会员超市混战，中产们快不够用了

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文丨麻吉

编辑｜贝尔

来源｜霞光社

ID：Globalinsights

题图｜Pixabay

山姆会员店在中国付费会员数已经超400万了。这意味着，即便按普通会员260元/年的会费计算，单是会员费一项收入，山姆今年入账就超10亿元人民币。

同样入华25年，沃尔玛和孪生兄弟山姆会员店可谓“同人不同命”。

11月底，沃尔玛在中国内地开出的首家超市宣布关门停业，让不少消费者颇感唏嘘。

背后更大的危机是，受电商崛起和本土商超冲击，叠加各项经营成本上涨，沃尔玛中国2016年至今已关闭超百家大卖场，其中仅今年就近30家。

而另一边，以山姆为代表的仓储会员店却突然在中国兴盛起来。

今年第三季度，山姆销售额及会员数均实现双位数增长。另一家会员仓储店开市客（Costco），也借中国第二家门店开张，刷新了其会员首日办卡的全球记录。

如今，不少深陷业绩下滑窘境的传统商超也对这一模式眼热。今年以来，包括家乐福、永辉、物美、人人乐等在内的各大商超，都在加快复制会员店模式。会员店到底有什么魔法，竟让消费者和传统商超趋之若鹜？

图源：unsplash

令人眼热的会员店

之所以被称为“仓储会员店”，是因为这类商超具备两个特点：仓储式经营和会员制度。

采用会员制度，意味着该店只对会员开放。以山姆为例，每年交纳260元会费即可成为普通会员，拥有入店购物资格。

2018年，山姆进一步推出卓越会员，增设包括2%消费积分返利、全年12张app免邮券等权益。升级的服务也对应着更高昂的费用，卓越会员一年要价680元。

而仓储式经营，则是将商品储存和销售合二为一。超市不仅是销售商品的场所，同时也是仓库或配送中心。

同样以山姆为例，超市内部不做过多设计修饰，仅简单地以仓库式货架陈列商品，通常上层为仓储区，下层为可供消费者选购的展销区。这样做的好处是，既提高了空间利用率，又节省了仓储和门店整体装修费用。

在华闷声不响经营了20多年后，伴随着消费升级，山姆会员店近年终于迎来属于自己的高光时刻。

2016年，入华20年的山姆在全国只有15家门店，平均一年多才开出一家。2021年，山姆的全国门店数已猛增至36家，仅今年第三季度就有三家新店开张。其中，还包括9月落户上海的中国首家山姆旗舰店，也是其全球最大门店。预计到2022年底，山姆将在中国拥有40至45家开业及在建门店。

随着门店扩张，山姆的会员数也在大幅上涨。数据显示，中国山姆会员人数去年底超过300万，核心会员续卡率超80%。此后不到一年时间里，山姆的会员数就又增长了100万，总数突破400万。其中，卓越会员数量是去年同期的两倍。

这直接带动了会费收入的上涨，而会费是会员店最主要的收入来源之一。数据显示，和山姆同为会员店巨头的开市客，2019年的会费收入占总利润的70.27%。除去会费收入，开市客日常产品的销售营业利润率仅有0.48%至0.95%。

而即便将山姆的400万会员都按普通会员260元/年的会费计算，光是这一项收入，山姆今年就已入账超10亿元人民币。

此外，电商业务也为中国山姆会员店带来了新的增长。

今年9月，山姆app开通了面向全国的配送服务，让在当地无法体验山姆门店的消费者，也能够成为线上会员，购买到山姆的商品。

第三季度，山姆电商业务的净销售额增长96%。刚刚过去的“双十一”期间，山姆的电商销售额是去年同期的三倍。

另一家会员店开市客的成绩也令人眼热。

2019年8月27日，开市客上海首店开业。37天内就吸引20万会员，仅会员费入账近6000万元。2020年，开市客上海单店的年销售额达24亿人民币。

作为对比，2020年中国超市百强排名第一的高鑫零售，旗下经营着欧尚和大润发品牌，坐拥全国484家大卖场及6家中型超市，全年总营收为954.86亿元。粗略计算下，单店年营收不足2亿元。而排名百强榜第二的永辉超市，2020年营收932亿元，按当年底1017家门店粗略计算，单店营收不足1亿元。

