“刷墙”上热搜的WEIQ,背后是一艘红人新经济数据航母

阑夕

共 4318字,需浏览 9分钟

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2020-11-02 23:45

作者丨顾见
监制丨阑夕


最近WEIQ的刷墙下沉营销,刷出了一波全行业喜闻乐见的味道。


先是一连串直指人心的红人新经济安利种草,刷进了农村企业主的心坎。紧接着,这波文案、创意与渠道的巧妙配合,喂饱了苦于无素材着墨的广告评论人。最后是一则#网红推广上WEIQ#的微博热搜,实现了事件营销的全面破壁。然而,在公众注意力聚焦于WEIQ是谁、下沉市场、灵魂文案、刷墙营销等关键词时,另一个不容忽视的信号反而被弱化了。那就是,红人新经济正在从金字塔头部的“少数人狂欢”,向腰尾部生态全面铺开为一项标准化的营销通道。


无论是OPPO、vivo们刷墙刷出的智能手机普及潮,还是阿里、拼多多刷出的电商普及潮,下沉市场总是扮演着大众连接某种趋势“最后一公里”的角色。WEIQ也不例外,当下沉市场开始对红人新经济提起兴趣并给于积极反馈时,恰恰说明红人新经济正无孔不入的向商业社会渗透,或者说,整个商业社会的发展选择了红人新经济。当然,双向选择并不意味着一路畅通,尤其是红人新经济这样的“新秀”,在与商业复杂性相融合时势必出现种种实操层面的问题。面对“路障”,红人新经济是否已经准备好应对之法?这种新连接方式,又是否可以全面击穿各天行业花板?


想追溯答案,就要把目光转向刷墙营销的操盘者,WEIQ背后的天下秀。


1

风口潜水的低调巨头,
10年磨出什么剑?

如果把主流企业进行标签化定位,天下秀绝对是一个“异类”。

从知名度上看,天下秀在行业人士乃至普通网民的记忆中都不曾缺席。尤其是在今年8月上市后,天下秀开始为更多投资者所知。但这种持续10年之久的“存在感”,却没有让天下秀像其它企业那样拥有自己的心智名片,哪怕是如“做空凋的”、“卖手机的”这般粗浅印象。更别提,准确解读出这个名字背后的市场空间亦或是商业模式。


但另一方面,天下秀的A股市值已经超300亿。这种公众认知与市值间的“脱钩”现象,在一定程度上反映出天下秀的成长轨迹:他诞生于PC互联网与移动互联网交棒时的剧变时期,又经历了新媒体赛道广度和深度上的更替迭代,最终在拥抱变化的过程中,成长为独树一帜的商业新物种。

简单说,天下秀是以“左手创意服务,右手产品赋能”的姿势开始起跑。

自2009年成立以来,天下秀陆续为中粮集团、淘宝网中小商家、阿里巴巴、宝洁集团等知名企业提供社会化营销和全案服务。为华为、潘婷、Smeal奶昔、九牧等品牌亲手打造出多个脍炙人口的营销案例并屡获行业大奖。2018年,天下秀已经是社交营销领域收入规模和市场占有率的双料王者。

稳定的创意与策略输出能力不仅是依靠天下秀人力资源的“脑洞杠杆”,而是将营销链路产品化的成功探索。在天下秀的客户拓展如日中天时,背后的技术齿轮从未停止转动。

2010年,天下秀开发出国内第一个社交大数据监测系统,又在两年后开发出跨平台自媒体推广系统。随后,国内第一代KOL投放系统——大名鼎鼎的微博微任务平台也由天下秀操盘完成,成为微博商业化进程中的里程碑事件。2013年,WEIQ营销云平台正式上线并逐渐成长为红人经济界的“Airbnb”,全面覆盖短视频/直播/微博微信平台的海量红人。时至今日,WEIQ已经覆盖全网70%用户和100万以上的红人,为6万+客户提供过服务,日均推广流量达90亿。

