传播突围了吗？（上）

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随着媒体融合发展持续快速向纵深推进，地方台不断加快转型升级的步伐，在国家广播电视主管部门的持续推动下，2020年广电机构全面挺进、加强布局短视频，在国内重大事件期间，围绕疫情防控、复工复产、决胜小康决战脱贫等主题，及时发布权威声音，成为网络舆论主阵地、主战场上战斗力爆表的轻骑兵。本文从机构发展、内容生产与传播、第三方平台传播格局三个方面，以相关案例、事件和数据为基础，整体勾勒2020年中国地方台新闻短视频的主要特点。

地方台新闻短视频传播特点

纵览2020年地方广电机构新闻短视频传播表现，机构、账号间传播效果阶梯化分布愈加明显；地方台加强融媒品牌建设，传播生态由栏目账号贡献为主转变为融媒品牌与栏目共建；加强与第三方传播平台合作，聚合类新闻客户端是当前主要分发渠道，但多平台分发已成趋势。

· 地方台新闻短视频持续发展，省级台仍是新闻短视频传播主力

2020年，在抖音、快手、今日头条、腾讯新闻四个平台上，省级台旗下新闻短视频账号共计464个，其中在更账号376个，共计发布230.9万条新闻短视频，收获传播量1015.3亿，机构间新闻短视频的发布与传播呈现出明显分化特点。

基于45家中心城市广电机构239个新闻类短视频账号连续监测，2020年在更账号225个，共发布短视频67.2万条，平均每天发布2987条。总传播量为328.7亿，其中总播放量293.9亿，总互动量34.8亿。平均单条短视频的播放量、互动量为43735和5175，整体传播力不高。

· 社会民生新闻在地方台高流量内容中贡献高传播量

从省级台高流量短视频内容类型来看，全年四个平台传播量TOP1000视频中，社会民生新闻发布量、播放量占比均超六成，单条视频平均传播量715.6万。

而在城市级广电机构67.2万条短视频中，占据传播量头部1000条短视频累计传播量115.7亿，占所有短视频传播量的35.2%。整体来看，在全年播放量TOP1000的短视频中，内容基本都为社会民生新闻。

· 疫情带动地方台短视频传播量上升，地方台发挥主流媒体优势助力战疫

1-2月正值新冠疫情发生初期，省级广电机构发挥主流媒体的责任担当和资源优势，及时更新疫情动态、防控部署等信息，成为权威、可靠的信源渠道。从播放量数据看，2月视频播放量较1月上涨12.0%，收获87.4亿播放量，达到上半年峰值。

3月省级广电机构进一步加大疫情防控相关内容发布力度，短视频发布量达到全年峰值（21.7万）。而4-12月，除国庆长假发布量较低外，其余月份发布量基本保持在19万左右。随着复工复产，以及疫情防控等高关注度内容减少，省级广电机构新闻短视频播放量、互动量从3月起逐月下降，至5月到达全年最低点41.7亿。

城市广电机构发布量多数月份稳定在5万-6万的区间范围。具体看分月变化，1月份发布量最低，不足4万，3月份发布量为年度高峰，接近7万。从传播量看，城市台在2月份收获30.9亿传播量，达到上半年峰值。作为具有公信力的区域媒体，城市广电在疫情期间也积极通过短视频等新媒体渠道及时传达政府声音，发布疫情权威消息，高效回应百姓关切。

· 地方电视台头部效应凸显，头部台占据主力汇聚流量

省级广电机构新闻短视频发布量差异化明显，年度发布量超过10万条的8家机构合计发布量达到137.1万，上海台一家发布31.4万条，占比13.6%。江西、广东、浙江和安徽台的发布量均超过15万，山东台、河南和福建台发布量在10万-15万之间，8家机构发布量占总量的59.4%。

排名首位的上海台日均发布量超过800条，占比为13.6%，远超其他机构。第二梯队日均发布量超过300条的7家机构合计占比45.8%，分别是江西台、广东台、浙江台、安徽台、山东台、河南台和福建台。而日均发布在100-300之间的11家机构处于第三梯队，合计占比32.3%。

经过近几年在媒体融合上的探索和尝试，45个中心城市台在新闻融合传播实力上已经逐渐拉开差距。根据2020年全年数据，长沙广播电视总台、成都广播电视台、苏州广播电视总台等11个台发布量和传播量均在45城平均水平以上，在城市台新闻短视频市场中竞争力较强，属于强势媒体。南宁广播电视台、常州广播影视集团、合肥市广播电视台和西安广播电视台5个台或因发布量低于均值，或因传播量低于均值，在市场中也有一定竞争力，属于具有发展潜能的潜力媒体。其余29个台实力则相对较弱，发布量和传播量均在45城平均水平以下。

与此同时，地方广电机构头部台在流量方面头部效应也较为显著，如省级台四川台、河南台、山东台、湖北台、广东台位列传播量前五，合计传播量达553.8亿，占总传播量的54.5%。处于高传播量第一梯队的四川台、河南台、山东台和湖北台，日均传播量超过2000万，累计占比达到48%。日均传播量在1000万-2000万之间的第二梯队共有6家机构，累计占比28.1%。日均传播量500万-1000万之间的第三梯队共有6家机构，传播量累计占比15%。第四梯队14家机构的日均传播量不足500万,累计占比仅为8.7%。

城市台也呈现类似趋势，从播放量看，城市台新闻短视频播放量累计超过293亿次，全年播放量排名前10位的城市台与其余城市台播放量差距较大，以长沙广播电视台为首的第一梯队发布的新闻短视频播放量占45台播放总量的84.4%，且各台日均播放量均在320万次以上。

▌本文来源于：收视中国

▌本期编辑：李快乐

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