如果将双11比作电商行业一年一度的大考，那美容护肤品类一定是考试的重点班。
每年双11都是对品牌口碑、产品质量、营销创意等一次全方位的考验，而随着“她”经济崛起，美容护肤赛道竞争变得尤为激烈。品牌如何在内卷漩涡中心夺下双11桂冠，自然成了行业瞩目的焦点。
在今年刚刚结束的双十一中，专注敏感肌肤的功效性护肤品牌——薇诺娜脱颖而出，荣登天猫美容护肤类目Top6，成为2018-2021年唯一一个连续4年入围该榜单前十的中国品牌。
此外，薇诺娜京东官方店美妆排名第二，唯品会美妆排名第六，抖音美妆自播排名第一，快手美妆排名第六，全渠道表现势如破竹。
值得注意的是，作为贝泰妮集团旗下专注婴幼儿肌肤的功效性护理品牌——薇诺娜宝贝，首次参战双十一便一举斩获天猫婴童护肤品类Top10，交上了一份亮眼的成绩单。
在明星单品方面，舒敏保湿特护霜全网爆卖400W+瓶、年度黑马薇诺娜舒缓修护冻干面膜全网爆卖200W+盒，清透防晒乳、舒敏保湿修护精华液销售金额均实力破亿。
（以上数据计算时间截止2021年11月11日24时）
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相比往年，今年消费需求景气度略显低迷，这也使得本次双十一的数据显得格外重要，备受行业关注。今年的“双十一”比往年来得更早，部分活动于10月15日就已开启，其中美容护肤品牌一马当先，在预热活动中就展开了激烈的较量。双十一大促开局，薇诺娜便加足马力。10月20日预售开启，薇诺娜前15分钟全店预售金额破7亿，超去年同期全天预售。薇诺娜舒缓修护冻干面膜上架即售罄，王牌产品舒敏保湿特护霜破2亿，打响了双11预售大战的第一枪。11月1日尾款大战拉开序幕，薇诺娜荣登天猫美容护肤类目排名第6，猫超登顶美妆类目TOP1，成为唯品会美妆类目国货第一，入围京东官旗店美妆类目排名TOP3，成绩瞩目，品牌声量短期内爆发式增长。随着电商直播常态化，今年双十一来自平台、渠道、营销、品牌等的多维化竞争趋势更加明显。薇诺娜如何在激烈的角逐中一“绽”问鼎双11？答案就写在“直击敏感，一绽到底”的双十一主题营销之中。从十月初，薇诺娜就开始布局#直击敏感 一绽到底#双11营销主题，在酒香也怕巷子深的注意力经济时代，上演了一场教科书级别的营销案例。10月18日，借势热播综艺《披荆斩棘的哥哥》，薇诺娜重磅官宣白举纲、李响、齐思钧三位品牌挚友。官宣当日#哥哥团隐藏成员曝光# 微博热搜话题阅读量破6千万，在社交平台为双11活动预热引流。官宣三位哥哥，不仅壮大了薇诺娜品牌代言矩阵，成功圈粉年轻消费群体，更重要的是，让品牌的价值观深入年轻消费群体的心智。三位艺人专注各自领域闪闪发光，与薇诺娜的品牌价值观：专注成就专业，不谋而合。通过品牌价值观和代言人特质的契合点，薇诺娜顺势将节目话题热度转化为品牌关注度，从价值观层面与年轻消费群体深度对话沟通。“直击敏感，一绽到底”的双十一主题营销期间，薇诺娜还创新品牌内容输出模式，推出了直播综艺《敏感肌颜究所大课堂》。一方面《敏感肌颜究所大课堂》携手薇力合伙人Sunnee杨芸晴，品牌挚友白举纲、李响、齐思钧，跨界豆豆、颜怡颜悦、小北等热门脱口秀选手，通过多元化视角，品宣预告核心货品利益点。另一方面，薇诺娜集结护肤行业领域的专家大咖，颠覆专业内容说教模式，深入浅出地解读了敏感肌的正确护理方式，以趣味解读护肤干货的形式，为消费者创造焕然一新的内容消费体验。除了专业内容生产，薇诺娜还结合小红书、抖音近百名KOL同期开启分层内容种草，让消费者从品牌调性、医学及植物DNA、产品功效多层次了解薇诺娜的品牌及产品理念。从PGC到UGC，薇诺娜站在消费者的角度，去思考消费者需要解决的问题，完成了传统促销信息传播向原创内容输出的转换，通过优质多元的内容沉淀核心消费者，收获传播的最大化效益。电商直播方兴未艾，牵手李佳琦，无疑是乘上了美妆垂直领域电商直播的风口。双11 预热期，贝泰妮集团联合创始人——董俊姿参与录制了李佳琦特别策划的综艺《所有女生的OFFER》，对双11品牌的核心产品进行持续宣传。
