开菠萝财经（kaiboluocaijing）原创
作者 | 苏琦
编辑 | 金玙璠
如今，年轻人每晚七点准时收看的不只有新闻联播，还有催婚短视频。不喜欢被催婚的年轻人，竟然喜欢在短视频平台上看别人被催婚？
据开菠萝财经总结，分为儿女出镜被催婚和父母出镜催婚等两大类型。“云吞它爹”、“皮皮在农村”俨然成了最受关注的“单身狗”，他们每天被几百万人围观父母催婚，也会被粉丝点“鸳鸯谱”。“越文阿姨”则成为了全网“最不择手段”的“催婚”妈妈，在她的短视频里，每一个进她家门的人，都会被她和自己的儿女“配对”。“人迟早要过被催婚这一关，有时候被催烦了，来看看别人被催婚，消解一下烦躁的情绪。”一位粉丝对开菠萝财经说，这就是看催婚短视频的乐趣所在，热门催婚短视频的评论区也很热闹，网友们会团结起来，帮忙催婚。“橘子都有瓣（伴）儿，就你没有”“筷子要两根才能吃饭，你一个人咋活”“结婚不好？那怎么还有人结两次”......一系列段子让“催婚”成为短视频平台上的新晋流量密码。多位业内人士以上述三个账号为案例，对开菠萝财经总结了这类催婚账号的特点：有一定涨粉优势，但很难打造出“爆款”，且注定“短命”，因为变现方式单一且难度大。具体来说，账号主人一旦“找到对象”，或者“催婚内容”被大量模仿创作，就很容易被“拍死”在沙滩上。到了变现阶段，还要面对被催婚内容吸引来的用户不一定对带的货感兴趣、容易“人货不匹配”的问题。他们也观察到，这些催婚账号，为了应对一茬接一茬的流量密码切换，正在试图通过搭建账号矩阵、拓展拍摄内容进行突围，人为拉长生命周期。“催婚”催出百万大号
短视频重度爱好者张艺偶然刷到了一条父母催婚的短视频，点进视频下方的话题“周云吞今天被催婚了吗”发现，观看量近8亿。这是前不久登上抖音热搜的热门话题。催婚为什么能成为流量密码，甚至推出来一位“被百万网友围观催婚的男人”？据开菠萝财经总结，账号“云吞它爹”走的是家庭路线，多由妹妹掌镜拍摄，爸爸妈妈和哥哥出镜，自2021年10月起开始更新“父母花式催儿女结婚”视频，主题一般分为以下三类。第一类可以称之为账号的经典催婚内容——艺术之家催婚实录。“我们有一个，单身滴儿子，他到现在都没有女朋友。”爸爸用《蓝精灵》《葫芦娃》等歌曲的曲调进行填词创作，并用钢琴弹唱，妈妈则在一边跳舞。有网友总结，“这是全网唯一一个自带BGM的博主”“集齐七首催婚歌，爸妈就能实现愿望了”，并提议周爸爸推出《周云吞的催婚之歌》的专辑。“你看我现在一无所有，我凭什么让别人跟着我受苦？”
最典型的是教被催婚人反客为主，大声反问妈妈“你能不能赶紧去给我找个相亲对象”。再比如，妹妹用钢琴弹《结婚进行曲》，哥哥唱“结婚了吗，结婚了吗，一个人赚钱两个人花”，以此来调侃结婚。眼尖的张艺发现，在账号“云吞他爹”的评论区，另一位风格类似的账号“皮皮在农村（以下简称皮皮）”经常前来评论，点赞数常常排在第一位。皮皮也是一位抓住流量密码的催婚博主，自2021年2月开始更新催婚和相亲系列视频，主题就是互怼。比如，父母做饭只拿一双筷子，皮皮问“一根筷子怎么吃”，父母反问“那你以后一个人怎么生活？”皮皮便把筷子掰成两截来吃饭。