对话银泰百货:百货的另一种活法-技术圈

来源 /联商网

作者 /罗秀玲当一家拥有60多家门店的老百货公司，想要去做数字化能力对外输出的事，显然是要讲新故事，但讲新故事也需要能力。把时间拨回到今年6月。银泰商业集团董事长陈晓东在联商网大会上公开演讲称：银泰百货现在是一家互联网科技公司，只是恰好有60多家商场。彼时，台下的听众嗅出了一丝丝不平凡的味道。这与马云评价亚马逊如出一辙，“亚马逊就是家恰好有网站的传统零售商”。不过，作为一家科技公司，亚马逊确实越来越像传统零售商了。

作为一家百货公司，银泰百货褪去繁杂表象之后，是否满眼尽是科技内核？起码，银泰百货六年来的“旧城改造”正在走前人没有走过的路。自从2017年被阿里巴巴私有化退市后，银泰百货一直承载着百货行业“旧城改造”的重任。从重构人货场，到打造云上商场等策略的提出及落地，银泰百货在竞争激烈中国百货行业确实闯出了一条新路。比如，打造“云上商场”这件事，全中国仅此一家。我们无从判断用6年的时间来成就理想的速度是快或慢，唯一能够确定的是，银泰百货打破了百货时间、空间限制的“顽固形象”，带领百货进入新时代。

为什么能？ 1998年，银泰百货在杭州延安路上开出了首家店——银泰百货武林店，彼时正值百货发展“黄金十年”，银泰百货武林店“一战成名”。之后零售环境多变，传统购物中心、体验型购物中心、策展型购物中心、非标商业“新物种”开始抢占市场，对于传统百货来说，已经进入了淘汰赛阶段，于是大批传统百货开始做加法，转型购物中心。银泰百货还是一边转型升级，一边在百货赛道坚持了下来，今天走进银泰百货武林店，最吸引人目光的依然是其强大的美妆组合，60多个品牌共同组建起来的美妆矩阵，是银泰百货武林店的流量密码。

银泰商业集团首席运营官、副总裁邓朝军告诉《联商网》：“银泰百货的核心还是美妆、服饰、鞋、珠宝这些百货类的产品，从销售到利润都贡献了绝对份额，我们也专注在这些品类上。” 《联商网》了解到，在银泰百货内部，有一条重要的品牌运营法则，即“做强成熟品牌、关注新兴品牌、扩大城市首店”。 详细拆解来看： 1、做强成熟品牌方面 ，以2022年为例，就有47个美妆品牌专柜在银泰百货夺得了全国销售第一，这其中既有兰蔻、雅诗兰黛、海蓝之谜、赫莲娜等国际品牌，也包括以毛戈平为代表的国产美妆品牌。银泰百货与毛戈平的合作始于2005年，彼时距离国际美妆品牌大规模进军中国市场的1993年已经过去了8年，这意味着国际美妆品牌已经形成了固定客群，不过凭借着产品和毛戈平的个人IP，毛戈平在银泰百货武林店开业第一年就成为千万级专柜，这其中自然少不了银泰百货的支持，“我们一开始就将毛戈平当作民族品牌的第一品牌去打造”，邓朝军说道：“今天我们双方的合作还在提升。” 事实上，从2020年开始，双方合作更加多元化，除了门店焕新外，毛戈平还将秀场以及更多独家定制商品带入银泰百货，今年618期间，毛戈平为银泰百货推出了独家定制的 “65克鱼子面膜套装”卖了1.34万件，而毛戈平也连续五年在银泰百货收获“全国销售第一柜”。

