薇娅出局的背后，是国货美妆品牌藏不住的焦虑
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2021-12-26 15:10
作者：航叔
来源：电商行业（ID：dianshanghy）
01
站错队的玉泽
“眼看他起朱楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了。”
12月20日，“薇娅偷逃税被罚13.41亿”的消息席卷互联网，如惊雷般让整个电商行业炸了锅。
随后，薇娅被全网封杀，其曾大力宣传的“薇娅年货节”也跟着泡汤，紧接着第二天“玉泽”就登上了微博热搜。
说起玉泽，有些朋友可能感觉有点陌生。
玉泽是一个护肤品品牌，隶属上海家化联合股份有限公司。虽然成立于2003年，但其一直是个小品牌，真正火起来是因为这两年和李佳琦的合作。
在李佳琦的强力推荐下，玉泽一跃从小品牌成为了国货之光，一时间订单销量翻倍，水涨船高，成为了国货中护肤界的佼佼者。
玉泽也自此绑定了李佳琦，两方合作，互利共赢。
可是后来玉泽却背着李佳琦，悄悄和薇娅合作，并给予薇娅方更低的价格。事情捅出来之后，激怒了不少李佳琦的粉丝，认为玉泽背信弃义。毕竟，可以说没有李佳琦就没有今天的玉泽，李佳琦随后与其终止了合作。
本想抱着薇娅这棵大树，但没想到，转头薇娅就出了事。如今，玉泽也成为网友茶余饭后的笑话，有人戏称它像是甄嬛传中站错队的“安陵容”。
然而，这几年被李佳琦带火的国货品牌也远远不止玉泽一家，完美日记、花西子、薇诺娜等很多国货美妆品牌都通过和头部主播合作直播带货的方式迅速崛起。
2
大主播“依赖症”
以花西子为例，在去年1-7月发布的6款新品中，被李佳琦直播推荐过的，月销量均达到1万甚至20万笔以上。而没有在直播间销售的，月销量仅在1000笔左右。
“比烟还要细，粉质细腻到爆炸”，“定妆效果巨好，让你的皮肤像开了一层滤镜在前面的感觉”。
已经数不清李佳琦在直播间为花西子惊叹过多少次“Oh My God”了。在李佳琦2020年前7个月的118次直播中，花西子参与了45场，相当于平均每月在李佳琦直播间出现6.4次。
通过李佳琦的助力，花西子也从默默无闻的小透明，一跃成为2020年天猫平台彩妆品类成交额的TOP1。
紧随其后的就是完美日记，2020年2月，完美日记与李佳琦的宠物狗never联名推出了动物眼影系列，开售10秒内即售出16万份。
今年3月，主打敏感肌产品的薇诺娜母公司贝泰妮也在深交所上市，股价开盘暴涨272%，总市值近700亿元。
“纵观这些美妆国货品牌近年来的爆发式增长，与直播电商的起飞有着密不可分的关联。尤其是在与当红头部主播的绑定关系中，粉丝受众迅速聚集，让品牌精准吃到流量红利。”
而在薇娅偷税事件被曝光的同时，有豆瓣网友在小象乐园小组发帖：《电商狗等了两年，终于可以爆料了吗》，称“工作没了，自由有了”爆出电商行业的内幕。
帖子中提到，直播间国货越来越多的原因，是因为卖国货主播的佣金，可以赚到八成以上。
以李佳琦和薇娅为例，爆料其在非大促期时，二人坑位费就有15万元，佣金最低在15%。假设某产品卖500元，卖出一万件，光这一个产品他们就能赚到90万，更不用说每次直播他们都有几十上百件产品在售卖。
网友：这钱挣的真容易啊，怪不得能罚那么多，羊毛薅在羊身上！
其实，圈子里也早就有了那句“天下苦李佳琦和薇娅们久矣”。
头部主播，换句话说代表的就是折扣电商，打着“全网最低价”的旗号，让消费者激情抢购。但事实上很多品牌都是在赔本赚吆喝，钱最后都到了主播的口袋里。
电商直播的真实销售数据往往要打上五到七折，小品牌的生存空间被压榨，没有话语权，被迫依赖头部主播，这是行业的现状。
业内人士表示，直播带货的利润很低，几十万的坑位费，极大可能是打了水漂，如果试水没成功，大多数商家只能选择“认栽”，将其当成一次广告投放。
而这次薇娅的倒台，也代表着头部主播称王的时代该变变了，任何行业都不能被长期垄断。
03
品牌自播已经在路上了
据《品牌营销报》统计，在今年双十一期间，由电商直播引导成交的GMV中，品牌自播占比超6成，直播品牌增幅达到220%，GMV同比增长超过500%。
说起最近在抖音上最火的直播间，无疑是佰草集，其号称“延禧宫”的官方账号仅开播5天，在线观看人数就高达到5.8万人次，累计观看人数接近千万。出圈冲上热搜后，别出心裁的古装直播被网友称为直播界的天花板。
尽管不是每个品牌都像佰草集一样大火，但品牌自播的热度也在快速攀升：“双十一”期间雅诗兰黛店铺自播间的观看人数突破千万，兰蔻、欧莱雅的自播间人数达到了500多万。“双十二”期间，雅诗兰黛、兰蔻自播间的观看人数也均破百万。
据天猫美妆“双十一”战报显示，雅诗兰黛、欧莱雅和兰蔻交易额均超过20亿，销量遥遥领先，但花西子和完美日记交易额仅仅破亿，排名30开外。
品牌自播的发展，也导致了和主播之间的矛盾，比如今年“双十一”期间的欧莱雅安瓶面膜差价事件。
尽管许多网友认为欧莱雅宣传“全网最大力度”是食言在先，但这也引发了人们对头部主播，是否利用流量来进行资本垄断，品牌方难以在其他渠道给出更多优惠的讨论。
据新京报报道，目前税务部门对直播带货行业的税务情况监管仍在进行中。除薇娅外，还有部分头部主播没有披露，且各头部主播一直在补税、越查漏洞越大。
薇娅不是第一个，也绝不是最后一个，靠当红主播的流量发展终究不是个办法。
当流量褪去脱掉华服，是发展自播、还是线下开店，这些国货美妆品牌也是时候想想对策了。