是新朋友吗？记得先点蓝字关注我哦～

品牌广告又如何有创意地触达还不会引起用户的反感？

文/调皮电商冯华魁

618大促，品牌商家如何步步为营实现大促生意增长？

618大促，正在如火如荼的进行，但对很多品牌商家来说，他们“驾驭”大促全周期的过程，有点“力不从心”，表现在几个方面：

一是没有打出节奏感。

比如，某些品牌商家在蓄水种草阶段，只顾种草，缺少强曝光带动品牌声量，导致种草转化率效果一般；在爆发阶段，却顾此失彼，使得内容场与货架场没能保持协调，导致经营力较为分散，拉新与复购左支右拙。

二是广告浪费。

尤其是大促爆发阶段，有些品牌商家常常通投拉满，虽然曝光量大了，但可能因为流量不精准、不协同，导致极大浪费。

三是过于注重效果广告。

大促都想要业绩，但把资金都用在效果营销上，其实做不到效果最大化，618巨大的关注度，对于品牌建设也是很好的契机，应该加强破圈营销。

但若想更好地实现品效合一，品牌商家需要善于运用平台的广告产品，围绕不同阶段的经营目标，做好广告投放组合和节奏管理，才能步步为营稳扎稳打实现生意增长。

对于大促不同阶段出现的问题，巨量引擎今年围绕电商场景特别升级了品牌广告的产品策略，针对性解决品牌商家在618大促全周期面临的难题，这次升级最大的看点是，通过贯穿“看”、“刷”、“搜”、“购”等全链路，实现节节打爆，种收一体，既强化了品牌价值的塑造，又带来了扎扎实实的销量和用户积累。

这一串品牌广告的打法，可以用“四连招”来形容：

看，用强曝光串起品效

某知名美妆品牌，在上半年，使用了一次电商直播开机位，用户打开手机看到的就是相关产品的全屏广告，视觉冲击力很强，感兴趣的用户会被引到直播间、店铺或者商品页。

这种强曝光的开机位广告比较常见，有视觉独占性，非常有利于品牌型宣传，尤其能够做破圈营销。

但是巨量引擎的电商直播开机位广告又有着不一样的价值：

一是，巨量引擎品牌广告有闭环场景，直播时，开机位广告跳转到直播间，非直播时，可以跳转到电商落地页，从品牌信息传播直达交易闭环，这就大大缩短了引流路径，提高了流量效率。据悉，引流到直播间的到站率高达90%！

二是，这种强曝光激发用户兴趣，对投后T+1回搜率提升很大。引起消费者的搜索，既能提升品牌记忆，又能带来效果营销，导流到站内比导流到站外要提升30%到600%。

这次升级，还可以在开机位广告的基础上，增加一键关注或者一键加购，一键关注可以快速积累优质客群，让那些对品牌感兴趣但没时间深入了解的用户直接沉淀下来；一键加购则进一步缩短成交链路，做到广告即成交，实现闭环经营。

电商直播开机位广告在抖音这个特殊的场域，激发了用户对品牌商家的兴趣，实现了品牌记忆加强、直播间/店铺引流、搜索、人群积累、成交等多种效果，让直播、店铺、搜索、活动等诸多场域在一个强曝光广告中自由连接，串起传播和销量，解决了品牌商家在大促过程中，“内容与货架割裂运营，品牌与效果难以兼顾”的多种难题。

这种品牌广告产品，不仅在618爆发期适合品牌快速起量，也适合蓄水期通过强曝光带动品牌声量，与内容种草搭配，让品牌信息在各个场域交替出现，提升种草效率。

刷，用强互动拉起品效

如果说电商直播开机位是消费者的第一入口，那么消费者在刷信息流的过程中，品牌广告又如何有创意地触达还不会引起他们的反感呢？巨量引擎这次产品升级，在信息流互动方面，下了很大功夫：

一是在电商推荐信息流方面，推出了气球上升/盒子下降样式和很有特色的派样玩法。

也就是说，消费者在刷到品牌商家发布的短视频时，可以看到屏幕上有气球上升/盒子下降的动态趣味特效，可快速吸引用户注意力，有效激发用户兴趣，创新样式与品牌内容进行强关联，强化产品核心卖点记忆，快速提升品牌认知。

另外，品牌商家可通过自定义气球/盒子图标，制作与品牌强相关的素材，比如高洁丝海岛棉就通过制作棉花的形状，用户点击棉花后即可进入落地页，解锁更多品牌信息。

今年4月份，跑鞋品牌Asics在抖音电商做了一次超级秀场的活动，采用的就是盒子下落的创意形式，吸引用户参与互动，效果非常显著，跟普通按钮相比，引流效果提升495%，7日内的支付ROI超过13。

此外，人群破圈效果显著，5A人群中，拉新占比近63%，还带动T+1回搜人数提升了551%。

这种创意互动广告，不只是支持传播，还可以做派样拉新，可以先排除已购老客，让用户先入会再领样；还可以通过商品/卡券磁贴、图片磁贴、上上签等多种样式发放派样。

在抖音平台通过站内信息触达，提醒领样消费者复购，或者根据领样人群画像，二次广告触达，从而为大促爆发期带来更多精准客流。

这样一来，在做品宣的同时，派样场景玩法还能为品牌货架场输入更多内容场的真实购买用户，创新地联动了内容与货架，沉淀了意向客群。

二是在直播广告方面，放量宝帮助品牌商家短时间快速放量。

放量宝目前支持最短在15分钟完成至多70%以上的跑量，帮助直播间在重要时段、高光时刻快速聚集人气，冲击最高在线场观。

放量宝特别适合三大场景：商品、人物、核心优惠等出现时的高光时刻，比如新品上市、明星或者BOSS登场、关键活动信息播报，可以说，专门为大促或者品牌核心日打造。

三是在种草加热方面，种草通合约/内容热推-搜索磁贴样式可帮助品牌商家收获更多意向人群。

用户刷到品牌的视频时，会看到一个图片磁贴，点击后可跳转抖音商品详情页、站外电商平台商品详情页、搜索结果页，图片下方还可以搭配三个搜索词吸引点击引发搜索，这种模式就是把泛娱乐流量转换成更加精准的消费流量，特别适合对搜索很重视的品牌。

