加多宝，一夜回到解放前

你还记得上一次喝王老吉加多宝是什么时候吗？

是不是感觉已经很久没有听到他们的消息了。

而就在近日，加多宝再次引发热议，原因竟然是加多宝因拖欠广告费判赔给对方24万箱饮料！

没想到曾经风光无限，在汶川大地震中捐一个亿的加多宝，却要对广告公司的一点小钱斤斤计较，实属不该。

而实际上的加多宝，在这十年内斗中，已经早也不是当初那个豪掷一个亿，比肩可口可乐的加多宝了。

而是一个官司不断、负债累累、掌门人畏罪潜逃的烂摊子。

那么，掌门畏罪潜逃背后是否另有隐情？十年内斗中的加多宝何以沦落至此？与王老吉的纠葛究竟有哪些猫腻？

且看本文分解

高光时刻：国产饮料神话正当时

说到凉茶，就不得不提到王老吉。

谁能想到，这个源自清朝道光年间的一味药，居然会在后世发生十年之久的争斗。道光年间的王邦泽，以自己的名字创办了“王老吉凉茶铺”，用于驱寒清肺。

此后的王老吉逐渐在广州小有名气，后来收归国有，成为“广药”，但此时的王老吉放之全国，那还是一个不温不火的品牌。

而正在1995年，一个关键人物--陈鸿道出现了，他从王家的另一后人手里拿到配方，再与“广药”签订合作协议，取得“王老吉”使用权。

此后王老吉分为两种，绿盒的属于广药，而红罐的王老吉则是授权给加多宝生产使用，两方签订协议，即加多宝使用王老吉商标至2010年。

早年赴港经商，小有所成的陈鸿道，其人颇有“营销鬼才”之名，擅长广告营销，曾经在加多宝一年利润仅几千万的时候拿出4000万做广告，一句“怕上火喝王老吉”奠定打响了王老吉的品牌。

此后的加多宝开始大面积推广，即陈鸿道亲自下场组建万人销售团队，细致到每一步，其团队将王老吉的海报、桌布、横幅、门头甚至是牙签盒都包装到每一个烧烤店、超市、中餐店。

密集渗透的战术很快获得成绩，2000年，加多宝（王老吉）营收为一个亿，而在2008，就已经突破了百亿，并且加多宝（王老吉）还以90%的城镇覆盖率牢牢的拿下配餐饮料市场。

2008年，加多宝（王老吉）超过可口可乐、百事可乐和红牛，成为中国饮料第一品牌，更是在这一年，加多宝（王老吉）向汶川捐赠一个亿，加多宝（王老吉）的品牌价值再次得到提升。

2011年，是加多宝（王老吉）的高光时刻，在这一年，其营收达到180亿，陈鸿道以80亿元的身家位列2012年富豪榜的151位。

加多宝（王老吉）的强势打了可口可乐一个措手不及，可口可乐甚至收购了同治堂的凉茶品牌用以抗衡加多宝（王老吉）。

但也就在此时，加多宝（王老吉）开始走下巅峰，加多宝和王老吉背后的广药迎来十年内斗。

斗争时刻：十年内斗终成空

毫无疑问，陈鸿道是将王老吉送上销量神话的最大功臣，但王老吉的商标授权终究会到期。

于是早在2002年，陈鸿道就想了一个“昏招”，即向广药的总经理李益民行贿，以延长王老吉的商标使用年限。

2002年陈鸿道分了三次向时任广药总经理的李益民300万港元，以极低的价格将商标续到了2020年。

也就是说，在那个时候，王老吉的商标授权就存在隐患。

陈鸿道觉得自己一手将王老吉的品牌价值抬高，自己退出则是将这个“香饽饽”拱手让人，而广药觉得，加多宝钱没给够，自己要收回商标且授权给他人使用。

双方一直未达成一致，2005年，李益民的受贿事实暴露，当年九月，李益民被判无期，陈鸿道也因受贿被调查，但当时的陈鸿道估计是害怕，在取保候审期间逃到了香港，成为了逃犯。

于是陈鸿道成为“富豪榜”中唯一一位在逃逃犯，而此后的加多宝和王老吉就开始陷入内斗。

广药认为，陈鸿道因李益民受贿得来的授权应当无效，而加多宝则认为不应当拱手相让，在2010年前，两方还算“温和”，但2010授权期一到，广药和加多宝就陷入了针尖对麦芒的状态之中。

2012年5月，陈鸿道和李益民的协议被判决无效，陈鸿道立马启动改名计划，在广告中打出“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”，广药则以“130年从未更名”来应战。