再比如，皮皮妈妈拎着很多东西回家，称“生个姑娘有什么用，连个东西都拎不动”，暗示其找对象，皮皮反击“老指着别人对象干啥，你自己有对象，咋不找你对象。”上述催婚视频都是从儿女视角出发拍摄的催婚内容，而2021年11月才进场的账号“越文阿姨”，则是从妈妈的视角拍摄“空手套儿媳/女婿”等催婚段子，明确地把“我姑娘缺对象”写到个人简介中。“越文阿姨”的视频中，经常有适龄男青年、女青年出现在家门口，“戏精老妈”开口就叫“儿媳/女婿”，再用各式“无厘头”的借口将对方留下，强行撮合与自己的女儿在一起。比如把客人的鞋子洗了不让对方走，称病让对方照顾等。数据显示，催婚、反催婚、强行牵红线等视频内容让这些账号迅速火了起来。以“越文阿姨”为例，根据飞瓜数据，更新两个月以来，粉丝数已经超140万，单日涨粉最高近27万，视频平均点赞数近40万。同样在近两个月里，“皮皮在农村”涨粉超200万，视频平均点赞数近55万，“云吞他爹”涨粉超300万，视频平均点赞数83万。“从这些数据和留言互动情况看，用户对催婚类视频内容和账号很感兴趣。”短视频内容运营吴夏称。催婚账号怎么拿捏年轻人？
催婚与被催婚，覆盖面广，有话题度，因此成了一类社会现象。民政部的统计数据显示，2018年中国单身成年人口已达2.4亿，预计到2021年，独居人数将上升到9200万。催婚话题更是春节期间的热门话题，曾多次登上春晚舞台。“结婚要是不好，人家能结三回”“你知道为什么橘子这么甜吗，因为橘子都有瓣（伴）儿”等经典台词，就出自2021年牛年春晚的小品《每逢佳节被催婚》。一些视频博主也借着年关将近这个时间点转型。“云吞他爹”就是其一，2021年10月开始，从一个经常发“南北差异”、“生活趣事”等内容的搞笑博主，变成了专门的被催婚博主。催婚成为公认的流量密码，不过吴夏总结道，做的好的账号能够在短时间内起量、涨粉，还是在内容创作、视频传播、粉丝运营上下了一些功夫的。内容创作方面，细节贴近生活、场景接地气，容易引发共鸣。“这些账号的主角基本都有妈妈，而几乎所有人都有这样一位老妈，生活中唠唠叨叨又能不经意间口出金句，找各种时机和话术催婚、催相亲，形象深入人心。可见创作者在内容选题、脚本策划方面，很会观察生活。”吴夏称。“仿佛看到了自己的日常”“简直和我妈一模一样的对白，难道催婚话术是全国统一的吗”“句句扎心，要是我，肯定被催得坐不住”，网友们的反应也证实了这种共鸣。张艺的感受是，这类视频借助搞笑题材消除了与用户的距离感，多了几分“别人家的孩子也会被催婚”的同理心。视频传播方面，造梗能力强、爸妈人设反差强，利于传播和涨粉。这类型被看到的账号都有很强的造梗能力。比如周云吞的梗有“艺术之家怎么生出一只蟑螂”，皮皮每个视频结尾都有“我妈是不是玩不起”的调侃，“越文阿姨”有“我去我自己”的口头禅。“这些梗，成为了粉丝与创作者之间的默契，新粉也会出于好奇进行搜索和关注。”吴夏称。张艺观察到，和能言善辩的催婚主力军妈妈相比，催婚账号里的爸爸通常是“看戏+帮忙”的形象。比如“云吞他爹”里的周爸爸，常常在妈妈催婚时进行伴奏。这样的爸爸，要么一言不发，要么一出口就是毒舌金句。周爸爸的一个名场面就是，默默拿出iPad播放《葫芦娃》里葫芦娃边跑边叫“爷爷”的片段，葫芦娃叫一声爷爷，他就答应一声“诶”。