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花钱入场，年轻人看上了什么？

“为菁英生活提供高品质商品”，是山姆的宣传语。

近年，会员仓储超市这一模式，似乎因切中部分年轻中产消费者的需求而迎来突然爆发，入华25年的山姆超市也突然变成了一家网红店。

在小红书上搜索“山姆”，共有超过23万条笔记，其中甚至有一栏名为“山姆必买”的专门分类。花了几百块会员费，到底怎么买才能“值回票价”，成为不少年轻人最感兴趣的话题。

39.8元/只的烤鸡、20元/条的烤牛肉卷、68元16个的瑞士卷、39元24个的麻薯面包、36.6元一大盒的牛角包、88元的10寸提拉米苏蛋糕……一条在小红书获赞高达1.6万的必买清单上，几乎全是山姆推出的各式自制食品。

作者“莲藕精”在向网友推荐了十几样山姆会员店的必买美食后，仍感到意犹未尽。“山姆算是我最爱的超市了。如果不是量大吃不完，我可能想天天去逛山姆。”

这些被网友带火的网红食品，大多出自山姆的自有品牌Member’s Mark，仅在山姆店内自营自销。

相比传统商超，山姆最吸引人的这类自营大包装商品，核算下来单价便宜，具有很强的市场竞争力。

以山姆网红产品之一“瑞士卷”为例，68元16个的价格，平均一个只要4.25元。作为对比，星巴克的一个瑞士卷价格在30元左右。而在山姆售价不到100元的各式十寸大小的蛋糕，在面包房的价格往往要几百元。

因此，消费者到了山姆很难忍住不“剁手”。再加上山姆门店往往开设在位置较偏的区域，付出了金钱和时间成本的会员们，往往有种“来了就要买个够”的心态。这让看似单价性价比超高的山姆，能获取相对传统商超更高的客单价。

山姆披露的数据显示，2021年新会员中，超过3成为30岁及以下人群，会籍整体更加年轻化。另据百度指数2020年5月数据，在关注开市客的人群中，近半年龄在30岁以下。

在各大社交平台晒出的山姆消费记录中，年轻人们去一次山姆往往消费过千元，山姆也因此被一些网友戏称为“千元店”。

在知乎“山姆会员店真的划算吗”的问题下，一名每月去山姆3至4次，月均消费4000元左右的卓越会员认为“划算”。在他看来，相比之前常去的盒马，山姆不仅价格“便宜太多”，其中牛排、羊肉等高品质商品的质量也更有保障，且这一点目前其他平台还难以替代。

另一位网友则认为，山姆会员店更适合那些家里人口多，且生活在小康或中产以上水平的人群。“如果你熟知现在市场上猪牛羊多少钱一斤，什么肉涨价了，超市里鸡蛋今天便宜两毛都愿意去排大长队的，那么山姆不是你该选择的。”这一回答收获了不少点赞认可。

根据《2021新中产人群洞察报告》，消费行为发生时，86.8%的新中产人群关注价格，86%关注商品品质。《2020新中产白皮书》中也提到，如今的新中产们正在践行一种“新节俭主义”，在高质量消费中重新审视买得到的获得感。

无论如何，山姆等会员仓储店象征的“中产生活方式”对年轻人来说都充满了吸引力。由此也出现了一些有意思的社会现象。

首先是催生了山姆会员“单次卡”的生意。这类单次卡并非由山姆官方推出，而是由网购平台商家通过山寨app等形式伪造，用来帮助客人蒙混过关。

对于不经常去山姆的人来说，花费不到20元就能获得一张“剁手入场券”，相比购买正规年卡来说，虽然不够体面，但足够实惠。

此外，会员仓储店的走红，也让其成为一些网红彰显洋气小资生活的摆拍道具。今年，上海开市客就曾因网红们集体打卡“假装在LA”的照片火回国外，让一些网友哭笑不得。

照片中，打扮时髦的年轻男女坐在大型购物车中，对着镜头各种摆拍，背景是蓝天白云下开市客的户外停车场和草地，以及醒目的红色大logo“Costco”。

然而，有趣的是，当外媒对这一现象进行报道后，美国网友认为这些照片里严重缺少洛杉矶元素，“没有流浪汉的Costco，很不LA”。更加讽刺的是，一位全家四代生活在洛杉矶的美国网友说：开市客和LA没有直接联系，真正能代表洛杉矶的是沃尔玛。

