观察|什么是智能大屏？为什么投放大屏？

智能大屏具体是什么？为什么营销者在未来五年内必须关注智能大屏的进展？这是我在这一篇短文中希望帮助大家了解的两个认知问题。

智能大屏，顾名思义，首先是大屏，这里主要是指在家庭的电视大屏，可能是互联网电视机、可能是电视机加上机顶盒，也可能是投影等设备。智能主要是由于接入互联网所带来的改变，内容呈现方式、互动方式、数据与技术能力都相比传统的直播电视有大幅度的升级。

简单而言，我们这里的智能大屏是具有双向、智能、人机互动功能的新家庭电视大屏，包括智能电视OTT、IPTV和双向有线电视DTV。在内容呈现上智能大屏提供了优质服务与丰富的交互形式，在广告上智能大屏拥有了数字化属性。在海外，智能大屏也称作CTV（Connected TV）联网电视。

回顾营销发展史，2005年前，电视一直是营销的核心阵地，每年超过70%的广告预算都是花在电视这一块大屏上。

2005年后，随着互联网的普及，特别是智能手机的普及，智能手机这块小屏因为其高渗透率（几乎人手一部），高用户时长，智能广告营销的能力而成为营销的主要力量。

在过去的15年，家庭电视大屏不仅越来越大，也越来越智能，到今天，家庭电视这面智能大屏除了大之外，还获得智能手机的能力。

智能大屏新能力之一，高渗透：2021年我国智能大屏覆盖人口已经达到7.6亿，2023年预计将会超过10亿人口覆盖。因为智能大屏的智能化，营销者有机会覆盖所有的终端，充分利用各种广告形态，快速覆盖指定市场的大多数受众。

智能大屏新能力之二，高用户时长：在疫情期间，用户的开机和观看时长显著提升，大屏流量不断增长。在进入“疫苗期”后，开机和观看时长也并未出现明显下滑，且高于疫情前数据，这说明用户习惯已经养成。

智能大屏端内容形态更加丰富，用户从“看”电视逐步转向到直点播融合、集学习、游戏、健身等为一体的综合娱乐生态；智能大屏端的政策利好，允许更丰富的内容出现，像央视等强势媒体都在向智能大屏端发力。在交互体验上，智能大屏也在不断升级，遥控器、语音、手势、扫码等多样化交互习惯正在逐渐被培养起来，形成用户沉淀。

智能大屏新能力之三，智能营销能力：随着当前家庭大屏向着智能化、联网化发展，广告产品、数据应用、投放方式等也在不断向智能化演进。

市场的数据也反映了同样的趋势，中国市场上广告主的预算正在向着智能大屏迁移。根据秒针系统媒介智库数据分析，整体数字媒体硬广流量中，品牌通过智能大屏投放的广告流量占比23%，甚至有部分品牌的智能大屏广告投放已经达到了30%-50%的份额。海外市场也有同样的趋势，根据BMO Capital Markets（加拿大蒙特利尔银行金融集团）华尔街股票研究团队发布的报告，2021年美国的联网电视（CTV）广告支出预计将达到近210亿美元，此后将以每年约23%的速度增长，到2030年时达到约1000亿美元。

我们研究很多选择投放智能大屏的广告主，发现广告主投放有以下逻辑。

投放逻辑一：全国的广泛覆盖，触达更多的用户

智能大屏在中国乃至全球的快速增长已经成为重要的流量来源，在流量市场上，移动端目前呈现高度紧张状态，流量红利见顶，多样化形式竞争激烈导致价格不断上涨。因此品牌追随着用户的脚步，提前把握趋势入局蓝海，预算向智能大屏倾斜已经成为趋势。

成熟的头部品牌虽然拥有着广泛的受众认知，智能大屏的独占触达能力仍然可以帮助他们覆盖更多受众，家庭大屏是获取增量的成熟入口并可巩固品牌认知基础。互联网品牌选择大屏投放实现拉新，同时视觉创新、结合内容等创意营销方式也可以发挥更多优势。

投放逻辑二：大屏高清，更好的品牌建设

另一方面，智能大屏的广告容器也得以快速进化，创意高度灵活，能够满足广告主的不同营销需求。例如，传统开机广告已经逐渐升级为创意开机，这为品牌创意展示提供了更强冲击力，用户也获得了更好的视觉体验，广告质量提升显著。开机后的广告产品愈发丰富，组合搭配也能玩出新花样，而且更加关注有效触达以及用户使用场景的结合。同时，近年来火爆的短视频、直播等形式也给予了品牌更多选择。

对于高端品牌如奢侈品类，品牌需要通过大屏广告来传达更具冲击力的视觉体验，带给用户超越传统渠道的广告质感，可以说智能大屏是高端产品广告更好的传达方式。

投放逻辑三：精准触达特定人群 

在数据层面，智能大屏突破了电视的传统属性，可寻址、可画像功能让品牌营销实现受众的精细化筛选，也让大屏程序化得以实现。

智能大屏基于用户标签可有效触达母婴人群、购车家庭、银发一族等特定目标家庭用户，基于屏幕尺寸、用户住宅小区等标签筛选可触达高端人群，针对教育行业还可定向投放有孩家庭实现决策者与使用者的同触达……随着智能大屏端链条逐步完善，智能大屏不再仅仅作为补充Reach的新兴媒体，而是营销媒介组合中的重要一环。

投放逻辑四：快速引爆市场

除了不同品牌的多样营销诉求，品牌在特殊节庆、新品上市、主题活动期间需快速引爆市场，智能大屏可高频次全量覆盖市场，再配合其他数字化媒体资源组合，是高效率的投放方式。当前东京奥运会正如火如荼，作为顶级体育IP，其赞助商们自然会在奥运期间全力触达品牌曝光的阶段性顶峰。此时智能大屏一定是品牌的重要选择之一，全链路广告曝光、高频次触达、更契合赛事观看场景，真正做到了“集中力量办大事”。

投放逻辑五：内容与广告深度整合

从用户使用习惯来看，智能大屏与长视频内容的适配度更高，观看视觉体验强。影视剧、综艺、纪录片、体育赛事等等，在家庭场景和多种观影需求下，智能大屏能更好呈现多样化的内容。另一方面，智能大屏开机后的广告形态与功能更为多元化，这也为智能大屏端内容营销奠定了良好基础。

将智能大屏系统层资源与内容有效结合，可满足品牌把握流量红利与创意营销的双重需求，更能通过每个广告触点助力品牌实现不同营销目标。例如系统层导视贴片实现强曝光效果并触达更多会员用户，提升品牌认知度，而结合用户观看视频内容的创意贴则可提升用户记忆度。

投放逻辑六：增长新用户

广告主对于智能大屏的曝光价值普遍认可，尤其是独占触达能力。根据2020年群邑山海今调研，OTT与短视频广告组合中，OTT广告独占触达为17%；OTT与OTV的组合中，OTT广告独占触达18%。独占触达能力突出意味着可助力品牌触达更多消费者，尤其是移动互联网之外的新增用户，这对于网服电商类品牌极具吸引力。

如今众多网服电商类品牌都在积极拓展大屏端的合作机会，除了常规广告投放以实现更多用户覆盖，据悉抖音已与海信达成合作打造大屏专区、联合互动活动等，以更多创新形式获取新增用户。

智能大屏受到越来越多的关注，但其潜力还未得到完全发挥，与其他媒介组合的协同策略也需要不断精进，这为营销行业以及众多品牌提出了更多思考。