一包方便面，难倒新消费
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2022-04-15 01:57
上个月刚因“土坑酸菜”被嫌弃的泡面，最近又成了居家隔离物资储备清单里的“硬通货”。
不少年轻人发现，不论平日里外卖多么速达、预制菜多么新鲜，要论方便简单易储存，还得是冲泡即食的方便面。
当然，如果不是今年3·15曝光出“土坑酸菜”事件，很多人不会注意到，经过三十年的江湖争霸，中国方便面界的“顶流”依然是康师傅、统一、今麦郎们，除了做得更高端、卖得更高价，没什么新故事可讲。
更夸张的是，就连近两年席卷食品饮料行业的新消费大潮，也没能在泡面里“卷”出一个成气候的新玩家。
看似门槛不高的方便面行业，隐形护城河在哪里？这或许是一个值得探讨的问题。
多位分析人士给出的答案是，巨头对销售渠道几近封锁的强大控制力，导致新品牌只能通过线上进入市场，但线上流量成本高、投资回报率低，且难以为继。再加上传统品牌的高知名度、规模经济下的成本控制、敏锐的防御意识以及品类本身创新空间的狭小，方便面便成了一个强者恒强、后浪乏力的行业。
这也在某种程度上导致了新锐品牌的绕道而行，它们通过切入更细分的速食品类、更聚焦的消费场景，让年轻人爱上了螺蛳粉、自热火锅、方便米线，以此分得方便速食市场的一杯羹。
在新型方便食品快速爆发、传统方便面市场逐渐萎缩的当下，建城筑河的老师傅们和单兵奇袭的新学徒们，未来免不了一战。
方便面没有新故事
康师傅、统一、今麦郎们的泡面之争，还得从上世纪90年代初说起。
20世纪80年代末，台商老板魏应州来到大陆投资，无意中发现，自己在火车上随手拿来充饥的方便面，吸引了许多乘客的注意。看到商机的他，很快带着团队来到天津建厂，创立方便面品牌“康师傅”。90年代初，康师傅红烧牛肉面一面世，便称霸中国大陆市场，两年卖出2亿包。
对手也不甘示弱，当时已经是台湾方便面巨头的统一很快在大陆建厂，抢占市场。然而，在台湾卖得很好的统一鲜虾方便面，却在大陆市场遭遇滑铁卢，此后也一直鲜有爆品。直到2008年，老坛酸菜牛肉面横空出世，统一终于有底气与康师傅一较高下。
康师傅红烧牛肉面vs统一老坛酸菜牛肉面
与台资背景的康师傅、统一相比，今麦郎算是土生土长的本土企业。
今麦郎的前身，是1994年成立的河北食品企业“华龙”。在康师傅和统一争夺城市货架的时候，华龙以更低廉的价格瞄准乡镇农村，走高性价比路线。2002年，华龙以“今麦郎弹面”切入中高端市场，之后继续以更大分量的“一桶半”系列拿下更多市场份额，跻身行业前三。2021年年初，今麦郎上市辅导备案相关信息披露，继两次冲刺IPO失败后再传上市计划。
同样走“农村包围城市”路线的白象，就没有这么幸运了。
白象于上世纪80年代末诞生于河南，在1997年正式成为一家面制品企业，一度成为“1元方便面”市场里今麦郎最大的竞争对手，也曾凭借“白象大骨面”在城市货架上站稳脚跟。但当对手纷纷迎来外资入局，加上IPO计划落败，白象不得不闷声退守河南。直到今年，因“1/3员工皆为残疾人”“与涉事插旗菜业没合作”，传统国货品牌白象终于重回大众视野，并迎来一波“野性消费”。
今麦郎“1桶半”vs白象“多半桶”
经过几十年的争夺，中国方便面的市场格局逐渐稳固下来。据易观分析报告，2020年，康师傅、统一、今麦郎分别占据中国方便面市场份额的47%、21%和11%，且已持续多年。
传统巨头牢牢占据头部位置的情况，在各行各业并不少见。碳酸饮料有可口可乐和百事可乐，乳品有蒙牛、伊利，水饮有农夫山泉、娃哈哈……然而，在近两年的新消费巨浪里，一众“初生牛犊不怕虎”的新生代品牌，打乱了巨头们的节奏。
可令人意外的是，方便面这个经久不衰的行业，却始终没有出现元气森林这样的独角兽。
甚至就连为新消费疯狂砸钱的资本，都很少把目光投向这里。过去三年，公开可查询到的拿到亿元级别融资的方便面企业只有三家：2020年2月和6月，白家阿宽食品先后完成1.1亿元和2亿元融资；2020年6月，白象食品完成1.74亿元战略投资；2022年2月，今麦郎获得加华资本6亿元独家投资。
