如果要问“张同学”为什么这么火，其账号的评论区已经给出了答案——真实。不仅还原了农民生活的真实样貌，“现在的农村生活就是这样”，还道出了这种“草根”生活的自足与自在。
其实在短视频平台上，与“农民、环卫工人、外卖员”等“草根”群体相关的视频，一直人气颇高。他们辛苦工作、乐观生活的画面，总能让观众在某个瞬间“破防”。但就是这样一个为淳朴、乐观、善良代言的群体，最近疯狂被短视频平台上的网红“消费”。“牛爱芳的小春花”一直自称是农民夫妇，丈夫名“牛爱芳”，妻子叫“小春花”，粉丝们称，自己仿佛是在追短视频版的《乡村爱情》。可10月30日的一场带货直播过后，这对农民夫妇一夜翻车。被人质疑直播间卖得货“价格贵”，还被扒出了早前的视频，彼时人设与如今大相径庭，“视频里住着大房子，睡大床，根本不是农民，（原来）一家人都是演员”。另一位网红“香嫂”，在短视频平台上的人设是环卫工人，经常身穿环卫工人的橙色背心，占住机动车道，一边在头顶挥舞、转动扫把，一边对着镜头扭胯、唱歌。这种不雅且违反交通秩序的形象，让不少网友手动举报该账号。“牛爱芳的小春花”和“香嫂”都抓住了“草根网红”这个流量密码，分别靠着“农民夫妇”和“环卫工人”人设，在抖音积攒了1820.6万和近5万的粉丝量。如今，“人设”崩塌，网友纷纷指责他们“损害了环卫工人和农民的形象”，希望有关部门“严查严惩”。翻车，只是短视频网红人设的一个缩影。近年来，为了迎合用户喜好，卖惨演戏、假扮草根人设的网红层出不穷，从“牛爱芳的小春花”们身上，或许还可以研究一些问题：为何网红们喜欢扮演草根人设？为什么有些人翻车，而有些却可以持续吸粉？网红扮演农民、环卫工，被锤了
“连最真实的一家人都是剧本，在网络上我还能相信什么？”“这些所谓的网红该管管了，没有底线”……在“牛爱芳的小春花”、“香嫂”两位网红接连翻车后，不少网友直呼上当，果断脱粉。可在翻车之前，两位网红都靠着“假装在底层”，“如愿以偿”地获得了流量和商机。两位之中，“牛爱芳的小春花”的名气颇大，甚至一度被认为是“李子柒”式的新农人网红代表。从他们的短视频作品来看，夫妇俩从没有房子住，到盖起新房，全凭一双手把日子过得有滋有味。在抖音更新视频不到一年时间，这个账号就涨粉超过1600万。随着人气走高，今年10月30日，“牛爱芳的小春花”开启了带货首秀。根据飞瓜数据显示，这场直播共上架32件产品，多为厨电品牌Wahson华生的产品，预估销售额为2651.2万。首先是“小春花”自己曾表示不会直播带货，“（拍摄短视频）只是为了分享生活，不是为钱”，如今却自己“打脸”，不光用“吵架演戏”的方式带货，199元的空气炸锅、109元的绞肉机等，还被一些消费者指出，价格和知名品牌的同类产品相差无几，“实际拿货价不过几十元，割韭菜”。与此同时，“牛爱芳的小春花”被扒出“人设造假”。实际上，两人于2018年就以“坚强哥和章脆”等多个账号发布短视频，拍摄过“7个多月的孩子是畸形脑瘫”“被恶婆婆百般刁难”等剧情，人设、拍摄环境，都与现在的农民夫妇、农村家庭大相径庭。伴随着此起彼伏的质疑声，该账号自11月3日粉丝增至1952.4万的高点后，迅速掉粉，过去30天内掉粉80多万。另一位“香嫂”，因在抖音直播中身穿环卫工人的衣服跳舞唱歌，也在山东招远（她所在的地区）“小有名气”，甚至被当成流量密码。她直播时，不少附近的网红会专程开车赶过去，拍摄其跳舞唱歌的过程，并发布到短视频平台上，为自己的账号吸粉。据飞瓜数据显示，在过去90天里，香嫂身穿环卫工人的衣服共直播155场，点赞数达千万。但她因站在机动车道长时间直播，大声唱歌、夸张跳舞，招来了骂声。“诋毁环卫工人形象，这样的人最可恨”“没有底线，赶紧查封”，不少网友评价道。遭到多位网友举报后，11月25日，招远市委网信办督导有关部门与其本人取得联系，“香嫂”已经删除所有视频。不过，这位网红正在另一个账号上卷土重来，账号名叫“凤音百货中心”，并打上了“香嫂”的标签。她这次的人设不再是环卫工人，而是打扮成农妇模样，并称“带货首播马上开始”。在评论区，她强调视频都是自己拍摄，但很多网友并不买账，暗指其“凹人设”，“拍视频骑二八自行车，直播却开着歌斯图汽车”。草根人设：吸粉易，变现难