搜，用强广告推动品效

电商直播开机位和电商推荐信息流都会带动消费者去搜索，搜索对电商来说是从泛流量中“层层过滤、高度提纯”的黄金流量，消费潜力巨大，那品牌商家如何在搜索场景对消费者“守株待兔”？

这就要说到电商品牌专区了，在抖音搜索首位，以强视觉呈现定制化的品牌信息，对品牌形象的提升很有帮助，可实现“搜索—种草—购物”一站式营销！

巨量引擎的搜索流量，这几年成爆发式增长，越来越多的品牌商家使用品专投放，今年，这个产品又有几大升级：

一是售卖形式更加灵活，对于头部品牌，可以用CPT模式按时段购买，最短采买周期一个月，而且首屏展现只支持一家客户购买，可实现一个时间段的霸屏。对于预算不多的中腰部品牌，可以使用今年全新上线的CPM模式，即按曝光量结算，最短一天可投，新客户还享受八五折。

二是，在CPT模式下，样式和组件多样，能把大促氛围拉满。比如大促形式、惊喜浮层、惊喜盒子，既能强化品牌记忆，又能互动强化效果。

三是开启个性化可以实现千人千面，不同用户搜索同一个词，系统会分析用户意图，给出差异化展现。

某日化品牌投放个性化品专后，首位GMV比未开启个性化的投放，增长了46%，首位订单量增长了83%，可见搜索效率提升之大。

推动品牌相关词汇搜索量的增加，是大促蓄水期种草的主要任务之一，这意味着种草的深度和用户对商品的记忆深度，在搜索场域施加强广告，相当于成交的助推器，让品牌传播和交易达成的距离更近，更有利于打造品效合一的闭环。

购，用强影响突破品效（吸引黄金流量）

消费者通过广告或者搜索进入抖音商城之后，品牌商家还有什么招数可以施加强影响吗？毕竟，能进入商城的消费者，都是购物的优质客群，在618大促爆发期，商城广告可以说是推动业绩增长实现品效突破瓶颈的“临门一脚”。

以商城首秀、商城智选为例：

商城首秀是在抖音商城的黄金位置，推广有特色的商品卡，比如以礼遇、红包雨、全景图等吸睛样式来展现，是抖音端内曝光+转化兼具的优质产品，触达成本低、人群转化意向高，无论是推新品、打爆品，还是做大促，都很适合。

服饰品牌GENIOLAMODE想在商城“服饰换新周”活动中增加曝光，就拿出了五个爆款商品，以稍低于直播间的价格，通过巨量引擎投放商城首秀，把商品卡固定在第三坑位，曝光量增加了680万，A1+A2人群增长了40%以上，曝光ROI更是超过20，实现了商品卡GMV的爆发。

除了商城首秀，还有商城智选，前者是在抖音商城猜喜流量池靠前的位置展现，后者是在猜喜流量池中智能投放商品卡，都是货架电商的优质流量区。

某日化白牌品牌商家，把两者结合投放，以突破流量瓶颈，提高流量复用率，用商城首秀的首页大曝光占领心智，用商城智选的猜喜多触点强化品牌记忆。

对比投放之前，智选ROI增长2.7倍，首秀ROI增长1.4倍，带动自然流量增长183%，7日内的加购人数增长34%。

借618，打出品牌强势能

「看刷搜购」全链路，节节打爆，品牌商家根据自己的经营诉求，可以单独使用，也可以组合发力，助攻生意增长和品牌势能的积累。

例如，520大促节点时，有品牌打了一套红包雨组合引爆的营销动作。

520是浪漫的节日，品牌通过商城首秀发放红包雨给消费者送祝福，激发用户对于品牌的好感度，从而实现拉新、入会甚至转化成交的动作。活动前期通过种草和搜索带动销量上涨，随后品牌主推品搭配金榜进行官方平台背书，帮助品牌商家快速提升新品用户心智，这种组合把各类流量汇聚形成协同效应，很快打爆大促的业绩。

另外，还有「星推搜」组合的玩法，可以通过巨量星图视频或者短剧，带上小蓝词激发搜索，然后通过种草通精准追投，再用品专承接，让流量效率最大化。

「看刷搜购」的组合范式可根据品牌商家在618大促全周期各个阶段的需求来定，组合链路齐发力助力品牌商家打造品牌广告经营闭环，不像以前的品广只注重曝光，缺少主题创意互动，没有落地成交的环节，甚至没有用户积累的机制。

如今，巨量引擎品牌广告可助力品牌商家在大促的不同时期，通过一键关注/一键加购，用强曝光串起品效合一，解决种草效率不高的问题；通过强互动、强影响，解决经营力分散、广告浪费的问题，打造全链路成交氛围，助推业绩节节攀升。巨量引擎品牌广告作为赋能品牌营销提效的“加速器”，助力品牌商家更从容，更自信，更大胆地破解各类经营难题，克服大促挑战，让生意增长迈向新台阶。

往期推荐

巨量千川再升级，给电商营销一个更简单的解法

取消预售后的首个618，快手电商打出“新王牌”

降本增效，被一些人玩成了黑色幽默

巨量引擎品牌广告，让618大促的每一个阶段都有爆发力

取消预售后的首个618，快手电商打出“新王牌”