​春晚一刻值千金，吗？

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文丨X科技实验室

从90年代开始，春晚和它背后的资本，一直在共谋着一场场刺激的暧昧游戏。看懂了这场游戏，或许也就能看懂，过去30年中国消费领域，谁主沉浮。

一本万利的造富秘笈

你可能很难想象，1996年春晚，赵本山还没有多少存在感，只演了一个主旋律小品的他，风头完全被赵丽蓉、蔡明、潘长江盖过。

同样在那一年，茅台在白酒行业还是个弟弟，毫不起眼，更为人追捧的，是那一年以6666万拿下春晚标王的秦池酒。

拿下春晚标王后，秦池在1996年营收飙升到了9.8亿元，而今天如日中天的茅台到2000年后，年收入才破了10亿大关。

可以说，整个90年代，春晚就是中国经济的晴雨表和风向标。

千禧年之前，春晚的收视是神话般的80%，天然稀缺性和广大覆盖率催生了强大的商业价值，春晚的招商豪横得底气十足。

“零点报时”、“特约冠名赞助”，软硬植入、主持人口播，甚至是CEO在观众席露脸，春晚有一万种方法，让企业在这场全国联欢中亮相。

而另一面，铁打的春晚之下，是随着时代变迁的无数企业。

80年代，手表是青年男女的必备潮流单品，春晚的零点报时广告全部被手表企业拿下；90年代，酒桌文化抬头，白酒企业们在春晚竞标上一番恶斗；世纪之交，小家电需求旺盛，步步高与美的接棒占据了春晚的舞台。

你方唱罢我登场，无论你的业务是什么，那时的春晚，总能让你投资一辆桑塔纳，拿回一辆加长林肯。我们前面提到的秦池酒业，中标前后，营收就增长了5倍之多。

巨大的利益裹挟着资本的狂热。广告主投有所得，央视也掌握着绝对话语权，春晚的广告收益水涨船高，2002年2亿，2006年4亿，终于，当时间来到2010年，这个数字变成了疯狂的6.5亿。

那个2010年，春晚的节目中充斥着各种广告，搜狐、国窖、鲁花、佳能、汇源的Logo，都能在春晚的镜头里找到，仅是这些植入广告加起来，就价值1.2个亿。

这种植入放在90年代或许没有问题，然而，时代变了。

在刚刚创建一年的微博上，对广告感到愤怒的网民，把春晚喷得“千疮百孔”。或许是迫于这样的舆论压力，此后4年，春晚都没敢在节目中植入任何广告。

有意思的是，那场春晚几个月后，iPhone4发布了，轰轰烈烈的移动互联网时代开启了大幕。当时谁也没能想到，这件看起来跟春晚毫无关系的事，将在4年后，彻底改变春晚的广告方式。

互联网撕逼修罗场 

2015年春节，正在度假的阿里高管，被马云紧急召回，商讨对策。马云的紧张，源自那一年的春晚，腾讯的微信红包对阿里的支付宝，展开了一场“珍珠港奇袭”。

2015年春晚，腾讯祭出大招，通过接受企业赞助，以“某某企业为您送红包”的形式在微信“摇一摇”上送出了5760万元，光明正大地把广告插播在春晚节目中间。除夕当晚，主持人口播号召用户一起摇微信抢红包，微信红包首发总量轻松破10亿，

这还不是最重要的，微信支付仅在春节期间就让超过3000万用户绑定了自己的银行卡。

到2015年的1季度末，微信支付用户数达到了4亿，上线不到两年的微信给了老大哥支付宝当头一棒，从那之后，基本形成了中国移动支付行业微信、支付宝两强争霸的格局。

回想一下，你爸妈要你帮他们开通微信支付，大概率就发生在那年春节。

当时，消费的重心已经逐渐由线下转移至线上，白酒家电品牌的江湖地位逐渐被BAT取代，互联网巨头们成为了国内消费领域的话事人。

于是从2015年开始，春晚，成为了国内互联网巨头恶战的修罗场。

首先坐不住的，是急切地想要扳回一城的阿里。2016年，支付宝狂砸2.69亿元赞助费和8亿元红包，拿下了央视春晚独家互动合作。到了2019年，百度也姗姗来迟，斥资10亿拿下“红包权”，春晚至此也集齐了BAT三家的赞助。

而最近两年，通过春晚，我们甚至可以看到各大巨头的战略主攻点。

2020年，聚划算被阿里系视为打压拼多多的战略武器，那一年聚划算在春晚中得到了大量冠名露出，成为主持人引导观众进行互动的重点品牌之一。这背后，是阿里一早放出“20亿补贴给用户清空50000个购物车”的豪言，如此大手笔，足可见阿里抢占下沉市场的强势。

今年，抖音取代拼多多，成为今年春晚独家红包互动伙伴。这次毫不犹豫拿下“春晚红包互动权”，并迅速上线“抖音支付”，不难发现字节想借春晚红包在支付战场上打一场“攻坚战”的意图。

但我们都知道的是，想要复制微信红包在2015年的增长奇迹，已经不可能了。

春晚逐渐 “ 双11化 ” 

从1983年到现在，快40岁的春晚，早已尽显疲态。

2020年，某门户网站对当年春晚的满意度调查上，认为“好”的只占15.2%，连两成都不到，甚至46.5%的人直接表态：很差劲。

虽然没有实锤数据显示春晚观众满意度的下降，但其商业价值的缩水却显而易见。

2016年，乐视曾7199万拿下春晚倒计时30s黄金广告，平均每秒240万元；2017年30s倒计时金主换成小米时，广告费缩水了到了4457万元，平均每秒是148万元；2018年《捉妖记2》投入1亿拿下了黄金60s，平均每秒是166万元，相比2016年的价格缩水超过30%。

现在仍能挖掘春晚商业价值的，恐怕只剩下了互联网企业。2017年，春晚为阿里带来的流量，是当年双11峰值的15倍，“五环外”用户、50岁以上用户和既有用户一起，挤垮了阿里的服务器。

但是，如果有一天，互联网巨头们挖空了所有的潜在用户，春晚经济学，又该何去何从呢？

如果说90年代的白酒大战，是企业需要春晚，那么当我们重新审视2015年开始的红包大战，却说不清，春晚和互联网巨头之间，到底谁更需要谁。

其实春晚早就变了。当互联网企业带着互动式的广告模式登场，用户的注意力已经从看晚会转移到了抢红包、集五福上。作为牢牢绑定华人习俗的文艺晚会，观众商品性的增强把春晚这档文艺晚会逼成了营销狂欢。

今天的春晚虽然能联合资本以最直接的撒币挽回观众，但一句台词能承包观众一整年的段子的时代终究是过去时了，那些年和家人一起吃完年夜饭，坐在沙发上等着看赵本山或周杰伦的雀跃，恐怕也再难找回了。

参考资料：

1.春晚越来越差的原因是什么 ，音乐先声 ，2020.1.26

2.央视春晚广告收入有多少？今年淘宝掏了3个亿 ， 21世纪经济报道 ，2018.2.16

3.标王数度易主，春晚广告变迁史盘点 ， 文娱商业观察 ， 2018.2.17

4.互联网公司春晚争夺史 ， 连线Insight ，2020.1.23

5.春晚越来越商业 ， 中国企业家杂志 ，2019.1.27

6.抖音上春晚，意在支付？， 螳螂财经 ，2021.1.20

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