从微博时代社交营销深入人心,到微信、抖音、小红书等平台百家争鸣,WEIQ产生的服务经验和海量数据又有了新的用武之地。在客户端,WEIQ针对大客户需求发展出独立服务品牌SMART,专注于深度、定制、专项三大服务体系建设,陆续与京东、伊利、李宁、施华蔻、迪奥等国内外顶级品牌建立合作关系。在数据端,孵化出权威自媒体价值排行及版权经济管理第三方评价机构克劳锐,其代表产品克劳锐指数和中国红人大数据首个SaaS系统“红管家”,已经成为从业者洞察行业趋势、寻求决策支持的重要窗口。内容IP克劳锐年度盛典,更成为自媒体界的“奥斯卡”。

有了坚实的客户基础、产品平台、数据积累分析与决策能力后,上游的内容生产就成为天下秀实现全产业链布局的“最后一块拼图”。果不其然,2019年天下秀旗下红人创业加速孵化品牌IMsocial重磅登场,从创业初期资本对接、工商方面的基础设施支持,到正式起步后的专业培训、粉丝运营,乃至“冲刺期”的影响力加速和价值变现,为红人职业化、团队化、商业化进行全方位赋能。

至此,天下秀的WEIQ、克劳锐、SMART、IMsocial四大板块在红人新经济领域渐入佳境:这些业务线既能独立生产弹药实现造血,又能协同作战为客户定制战术地图,甚至有了以长期战略视野审视各行业发展的能力。

2

天下秀的大数据引擎,
是对人、场景与时间的高度集成

红人新经济能否从“红人”走向“经济”,关键还是要审视其具不具备稳定创造价值的特性。

在李佳琦、薇娅、辛巴们不断创造销售奇迹时,与之相反的各种销售事故也时有出现。不久前,网上出现了一份《带货主播黑名单》,对超200为主播产生的合作不畅、刷单欺诈、天价坑位费、随意违约等问题进行了深入披露。

越来越多的人开始质疑,“红人营销”是否具有普适性,衍生出包括:参差不齐的销量转化、合作双方粉丝与客群画像匹配度过低、新行业新品类商品是否与红人经济相融等一连串问题。

事实上,红人新经济虽然在形式上较为新颖,但本质并没有离开“人货场”的范式,这些待解难题依然可以通过数据模型产生出客观结论。

早在WEIQ推出之时,天下秀就提出了一个富有前瞻性的观点。即,每次传播投放完毕并不是最终结果,而是在为下一次投放储备数据资产。这与阿里妈妈的品牌数据银行、腾讯广告提出的私域产权和巨量引擎的营销科学产品不谋而合,也逐渐成为天下秀的独特护城河。

运用数据思维进行营销突破,在天下秀各个产品和业务板块中都有体现。

比如“人”的数字化,通过克劳锐指数立体式的计算规则来实现。该指数根据账号原创能力、互动传播力等4到5个维度的数据综合计算而来,既能给出红人的整体评分,又有精确到累计作品、阅读、粉丝互动的日志级分析能力。

再比如“场景”的数字化,体现在天下秀的账号标签与分级体系上。无论是选择头部明星、kol还是长尾账号,客户都可以通过这些账号标签/粉丝量/传播度/互动度/性价比等维度完成精细化筛选,从而明确不同级别账号在不同传播场景中的效力。就像天下秀在一次合作中,通过数据决策为手机行业客户匹配摄影领域的红人进行推广,最终取得超预期效果。类似这样“啤酒与纸尿裤”式的决策,仅靠搜索引擎与经验判断根本无法破解其商业密码。

不仅如此,天下秀最稀缺的数据价值在于,海量红人数据、客户服务数据、营销投放数据和行业洞察数据在10年间的不断发酵与沉淀。这种对B、C两端超长时间的数据清洗,得到了一个异常精准的四维空间,记录红人成长、用户画像、投放决策和行业观察的同时,让红人新经济的趋势演进有迹可循、有量可考,堪称一本互联网营销时代的“史记”。