此后的广药拿出广告侵权、商标侵权、包装侵权等法宝向加多宝发起诉讼，最后加多宝向王老吉赔偿14.14亿元，王老吉大获全胜。

而加多宝则凭借自己拥有的原王老吉渠道优势，一夜之间让渠道商撕毁原有的王老吉海报、横幅等物料，换上加多宝新物料，

为了再造“凉茶传奇”，陈鸿道还大规模投广告，2012年到2015年，加多宝连续四年冠名《中国好声音》，冠名费累计高达7.8亿元，更是以5.78亿元成为2013年央视第三标王，加多宝甚至还走出国门赞助2012伦敦奥运会和2014巴西世界杯。

而王老吉也不甘示弱，用巨额广告费买下《新闻联播》广告，投资电视剧和综艺共计12部。

在此期间，加多宝和王老吉还不惜亏损也要打价格战，甚至在有的区域出现强制商户二选一，在这几年间，王老吉和加多宝的斗争从官司、广告、渠道、舆论不同领域，打的不可开交。

最后的结局只能是两败俱伤，据天眼查数据显示，2015-2017年，加多宝的利润分别为-1.89亿元、14.8亿元、-5.83亿元。

而广药的业绩也一蹶不振，2017-2018年，广药王老吉的营收分别为85.74亿、94.87亿，仅有巅峰时期的一半。

而就在内斗期间，加多宝和王老吉也亲手错过了中国饮料市场的发展机会。

黯淡时刻：回不去的凉茶神话

对陈鸿道而言，巨额投入之后，并还没有重回“凉茶高地”，反而是给对手以机会，在这期间，奶茶火了、新式茶饮火了、果茶气泡水火了，而凉茶真的快“凉”了。

就在加多宝和王老吉内斗正酣的时候，2017年，元气森林横空出世，2020年，元气森林击败百事可乐、可口可乐成为天猫618销冠，并估值140亿。

除元气森林之外，还有农夫山泉层出不穷的原茶、茶π系列，抢占凉茶市场，最终将钟睒睒送上了首富之位。

而加多宝和王老吉却在争一个“正宗”凉茶的斗争之中，亲手把拓展市场的机会让给了别人，最后正宗二字谁也没拿到，凉茶也逐渐被边缘，市场也在逐渐被气泡水和茶饮料抢占。

据天眼查数据报告显示，凉茶市场已经连续三年陷入增长停滞。

2017年，我国凉茶行业市场规模约为578亿，增长速度仅为9.1%，这与十年前的动辄15%的增长速度相去甚远，可以说，凉茶已经“凉”了。

与背景深厚的广药王老吉不同，加加多宝在斗争后期已成强弩之末，在最近几年中，加多宝逐渐被曝出上市无果、业绩下滑、罢工事件、高层出走、资金断流等消息。

2017年，加多宝更是被曝出净资产已经为-3.5亿，不仅如此，加多宝还面临着输掉12场官司，高达29亿赔款的局面。

谁能想到曾经年卖180亿，品牌价值高达1080亿的加多宝（王老吉）如今沦为负资产，曾经提出的三年上市计划，如今深陷风波之中，恐怕还遥遥无期。

实际上当年的加多宝和广药要是能达成一致，握手言和，改进口味和进一步拓宽市场，或许这真能再造一个“中国凉茶”，而陈鸿道当初要是选择收购品牌，或者直接成立合资公司，或也就不会有之后之争端。

而不论是王老吉还是加多宝，都没有赢得这场战争，输赢胜负并不重要，最重要的是企业生存，良性竞争以共赢。

就在近日，加多宝高层提出，当初与王老吉的斗争耽误了时机，今后将会专注产品，聚焦上市。

也许终有一天，王老吉和加多宝握手言和，再造中国饮料的辉煌，也说不定。

不过加多宝和王老吉要是联起手来，“和其正”估计脸都要绿了。

参考资料：

AI财经社：缠斗10年，加多宝获准使用“怕上火”，但与王老吉早已两败俱伤

新周刊：加多宝王老吉，你们亲手毁了凉茶市场

快消：加多宝还清15亿元债务的背后，是谁的功劳？

华夏时报：两强相争后凉茶“凉了”？加多宝元气大伤重提上市

胡华成：奇葩，加多宝状告广告公司，结果法院判赔对方24万箱饮料

21世纪经济报道：深度｜还清15亿欠款后，加多宝上市有戏了么？