B站与张军，互联网大厂“媚青”的AB面

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文｜郭海惟

编辑｜顾彦

题图｜Pixabay

五四青年节，已经快要成为一些内容平台的双十一了。

自去年《后浪》大火以后，B站的五四青年节营销似乎已经成为了传统。今年，《我不想做这样的人》再次获得现象级传播。

或许是吸取了去年的教训，此次B站的宣传片从初中生自己的角度出发，借由学生自己的口，向整个社会发出年轻人的声音。

但依然不是所有人为这类营销埋单。

五四青年节当日，腾讯公关总监张军在个人微博上发的两条“无心”抱怨上了热搜，引得网络“青年们”群起而攻之。

张军争议微博及其高赞评论/图源：微博

踩在五一的尾巴上，张军的微博刚好迎上了许多上班族对于“假期余额不足”的焦虑；腾讯公关总监的身份，更是让网民十分敏感。以至于微博评论里充满了“资本家”、“吊路灯”、“996”等吐槽谩骂，甚至有对张军全家人不堪入目的“问候”。

张军微博言论的发酵，某种程度上道出了部分真相——“致敬青年人”本身是一个伪命题。五四青年节崇尚的向来是爱国、进步、民主、科学的“五四精神”，并非对某一个年龄段的盲目赞颂。

那么，为什么互联网大厂还要执着地“赞颂青年”呢？

“媚青”文化

“我一向是相信进化论的，总以为将来必胜于过去，青年必胜于老人，对于青年，我敬重之不暇，往往给我十刀，我只还他一箭。然而后来我明白我倒是错了……我的思路因此轰毁，后来便时常用了怀疑的眼光去看青年，不再无条件的敬畏了。”

——鲁迅《三闲集》，1932年4月24日夜

90年前鲁迅曾经面临的窘境，在今天依然是无数人正在轮回的老路。只不过这种心态在当代有了新的名词，“媚青”。

“媚青”，本意便是讨好、甚至谄媚年轻人。在中西方学术界，对这种现象的讨论被归结为“青年崇拜”。

中国近代的“青年崇拜”，最早要追溯到晚清时期。从谭嗣同领衔的戊戌变法、梁启超的“少年中国说”，再到五四运动、黄埔军校与共产主义青年团等，整个中国近代史几乎都是由那一代青年人谱写。

不仅是中国，英国哲学家罗素将“青年崇拜”总结为各国近代化过程中较普遍的现象，是社会生产力急剧变革的产物。

上海交通大学公共经济与社会政策系教授陈映芳表示：“在农耕时代，农业劳动讲究经验，老人有权威，但工业革命需要新知识、需要年轻人的体能，所以它的大门是向年轻人敞开的。”

而这种生产力为青年人的“赋权”，在中国的特殊语境下变得更加特殊。

在晚清生产力落后于工业列强的大时代背景下，要实现民族自救只能革新。而要革新，必然要呼吁心态和头脑都更加开放的青年。这使得对西方政治理念更包容、对工业革命生产工具学习能力更强的青年们，逐渐成为民族救亡的主力军。

新中国成立后，工业革命的洪流并没有随着时间的流逝而变得平稳，反而迎来了信息时代之下生产力的加速迭代。

互联网公司为何要讨好年轻人

互联网带来的生产力革命、叠加市场经济改革带来的财富机会，给这一代青年带来了巨大的财富。

以目前新产业孕育的新工作机会为例，无论是老牌程序员、产品经理，还是直播电商孵化的互联网营销师，往往都只能由年轻人担任。据亿欧EqualOcean了解，以2020年某互联网大厂对技术岗位校招应届毕业生校招为例，其薪资待遇已经达到68万元/年。

而纵观代表市场经济顶级圈层的富豪榜，超过65%的内地20强富豪家族掌门人都出生于60年代以后。这意味着改革开放时，这些富豪的年龄都小于20岁，张一鸣等新一代80后富豪还没有出生。

财富分配的背后意味着消费能力与社会话语权的分配，互联网则进一步放大了年轻人在这种分配中的优势。

报告显示，在互联网、新零售领域，青年消费群体的占比更加高。以2019年中国数字用户为例，35岁及以下用户占比68.15%。

这样的数据，也在各大消费品平台得到了验证。以2019年10月第三方数据为例，手机淘宝客户端与拼多多用户中，35岁以下消费者占比分别为73.9%、71.4%。如果考虑不同年龄结构的客单价不同，35岁以下的经济话语权会更高。