依托于性能彪悍的数据中台,天下秀才有底气做好红人新经济的全面普及,甚至是认知程度与预算能力不高的下沉市场。可以说,天下秀既然做好了服务精打细算的中小企业主,并让他们满意的准备,也就做好了引领红人新经济可持续发展的准备。

这种特质,超出了传统意义上新媒体营销公司的范畴,也不是运营导向的MCN所能概括。回看天下秀的发展,实际上是不断赢得“局部战争”,由点及面的数据积累过程,最终才蜕变成为以中台系统驱动四驾马车的“大数据航母”。

3

红人新经济的明天:
一往无前,全面融入

眼下,阿里巴巴、京东、拼多多、微信小程序等电商场都在加码直播电商,抖音、快手、微博等社交场亦是如此。让两极巨头走向相似道路的,正是新红人经济。至于这些平台上五环外到五环内的品牌商户们,同样会受益于此。只不过,一些市场参与者尚未意识到红人新经济正在水涨船高的全域影响力。


一方面,这是产业即将步入成熟期的标志。经历过一轮跑马圈地与野蛮生长后,红人新经济正在从“空中楼阁”回到脚踏实地。受益于WEIQ、克劳锐等平台提供的数据环境,产业端与红人端都能一目了然摆正自己的位置,也洗刷掉了试图赚快钱投机取巧的“伪红人”。这就为双方长期合作、红人孵化与成长提供了信任土壤与发展空间。随着行业乱象被市场自发纠正,会有更多参与者向红人新经济领域发起新探索。

另一方面,所有品牌都将需要人格化的表达。曾几何时,直指人心的文案和故事是品牌修炼路上的标配。但在信息大爆炸中,品牌表达的同质化和“通货膨胀”导致了严重的审美疲劳。拽大词、抖机灵,都无法有效加深用户的品牌记忆。

最有代表性的事件是,特斯拉解散美国公关部。提起特斯拉,人们第一时间想到的总是埃隆·马斯克。其实很多本土品牌,都是通过一个个鲜活的人物案例完成了从“纸上谈兵”到走向用户的品牌塑造:或是具有独特人格魅力的公司高管,或是一次金句频出的红人带货。可见,走进用户心智门槛的,永远是人。如今只是从“高高在上的代言人”,转向“与产品零距离交互后的红人体验者”。

同时,红人营销也是短视频与直播时代,传播效率的最优解。

经常使用资讯应用、逛电商平台的网友应该有感触,图文资讯的流量红利正在消退,取而代之的是短视频和直播。随着5G的全面推进,未来的新增流量大概率会延续这一趋势。所以人们看到,主流平台开始积极通过流量扶持与现金激励,甚至言传身教的方式鼓励文字创作者进行视频化、直播化转型。在电商侧,一些促销节点也出现了全面直播化的新增门槛。

新的游戏规则下,一切品牌传播务必要简明扼要直击重点。这对于深耕“注意力经济”的网红、KOL们来说,反而显得轻车熟路。这方面,即使是企业老板亲自出马也未必是红人的对手。2018年李佳琦曾在“双十一”与马云pk卖口红,并战胜了马云。再加上老板带货无法常态化,且有些营销场景下品牌需要弱化自身,通过红人视角和红人口径来完成目标。

天下秀创始人及董事长李檬曾说过,“我们是时间的朋友。”

在红人新经济愈发重要的当下和未来,时间确实站在天下秀这边。艾瑞咨询与天下秀联合发布的《中国红人经济商业模式及趋势研究报告》显示,2019年粉丝经济关联产业市场规模超过3.5万亿元,同比增长24.3%,预计2023年将超过6万亿。

可以预见,天下秀在红人新经济领域的数据优势和主导地位将持续得到巩固。随着红人营销与搜索推广、电商效果营销、信息量广告等营销模式产生新的化学反应,天下秀的价值潜力必将为更多人所熟知。
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