“牛爱芳的小春花”演农民，“香嫂”扮环卫工人。“要知道，人设造假是最容易翻车的。”资深运营方达称，“粉丝被网红塑造的淳朴、真挚、奋斗的人设吸引而来，并信以为真，共情了，最后却发现这一切都是假的。谁能受得了？”明知道被揭穿后的后果，可两位网红还是选择“人设造假”，因为他们知道，外卖员、快递员、农民等群体，都是“素材富矿”。而以这这些群体为人设进行角色扮演，也逐渐成为了短视频平台上的流量密码。近两年来，在李子柒风格的影响下，头部视频平台总是隔三差五冒出一些“李子柒”式的“新农人网红”，有细心的“课代表”在相关视频的评论区列出了十多位正当红的“新农人网红”，牛爱芳就是其中一位。他们都是围绕乡土、美食、农作等主题进行创作，常在山村、乡野进行取景和拍摄，击中了大部分人对逝去亲人和旧日时光的思念，一路涨粉，即使有部分观众猜出了视频背后有人设和剧本，但还是“很容易被带入进去”。另一类很火的人设则是外卖小哥和快递小哥，他们中大多数人走搞笑/剧情路线，以“快递员林天一”、“海扬”为代表。“快递员林天一”早在2019年就开始在短视频平台发布作品，早期主打“退役兵哥哥”人设，拍摄职场及情感主题的剧情类短视频，但不温不火，直到去年8月，立起了快递员人设，并在评论区号召粉丝“一起向前看，新造型新气象”。为了打造快递员的形象，林天一通常身穿快递员的同款服饰，并绣上“天一快递”的标志，对这个账号来说，快递员的身份就是一个筐，通过“快递送到手”这个场景，几乎可以叠加一切剧情，比如给客户做饭、陪客户打麻将、唱歌为客户过生日等。用其粉丝的话来说，“有这些才艺，还当什么快递员”，还不少粉丝留言“来我家送快递”。“海扬”也是一样的路线，他进入短视频平台的时间更早，2017年到2019年之间，拍摄的都是没有强人设的恶搞、搞笑类视频，2019年9月开始，他身穿“美团外卖”的衣服，拍摄了“实力已经不允许我再低调了”系列短视频，一炮打响，单条点赞量均在200万左右。他视频中的经典剧情是，身穿“美团外卖”衣服到店后，发现餐没做好，就自己下厨“现做”。比如，他到一家广东的水产店取大闸蟹，老板称“没货了”，他便坐飞机飞到江苏，下塘直接抓蟹、包扎，送到客户家里，还帮其烹煮。每期视频，评论区里的粉丝都会津津有味地帮助海扬计算这次送外卖的成本，比如机票多少钱、工具多少钱、人身保险多少钱。此后，海扬的外卖从广东送到了全国各地，送的东西也涉猎各行各业。在粉丝眼里，“没有哪一行是他不会的”。林天一目前在抖音、快手，共有粉丝数1733.5万，暂未开启直播带货，主要靠广告变现。而在快手、抖音两平台拥有超3084万粉丝的海扬，开始和明星合作，进行探店，并在过去三个月里开启了直播带货的尝试，但目前来看，成绩一般，3场直播的预估销售额仅为19.8万。直播电商从业者松松指出，这类以“农民、外卖员、快递员”为主角的账号，本身存在很明显的发展短板。“虽然能通过与用户的快速共情，达到涨粉的目的，但一旦进入变现环节，很容易就会与原来的人设相悖，不被买单，甚至引发质疑。”而即便开启带货模式，品类也大受限制。这些网红更适合带“食品”“特产”“个护”类标签的低价位商品，带不动中高价位的品类。粉丝：可以演戏，但不要骗人
如同网友沉迷“张同学”一样，人们迷恋的是草根网红的“真实”。2010年，因为翻唱歌曲《春天里》爆红网络的旭日阳刚；2016年，凭借短视频《兰州牛肉面》获得广泛关注的李子柒；2018年以“今天是什么理由吃竹鼠”火起来的华农兄弟、以“今天咱们吃顿好的”闻名B站的徐大sao；去年，因为一笑迅速成为全网顶流的康巴汉子丁真；再到最近圈粉无数的张同学，都是草根网红的代表。十多年来，新的草根网红不断涌现，且倍受欢迎。在方达看来，在浮躁的环境里，质朴、真实、贴近生活的人物形象，反而让网友有新鲜感；而相比炫富人设，底层人设、劳动群体的人设，更容易令人共情，还能满足用户的“俯视欲”和优越感。此前草根网红的走红，有一定的偶然性，大部分人是凭借自身才艺和创作吸粉。但如今，造网红的产业链日渐成熟，真正的草根网红几乎很难凭借个体的力量爆红。我们谈论的草根网红，很多不再是单个的人，背后都有一条利益清晰、节奏固定的产业链。“草根网红，逐渐沦为展现给大众的一个内容产品，为了让这个产品快速吸引注意力，与其挖掘出一个真正的草根，从零开始培养，不如让一个网红根据观众的需要，扮演‘草根人设’，培养、变现的时间周期更短。”方达称。松松则认为，出现这样的情况，与短视频直播近两年的高速发展有关。短视频的“唯流量论”，加速模糊了“真假”的界限。图文内容兴盛的时代，由于文字的创作门槛更高，一个人想通过文字去扮演人设，成为另一个人，门槛比较高。但到了短视频时代，扮演草根，只需要化个妆、换件衣服、布置一个场景，就可以成为另一个人。说到底，主打草根人设的网红们，吸粉的同时也身处变现困局，带货只能带几块钱的食品、几十块钱的小家电等。但欺骗的代价巨大。“牛爱芳的小春花”们，通过假扮农民的方式吸粉、带货，并一再声称，自己就是在分享真实的生活，更无疑会伤害粉丝和消费者的感情。“牛爱芳的小春花”们的翻车，与“海扬”们的持续吸粉，形成了对照。这也许能给所有内容创作者一个提示——可以借着人设去创作内容，但前提是，你得让用户接受，你在表演，而非分享现实的生活。也就是说，内容创作者和消费者之间，被围观与围观的两方达成了一种默契，才能避免翻车。“如果你利用观众的信任去赚取利益，那就打破了这个平衡。”松松称。*题图来源于pixabay。应受访者要求，文中方达、松松为化名。
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