2、关注新兴品牌方面 ，除了蕉下、CHIC JOC、橘朵等成长于线上且拥有足够产品独立开出专柜的品牌外，银泰百货还瞄上了擅长“制造爆款产品”的线上品牌，用集合店的形式将这些品牌引入，“新兴品牌，下半场一定也是在线下市场”。邓朝军大胆做出判断，而银泰百货要做的就是帮助品牌做好形象展示、打造品牌力以及与消费者保持深入互动。 “银泰百货的客人也需要线上排名第一的单品，但是品牌没有独立开店的能力，我们就用集合店的形式来解决顾客需求问题。”于是，从2021年开始，银泰百货先后推出了中国原创设计师包袋品牌集合店IncollecTion、原创潮牌集合店AnswerLimited以及美妆集合店GINKGO-X 银盒，大犬乌马、古良吉吉、chinism、COKEIN、TIKIMOMOKA、法国伊菲丹、德国瑞铂希、日本THREE、中国觅光……这些品牌助力银泰百货拿下更多的市场份额。根据银泰百货官方数据，IncollecTion自2021年4月开业以来以每月10%的增速在成长；AnswerLimited2021年12月开出第一家门店后，以月均环比15%的幅度在稳步增长。2022年12月，银盒先后落地银泰百货体系内的绍兴柯桥店与杭州中大店，店均销售额达150万。从扩大新盟友这一举措，可以窥见银泰百货在品牌选择上的“开放且谨慎”的态度，不断上涨的业绩也证明了银泰百货对用户需求丰富度的预判正确。 3、在构建商品矩阵过程中 ，银泰百货将其商品核心的第三个原则确定为“首店”。 2016年，韩国护肤品品牌su:m37°苏秘将中国首店开进银泰百货武林店，打破了以往品牌将首店布局上海、北京的惯例，2018年，银泰百货武林店迎来了雅诗兰黛旗下品牌DARPHIN朵梵中国首店，此后，GUCCI BEAUTY、NARS、OHUI欧蕙、belif碧研菲、Hourglass、TAKAMI、Lancaster兰嘉斯汀中国首店均落子于此。

首店体现出一个城市消费者的品类，也是消费流向何方的风向标。邓朝军告诉《联商网》：“上半年银泰客流同比增长了23%。从4月份开始，银泰百货客流爬升到了2019年的水平，这给了我们和品牌强烈的信心。”

怎么样才行？喵街是银泰百货推出的购物APP，而INTIME365卡则是银泰百货于2017年推出的中国零售百货行业第一个付费会员体系，顾客用365元年费换取银泰百货9折购物及多种会员“专属服务”。彼时，陈晓东在推出付费会员时考虑的是怎么和会员之间建立更紧密的联系和怎么能够改变跟顾客和供应商之间的交互关系。

六年之后，陈晓东似乎找到了答案，“原来我们和消费者也好、和供应商也好都是背对背的关系，在数字化手段、互联网技术推动之下，应该把背对背的关系变成面对面，这件事儿已经做到了，今后我们能否变成「肩并肩」的关系”。在陈晓东看来，零售行业最终只要解决一个问题——顾客为什么来，以及为什么买？银泰百货将问题的答案确定为给顾客提供独特价值。邓朝军告诉《联商网》：“顾客价值决定生意逻辑”，借助数字化转型升级，银泰百货实现底层逻辑重构，用效率驱动价值，银泰百货的数字化逻辑很简单，利用数字化工具驱动专柜业绩增长的同时，打造数字化供应链，实现货找人，为顾客提供“好东西不贵”的商品，提供“到家服务”和“到店服务”。为了尽早实现了顾客、品牌“肩并肩”，银泰百货自主研发出来了两大产品。邓朝军称：“我们研发了适配于百货商场的新商场商业操作系统(MOS)，一盘货能卖全国，一个单品可以在短时间内卖出深库存。目前我们最好的成绩是在1分钟之内把一个单品卖出了一万多件，这在传统百货公司是无法实现的，我们也致力于解决品牌拉新的难题。”

之前，很多新兴品牌都在线上做销售，线下做品牌，但是，在银泰百货，这两个目标都能实现了。另一个产品深象智能，会通过视觉技术，让我们更懂顾客，一起更好地服务顾客。当前，银泰百货已经将数字化能力对外输出，这也意味着，成为一家互联网科技公司之后，银泰百货的新故事才刚开始。
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