在一些创新型的大众消费品领域，如新式奶茶、文和友等品牌，35岁以下客源占比同样超过70%。

在互联网传播渠道中，35岁以下的消费群体也占据了绝对主流。

以微博为例，微博高级副总裁曹增辉曾在去年公开表示，2020年微博月活跃用户达5.23亿，其中30岁以下用户占比高达到77%。

在小红书、B站等年轻化的社交媒体平台，年轻化程度更为明显。数据显示，小红书18-34岁用户占比高达83.14%，而B站全站平均年龄甚至只有21岁。

即便是今日头条这类看似年龄分布比较均衡的超级App，35岁以下用户数占比也超过了50%，并在5年细分年龄段占比上远超其他年龄组。

图片来源：巨量引擎

注：TGI是反映目标群体在特定研究范围内的强势或弱势的指数，具体占比数据在图标中仅显示了相对关系，没有具体数据

互联网话语权年龄失衡，意味着品牌在宣传策略上需要讨好“青年”。这种心态之下，五一节辛苦加班的大厂公关团队对“青年”颇有微词，也就并不奇怪了。

“隔山打牛”

年龄结构失衡的互联网市场，既是挑战，也是机遇。

按照历年出生人口推算，生于1986-2006年（15-35岁）的人口仅占总人口比重的不到30%。这意味着在许多互联网平台中，占人口绝大部分的35岁以上群体市场被忽视了。以微博用户数据为例，平台30岁以下的用户数量规模在4亿左右，接近我国这一年龄段的人口天花板。

反观去年最大的流量风口社区团购，便是通过微信私域流量和社区人际关系，辅以高性价比的价格战略，成功撬动了中老年社区用户，实现了在线零售的蓝海增量市场。

换言之，35岁以上人口的深度触网会是各大平台的下一个用户增量来源，也成为平台能否突破用户天花板、成长为超级App的重要考题。

年轻人背后的“青年文化”，正是品牌触达高年龄段用户的武器之一。

由于“青年崇拜”本身具有一定的社会认同基础，品牌借由青年向全年龄段传播的案例并不少见。苹果、百事可乐、耐克等都是以青年消费群体为种子用户池，逐步成为全年龄段的消费级巨头。

仔细审阅B站的两次宣传文案，无论是去年“那些口口声声说着一代不如一代的人”，还是今年“我不想成为这样的人”，其话语风格都是站在年轻人的视角上，并塑造了一个与之对应的“对立面”。通过将两个截然不同的人群两相对立、一褒一贬，包装年轻文化的优势，进而引发社会讨论、吸引主流人群的注意力。

换言之，B站是希望代表年轻人，向高年龄段人群发出邀请。这也是B站的五四青年节宣传，在年轻人与中青年人群之间形成了截然不同传播口碑的重要原因之一。

从平台角度而言，包装“青年文化”是一个进可攻，退可守的策略。

首先，包装青年文化，可以吸引“高龄”用户入驻。

《后浪》发布后，迅速在包括人民日报、侠客岛在内的央媒传播，在广泛的年龄层中引发热议。有些父母辈的用户也为此下载了B站，希望一探究竟。

三周后，B站便悄然发布了“银发族”招聘启事，希望吸引更多的50后、60后加入B站工作。

图片来源：网络

其次，以青年人为中心的宣传造势，更容易产生爆炸式的传播效应。

考虑到微博、B站等平台的基础用户群均在35岁以下，如果传播内容与平台定位相距太远，不仅会伤害到核心用户群体，更难以引发好的传播效果。

以《后浪》为例，该作品仅在B站本平台的播放量便超过3100万。截至发稿时，《我不想成为这样的人》在B站平台播放量也达到680万。B站核心用户的传播能力，为其能成功“出圈”贡献了重要力量。

最后，以“青年文化”作为平台卖点，可以帮助平台内容上有足够的过渡期。

目前来看，B站的内容创作者依然围绕着年轻用户进行生产，针对中老年人的专属内容能力较弱。即便有“农乡大爷酱”这类的头部老年网红，其受众依然还是面向35岁以下用户。

农乡大爷酱在B站有超过50万粉丝

相比于重新建设一套内容体系，先利用平台特色吸引对年轻人视频社区有好奇心的60后参与，未来在用户基础上慢慢开发新年龄属性的内容，或许更符合平台的长远发展路径。

结语

综上所述，“媚青”现象的背后既有社会生产力带来的经济权力结构变化，也有互联网商家品牌利益最大化的考量，唯独原本应该站在舞台中间的青年意义“消失了”。

华东师范大学历史学系副教授唐一兵曾表示，归咎于“专注于私人生活领域的奋斗与弥漫在社会中的犬儒主义结合起来”的社会环境，90年代的青年相比于80年代更缺乏反思资源和反思精神。

今天00后与当年90后遇到的问题是类似的。面对网络社群对舆论的放大效应、阶级固化、城市生存压力、无价值的组织内卷，当代年轻人正在逐步丧失自己的“主体性”。

如何从社会框定的游戏规则走出来，在社交媒体时代不盲从平台的指挥棒“亦步亦趋”，在工作中跳出“内卷”找到生活的内生价值，将是这一代青年人的重要命题。

或许正如张军微博下的评论的一个高赞评论所言：“对青年最大的敬意就是让青年好好睡个觉。”

图源：微博

参考资料：

《你怎样，时代就怎样——关于青年问题的对谈》，同舟共进

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