“爸爸虽然话少，每一句都是精辟，没有一个字是废话。最大的乐趣就是看老爸神反转。”张艺称，这对爸妈都有固定的人设和风格，留下了很多记忆点。粉丝运营方面，抓住了年轻人粉丝群体，并积极与之互动，为变现做准备。据飞瓜数据，“越文阿姨”、“皮皮在农村”、“云吞它爹”三个账号的粉丝，大多集中在18-30岁。其中越文阿姨该年龄层的粉丝占比达62.28%，皮皮该年龄层的粉丝占比达49.63%，云吞该年龄层的粉丝占比达41.35%。“这部分群体正是过年被催找对象、催婚的主要群体，所以对内容更容易产生共鸣。同时，他们也是短视频平台最活跃的群体，看到好玩的、有话题的视频，愿意主动互动。”吴夏分析。上述三个账号都在主动运营粉丝。比如皮皮和周云吞都会在评论区主动发布讨论话题，引导用户讨论和关注；周云吞还经常以粉丝的评论为灵感，继续拍摄后续内容，并在标题中直接艾特相关用户，增加粉丝的互动热情；越文阿姨则给每条视频加上字幕，还用在括号内打出画外音。催婚短视频，离钱有点远
在瞬息万变的短视频时代，某一类型账号能火起来并不令人意外，但参与博主的共同问题是，能火多久，如何赚钱？多位行业人士从变现维度分析催婚类账号认为，这类型账号尚在涨粉阶段，变现路径较为单一，主要是橱窗带货和广告，偶尔也开直播赚取打赏费用，但都没有进入专业直播带货领域。“这类账号有内容能力，但要想变现，尤其是做带货，更需要组货、销售和供应链能力。”吴夏指出，目前来看，多个催婚账号均没有签约MCN机构，未进行直播带货也在意料之中。一方面，部分账号已经不仅是“催婚”，还延展到家庭生活场景。比如，“云吞它爹”目前会拍摄妈妈的婚姻哲学系列等；皮皮置顶且点赞量更高的视频，出自“农村日常”系列，视频里爸爸妈妈爷爷奶奶齐上阵，内容涉及找工作、南北对比、农村种地、女性婚嫁观等方面。“单纯的催婚段子被大量模仿创作后，戏剧冲突性就会被弱化。之后，年轻人被催过的每一件事，比如结婚、生孩子、买房，都可以是这个账号拍摄的素材。”吴夏称。而越文阿姨的账号内容更像是多人情景剧，重在剧情和表演。有观点认为，每条视频中进门的新角色，将带给账号很多发挥空间，但需要做出新意、减少尴尬的情节。另一方面，部分账号开始变换思路、横向发展，孵化子账号。“云吞它爹”早早地就开始铺垫，在评论区让用户猜测自己爸妈的职业，随后“应粉丝呼声”，拍摄了展示父母才艺的单独系列视频，点明爸爸妈妈的职业。此后，周妈妈开设了抖音账号“琼娘娘”。该账号仅发布了一条视频就获得了近10万粉丝。越文阿姨则是在个人简介中直接艾特了女儿的账号“史丹丽”。实际上，“史丹丽”早在2020年就已经开始运营，内容多为搞笑型的姐弟日常。该账号已经开始橱窗变现，并尝试过直播带货，但单场销售额没有过万。总体来看，吴夏称，这类账号的后续发展挑战不小。“一方面，账号内容越宽泛，变现时的人货匹配度就越差；另一方面，内容创作者和用户之间，还是缺乏更明确、更牢固的连接点。”这类催婚账号可以说是抓住了群体性焦虑，可以快速收割流量，但这仅仅是第一步，谁能突破变现单一难题，谁能精准匹配人和货，谁才能走得更远。*题图来源于《我在他乡挺好的》。应受访者要求，文中张艺、吴夏为化名。
