谷歌广告投放总结--个人个人个人

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要求有经验。

有意私信～

另外先挖个坑，会开始系列更FB&GG 投放的总结，欢迎督促大家一起讨论～

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GA 广告投放总结：

服装类电商行业，投了一段时间，小白的心得总结，完全针对这个行业和产品的基本操作总结：
谷歌实际账单的查看（谷歌广告会出现短时间花崩的情况，实际账单以账户为准）

常用参考网站：
https://www.similarweb.com/ 1.发现推荐类似的网站 2.分析一定体量的网站or app 的流量来源&体量&广告形式等
https://moat.com/ （可以查看同行在谷歌渠道发布的广告）
https://trends.google.com/trends/?geo=US(搜索趋势时可以尝试一些比较泛的词，发现思维之外的热搜词条 比如服装类目的投放 可以搜 men ,fashion之类的词 )
https://support.google.com/google-ads#topic=9803759（谷歌广告帮助）



search 广告建立&优化
1.关键词
（搜索渠道：
a. 直接在谷歌&amzon 搜索框搜素核心词汇看推荐
b.广告账户里的keywords planner 工具；用关键词或者网页去推荐都可以 ；注意区分不同目标国家
c.shopping广告的一些词条利用
d.Google Trends 等第三方工具）

2.广告着陆页&文案相关性
a.文案和产品相关性越高越好，可以考虑针对特定风格的产品编辑对应的文案。
（这部分可以根据CTR很好的判断）
b.着陆页相关性
根据网站实际的运营情况，这部分可以给到专门的类目页（甚至专门的linkfirst链接）或者是直接给首页，增加整体品类的曝光。
3.出价
一般可以采取cpc,tcpa,roas,max conversion，根据实际的转化目标和关键词的相关性可以设置不同的出价方式和出价。


search优化

1. search terms&negative words
2. 比较符合产品特征的search terms 可以及时的添加到关键词;反之不相关的词触发引来的无效流量也要及时否掉
   2.根据CTR及时优化文案，及时添加更新关键词
   
   
   广告形式：
   GDN
   GDN广告形式整体来看会比较稳定持久一点，对应的负面也就是反应没有那么快，前期出效果比较慢，广告测试出来之后效果会比较稳定持久。（个人觉得新站前期不建议用GDN去测受众，一是流量没有DISCOEVRY大积累数据来讲，相同花费用DISCOVERY可以积累更多受众， 二是受众全选测试的话，GDN的花费不会比DISCOVERY少，但是跳出和人群的定位方面不如discovery来的快。与其让一滩水慢慢蔓延，不如直接拿GDN Smart 去跑，相信系统。）
   也可以提供关键词不提供受众让系统去跑，相当于一个CIM支撑的campaign,不同的是可以看见每个词条的表现。
   
   1.普通GDN
   image：普通图片 尺寸比较多 不同尺寸对应不同的版位 不同版位效果不同
   RDA：类似于展示广告的发现形式，整体起量较于image容易很多
   2.GDN Smart
   只规定国家和广告以及出价方式，受众部分让系统自己去跑。比较适合受众和品类比较成熟的时候，有些新站最初也会直接使用

DISCOVERY
发现广告，整体特点是量级比较大但是可控性差
1.普通形式：一组广告图，只能搭配一个链接，广告需多个标题和描述，文案需求多。
2.轮播形式（coursel） 一组广告里可以针对不同风格的产品给不同的链接，只需要标题和链接文案需求少。
以上两个广告形式根据尝试的结果，一般情况下，同一个广告组内轮播抢量会比较明显。但两个广告形式展示的版位肯定有所区别，有必要的话建议分开尝试。




广告优化


广告优化部分可以从很多纬度去优化，不同的人优化方式不同，刚上新的广告前期需要优化的地方比较多，但基本有几个主要的纬度是必须考虑到的。


1.受众


精准的受众是一切的前提，广告上新之后，根据GA当中不同受众得数据表现，按花费排序，主要参考依据可以是跳出率和浏览页数，及时排掉花费到了但是还没有可观效果的受众，手动出价的GDN广告受众可以调整bid. (可加可减，个人觉得减有必要加没有必要)


受众调整的标准：没有绝对标准，可以根据产品的CPA定一下每个受众可接受的出效果前的花费，有依据的去调整。


受众调整注意点：
a.调整受众的周期内确保素材不要发生较大变化(可以换图换尺寸换产品但至少风格类似或接近)，因为受众的匹配与否是和素材息息相关的，测新款操作比较合适的是用已知匹配性较高的受众去测
b. 给受众一点时间不要太早去关停某受众，因为谷歌划分的每一个受众都是很大的一个池子，花费太少的数据基本说明不了问题，代表不了这个受众。当然点击十几二十跳出100的基本可以排掉，总的来讲每个受众都有机会，但要考量代价能不能承担起。


因为受众和素材的高度相关，所以通常操作是新上一组素材，最好上多一点尺寸和产品风格都去尝试，这样后面优化受众的素材也一直没变，控制变量，另外一方面可以根据素材的表现及时关停效果不好的，最后测出来的也比较合适。