网红在上海开市客门口摆拍

会员店能拯救传统商超吗？

但沃尔玛，正在被中国市场抛弃。

2016年以来，沃尔玛中国已经关闭了超过百家大卖场，其中仅今年就关闭了近30家。

而其他一些老牌商超，境况甚至还不如沃尔玛。

2019年，连年亏损的外资大卖场品牌家乐福中国被苏宁易购收购；2020年，麦德龙中国被物美集团收购；而韩国乐天玛特、英国乐购等则选择了退出中国市场。

本土商超巨头也一蹶不振，尤其在疫情冲击下，集体迈入困难时期。今年前三季度，永辉超市亏损达21.78亿元，同比大降207.37%；今年3月至9月的半年时间里，大润发利润下滑近9成；上半年，人人乐闭店总数超过此前三年总和……

而山姆近年的发展脚步却越走越快。有业内人士称，如今沃尔玛中国利润中的一大半，都由山姆会员店贡献。

眼看会员店经营得有声有色，传统商超们也开始调转方向，马不停蹄地复制会员店模式。付费式会员店，突然在中国市场迎来一场井喷式发展。

去年10月，盒马X会员店首店在上海开业，并且宣布2021年再开10家；今年5月，永辉首家仓储店在福州开业，同期筹备的4家仓储店也陆续提上开业议程；6月，fudi在北京开出首家仓储会员店；9月，北京华联首家会员店在兰州开业；10月，家乐福中国首家会员店落地上海。

被传统商超快速复制的，不仅是会员店的经营模式，还包括各式风靡网络的网红产品。盒马鲜生近期就推出了山姆同款麻薯面包和“原味+伯爵茶”口味瑞士卷，整体分量较小，但单价略高。其中，瑞士卷4片装售价28.8元，10片装售价48元，麻薯面包售价则为19.8元12个。

不少网友购买后直接将产品与山姆的做对比，认为口味上还是山姆更胜一筹，但盒马胜在不需支付会员费，且分量也更适合小家庭采购。

相比山姆等外资企业，中国本土商超的优势在于更了解中国市场和消费者。其中盒马这样的新生重量级选手，背靠零售电商龙头阿里巴巴，正掀起一场中国线下超市的新零售变革。

这让盒马进军会员店的步伐显得更加野心勃勃。今年6月，盒马总裁侯毅曾表示，相比赛道内的国际巨头，他认为更了解中国人消费需求的商家将会胜出。“未来，仓储式会员店，会被中国的新零售企业重新定义。”他说。

盒马推出的山姆同款网红产品

然而，面对来势汹汹的对手，根基深厚的山姆，地位并不容易被动摇。

入华经营25年的山姆，拥有成熟的供应链体系，并与母公司沃尔玛共享全球供应商和物流资源。长期稳定大批量的供货，让山姆具备供应商端优秀的议价能力，从而为消费者提供物美价廉的产品。

此外，山姆还建立了与供应商之间成熟的原创产品开发体系。通过对会员需求的洞察，协调供应商投入原料、设备、技术，制作出符合山姆标准的特供产品，更易持续打造品质稳定的“爆款”。

但随着多家商超跑步入局，山姆要面对的或许是赛道天花板的加速临近。

今年10月，家乐福中国CEO田睿曾放出狠话：“未来3年，家乐福要在一线和新一线城市拓展100家付费会员店”。

其他多家商超也纷纷公布未来几年的扩张计划，中国会员店大战已然打响。然而，面对会员店的极速扩张，中产的需求却不一定跟得上。

据全天候科技引述一位分析人士的测算，以北京2000多万的人口容量计，结合中产收入、家庭型消费等几个标签，20万至30万会员只能够支撑起一家类似开市客的超市。因此，会员店实际的目标人群并没那么可观，以北京为例，5家店或许就将让市场面临饱和。

结合全国能支撑开设会员店的城市，该名分析人士判断，中国市场可容纳的大型会员店总量可能在60至80个。

这么看来，在有限的市场空间内，极速扩张的会员店在未来遭遇残酷竞争，似乎已是在所难免。

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