被困在音频里的喜马拉雅

多次传出上市消息后，国内音频内容平台喜马拉雅，终于还是上市了。

据天眼查数据显示，5月1日，喜马拉雅递交了上市招股书，据喜马拉雅的招股书显示，当前喜马拉雅一季度月活达到了2.5亿，归属于其移动端月活为1.04亿，其他第三方平台月活用户为1.46亿。

另一方面，喜马拉雅也公布了自己近些年的营收状况，据数据显示，喜马拉雅在2018年、2019年、2020年的三年中营收分别为14.8亿元、26.8亿元、40.5亿元，并且在今年的第一季度，喜马拉雅还拿下了11.6亿元的营收。

不过，喜马拉雅看似可喜的的背后，也是巨额的亏损，2018-2020年间，喜马拉雅净亏损分别为7.7亿元、7.7亿元、6.1亿元。作为“声音经济”的提出者，喜马拉雅在这几年还没有找到解决亏损的办法。

另一方面，喜马拉雅还面临着市场天花板的制约，还面临着早就上市的“荔枝”、以及聚焦专业的“蜻蜓”，当然还有背靠腾讯的“企鹅”的竞争，喜马拉雅这个老大哥想要稳固自己的江山并不容易。

其次，随着版权保护的不断加强，音频市场中的版权与IP也是喜马拉雅扩张之路的一大桎梏。

营收单一，版权被困，巨额亏损，喜马拉雅还有多少可能性？声音经济的下半场该如何破局？

请看本文详细分解。

2016年，喜马拉雅创始人就曾提出“声音经济”的概念，他瞄准的是，在地铁上、散步、爬山等“非专注时间”，用户可以通过耳朵获取信息，也包括一些出租车上、家里、店内广播等音频获取信息的场景。

能不能利用碎片化时间获取音频信息？

余建军觉得能，喜马拉雅开始强势进入音频内容赛道，但本质上的喜马拉雅，还是知识付费的生意。

2016年，知识付费开始流行，诞生了许多声音知识付费玩家，例如“樊登读书会”、“新世相读书会“，这一阶段的知识付费以音频内容为载体。

喜马拉雅顺势推出“123知识狂欢节”，也在这个时候上线了马东的《好好说话》，这为喜马拉雅积攒了早期的用户群。

但遗憾的是，到了2018年，喜马拉雅的用户付费率仅为1.8%，极低的付费率给了喜马拉雅极大的运营压力。

所以，即使拥有音频内容知识付费的市场痛点，但想要撑起喜马拉雅上亿用户的运营成本，这可能并不是一门“性感”的好生意。

通俗来讲，不论是音频还是文字视频形式的知识付费，平台的营收往往来自于广告、配套商城（ip周边）、打赏，以及最为重要的会员订阅。

但不论是知乎、还是樊登读书、还是果壳，付费率都没有超过8%，相比起音频内容平台头部选手Spotify近45%的付费率，喜马拉雅仅有的1.8%实在是不够看。

喜马拉雅的症结在于，仅靠较为单一的音频内容付费业务，难以撑起其月活2.5亿的体量。

马斯洛的需求理论中提出，人类的需求可以分为像金字塔一样的五级模型，生理需求（食物和衣服）在最底层，而作为社交（娱乐和友谊）和尊重自我（自我突破的学习行为）却在金字塔的顶端。

这也就意味着，作为娱乐学习的“音频付费”的需求门槛较高，传统的电商模式并不能适用于知识付费，作为知识付费中更为垂直的音频内容付费的需求门槛就更高了。

据《2019-2020年中国在线音频专题研究报告》显示，在线音频的用户中明确有付费意愿的仅占六成，当然，用户付费的前提是内容本身具备价值。

喜马拉雅的创始人余建军曾经提出，主流的内容付费是一个长期的生态建设，也就是说，需要用很长的时间去培养用户的付费习惯。

就当下而言，喜马拉雅95%的免费内容用以留住用户，5%的付费内容作为营收。

但免费内容也需要平台倾注资金进行内容制作、版权引进，越是受欢迎的版权ip的价格越是高昂，例如喜马拉雅购买德云社、三体等动辄几千万的版权费并不轻松。

当下的喜马拉雅依旧走的是PUGC路线，既有头部PGC内容，也有尾部UGC内容播客、配音等。

不过从招股书中得知，截止去年年底，喜马拉雅的PGC和PUGC专辑加在一起，占比也不过0.3%，而UGC内容却占比54%。也就是说，不断出现的UGC内容正在冲淡专业内容的占比，这也就意味着，想要通过专业内容赚用户的钱就更难了。

另一方面，专业内容的成本不断走高，侵权问题屡屡发生，喜马拉雅疲于应付各项侵权风波，在自身鲜有成名IP的情况之下，版权问题将会成为常态。

更不必说，就算是喜马拉雅制造出来了爆款IP，但作为一档内容IP，周期往往较短，想要达到持续的吸引力，喜马拉雅要面对的压力并不小。

最为重要的是，国内用户内容音频付费的接受度并不高，但喜马拉雅却急于变现，最后只能是陷入矛盾之中。

不能够在长期的生态建设中走下去，音频付费就如同走进了死胡同。

2020年，行业第二的“荔枝FM”抢先在纳斯达克上市，拿下“在线音频第一股”，有意思的是，在上市一年中，荔枝FM的市值就大幅缩水了近六成，如今市值仅为3亿美元。

盈利模式，市场天花板，未来发展方向，都是“知识付费”领域的平台公司所要面临的问题，于是喜马拉雅，只能寻求新的突破点。

可以注意到，喜马拉雅的月活中，来自第三方和lot（物联网）平台用户有1.46亿，也就是说，喜马拉雅认为，可穿戴设备、智能音箱、车载设备将会是自己的下一个营收版图。

据天眼查数据显示，中国2020年智能音箱的增长率达到了132%，作为音频交互使用场景的智能音箱，已经成了各大厂商的必争之地，喜马拉雅依靠其海量的内容池，以及高度契合的使用场景，其实力不可小觑。

2015年，喜马拉雅就发布了“随车听”，并在2017年发布首部智能音箱“小雅”，发布当天，“小雅”就卖出5万台，这在当时是一个很高的成绩。

比起小米、华为、百度等智能音箱选手，喜马拉雅的优势在于海量的内容池。

即使巨头们在音箱上卖的红红火火，但没有内容做支撑的智能音箱，也不过是一个放在角落的工具中介罢了。

喜马拉雅给自己找的另一个突破则是播客，2020年2月，喜马拉雅在二月上线播客频道，用以瞄准更多UGC用户，用以提振放缓的用户增长。

用内容作为基本盘，吸引UGC用户，培养用户付费意识，押注智能硬件提高用户黏性，喜马拉雅也只能这么做了。

只要喜马拉雅能扛过这一阵生态建设期，或许就是“柳暗花明”了，只是，资本愿不愿意相信喜马拉雅的故事，那又是另外一回事了。