2.素材
素材有不同的形式产品或者尺寸，具体表现好坏没有一个可量化的标准，基本可以从下面两个因素：
a.CTR，具体CTR点击率高低的数值根据产品来定，一组广告很容易得出素材的平均点击率
b.转化情况 衡量转化好坏主要看数量上有没有没有肯定不行 有的话看CPA CPA高于客单价也不理想
素材方面结合ab,CTR低且转化情况较差的直接关掉


3.国家
根据投放的目标市场，选定一些国家去测试，英语市场的话美国为主，英国法国西班牙加拿大爱尔兰也算几个主要国家，另外丹麦挪威瑞典几个北欧小国家量虽然不大，广告稳定之后也可以尝试，转化情况还行。


4.设备
主要就是手机平板电脑，这部分其实调整的必要不是很大，GDN前期的时候防止流量严重跑偏到移动端以外的设备（移动端是主要流量来源的情况)需要调整一下设备端的BID,其他情况不需要做大的调整。


5.人群基本特征
为了获得流量的精准性，需要限定一下受众的性别和年龄或收入情况以及一些其他属性，在变量因素很大的受众池里，在比较确定的特征方面，限定的因素多一点，找到精准受众的可能性和速度就更大一点。




投放整体汇总：
针对一些零售类电商的全新站点
1.产品部分
根据市场情况，做一些同行热卖的调研结合谷歌趋势以及市场特征的分析和了解，选一些把握比较大的产品去测试受众部分
产品可以参考的地方：
自家产品库的热卖
去亚马逊或者同行网站找共同元素
用谷歌趋势去验证
前期由于网站整体是没有任何数据积累的，比较稳妥的是用已知爆款或者含爆款元素的产品去测试，等网站有一定数据积累的时候，去尝试测一些自己的新款
2.受众部分
谷歌系统的自带的受众主要有AFFNITY, IN MARKET, LIFE ENVENTS，
如之前所说的，根据不同广告形式的特征，最开始更倾向于用DISCOVERY广告形式全选系统自带受众进行测试也可直接建立一些CIM受众广告组（可以每个一级受众建立一个广告组，这样后期看到的数据更加详细和精准，方便做出调整），根据实际受众的表现去优化；后面会有比较好的受众；
时间久了系统会有AUTO CREATED,以及SIMILAR可以去使用，一般来讲转化情况会优于系统自带受众，但是这部分需要数据的积累。
SIMILAR受众：系统基于网站积累的数据寻找一些类似的受众，相似程度是高的，准确程度取决于网站目前积累的受众数据的准确性。
AUTO-CRETED:这部分需要账户有一定的数据积累，系统会部分结合你网站的数据情况去寻找一些新的受众，准确程度弱于类似受众但是高于一般的系统推荐受众。
RE-MARKETING LIST
需要后台导入，老用户的在营销列表；
CIM受众：可以用search广告搜寻keywords的办法，把产品相关的KEYWORDS做成一个CIM词包，也可以添加一些相似度比较高的网址进去。（需要注意的是CIM如果选比较泛的词可能会带来很大一部分无效流量，会抢其他受众组的量，所以最初最好上一些相关性比较高词比较细的，不然很容易出现花费全在CIM但是效果不好又无从优化的情况，总之CIM适合锦上添花，但不是救命稻草）


4.出价方式：


手动出价
cpc:
前期GDN和search用的比较多，可控性强，但需要找到合适的CPC值，过低容易没有花费；
ECPC:enhanced cpc 在投放者设定的CPC值的基础上系统会根据实际的竞价情况提升CPC；可控性较弱但一般都能起量；
自动出价

就是系统自动出价，一般除了最初期，广告稳定之后都会转为自动出价，分为以下几种：

TCPA：

cost per action 理论上来讲，以一个月为周期，系统跑出来的结果会符合你给每一个转化设定的花费标准；实际上还是以实际为准，TCPA相较于ROAS来讲可控性没那么强，根据实际情况调整；

ROAS

return of action spend 百分值 ROAS=100%=roi=1 ROAS=200%=roi=2 可控性比较高

MAX CONVERSION

更适合叫max click 流量大花费多是一定的，转化最不最大化，一般都不，除非对受众以及产品特别自信或者无论如何都没法起量或者预算比较多试试也无妨，其他情况还是没啥必要；

相同的产品和受众，不同的出价方式就相当于不同的道路和交通工具，去一个超大的区域，走不同的路到那片草原的地方自然也不一样，虽然那片草原都是一个名字（相同的受众）而且运的还是相同的货（产品一样）

但是效果真的会不一样，所以稳定之后也可以多在出价方式上做尝试

注意点：针对自动出价，不论是出价方式的更改或者是出价值的调整都不要过于频繁，需要给系统1-3天反应的时间。

3.国家部分

根据不同的市场吧，国家是一个调整因素，整体广告的调整过程都需要遵循一个控制变量的原则，国家部分作为一个可调节因素，其他部分变量较多的话，尽量这部分控制一下，等CAMPAIGN表现稳定之后，扩量阶段从国家方面做尝试。

每个人调整方法不同，就算调整方法和思路相同，每个人对“度”的把握也不同，但度的这种意识确实是投放过程中最重要的。当然要是不介意烧钱心里缺点度也没什么：）

路还长，加油吧。11.27