其中，白象和今麦郎是传统老牌，而凭借“红油面皮”走红、已于今年1月冲刺IPO的白家阿宽食品，是方便面行业近几年位数不多的“网红”之一。不过，与康师傅、统一、今麦郎相比，白家阿宽不仅体量小得多，盈利能力也堪忧。
其招股书显示，2020年，白家阿宽食品营收11亿元，凭借1年售出1.2亿袋的红油面皮，其方便面营收5.7亿元，同比增长103.6%。然而，其当年净利润仍只有7608万元，净利率仅有6.9%。到2021年上半年，其营收达到5.9亿元，净利润却只有1981万元，净利率低至3.4%。
在康师傅和统一面前，这可以说是微乎其微。据康师傅财报，2019年、2020年和2021年，其方便面营收分别253亿元、295亿元和284亿元；贡献利润分别为22亿元、27.33亿元和20.04亿元。统一财报显示，过去三年，其方便面营收维持在85亿元、90.55亿元和90亿元。
拉面说vs阿宽面皮
在泡面界，另一个声量较大的网红新消费品牌，当属创立于2016年的“拉面说”。凭借“大主播带货+KOL种草”的典型流量打法，拉面说在2019年强势出圈，卖出了2.5亿元的销售额。
然而，拉面说“高端健康”的故事，似乎并不持久。魔镜市场情报数据显示，2021年双11第一轮预售期间，拉面说的销售额同比上一年接近腰斩，品类销量排名明显下滑。
如今，新消费退潮，网红品牌的线上之路更难以为继，而泡面江湖争霸三十载，依然没有新故事可讲。
渠道封锁、创新太难，
新消费长不大？
在“所有的品牌都值得重做一遍”的新消费时代，为何方便面没有新晋头部玩家？
多位分析人士认为，把新玩家挡在赛道头部之外的一大因素，是巨头对销售渠道几近垄断的强大控制力。
“食品饮料产品，极其依赖商超、便利店等线下渠道，但与线上渠道不同，货架是有限的，要想上架，就得交‘进场费’。” 易观分析品牌零售行业中心研究总监李应涛向开菠萝财经分析。
而所谓的“进场费”，并不是谁都有资格交的。
李应涛称，基于规模效应和品牌知名度，传统大品牌在渠道商面前的议价能力和话语权非常强，乃至能够通过长期协议合作形成渠道封锁，“你可以想象，一家商超或者便利店完全没有康师傅、统一或者农夫山泉、可口可乐的产品，基本不太可能。”
商超货架上的方便面 来源 / 视觉中国
而且，作为一个发展成熟的传统品类，方便面行业的线下经销商体系也已经相当稳固。“优质的经销商已经与巨头品牌建立长期合作，短期内新品牌很难打破。”
2021年，康师傅的经销商数量多达8万，直营零售商数量超25万；而截至2021年6月，阿宽食品线下经销商仅有1041家，且大部分规模较小。
面食行业供应商王洋认为，新品牌要铺线下渠道，最优解可能是连锁便利店。“它们更愿意给新品牌展示的机会，但有可能要求品牌签排他协议，也就是说，有可能不被允许进入其他连锁品牌便利店，这会让你更容易被定位为小众品牌，加大拓展其他渠道的难度。”
在新品牌的货架争夺战里，线下铺货与线上营销两手抓的元气森林，被看作是成功的典范。但在王洋看来，在方便面行业，很难有品牌能够像当初的元气森林那样，为此支付高额的渠道成本，“投资回报率短期内不高，也有一定的风险。”
也因此，大部分新消费品牌，只能先从线上渠道起量，走上“网红”之路。“线上渠道容易短时间内爆发，但品牌初期在平台和头部主播面前没有议价能力和话语权，即便做出爆款SKU，也要支付极高的流量成本。”李应涛谈到。
这从白家阿宽食品的招股书中便可窥得一二。
其一年营收11亿元、主营业务毛利率35%、净利润只有7608万元，便是受水涨船高的营销成本拖累。招股书显示，2020年，白家阿宽食品的电商自营收入为2.3亿元，电商渠道服务费为5646万元，占电商自营收入的比例为24.73%。也就是说，阿宽食品每卖出一件售价44元（阿宽方便面品类2020年均价）的红油面皮，就得花11元在主播和电商平台身上，再剔除成本，利润率自然低。
阿宽食品电商渠道服务费与电商自营收入之比
来源 / 招股书
“劝退”创业者的，还有巨头们在多年鏖战中练出来的防御意识和模仿能力。
当年，巨头要抢低端市场，统一有“好劲道”，康师傅就有“福满多”；后来，统一推出更高品质的“汤达人”，康师傅就推出对标的“汤大师”；再后来，统一用“满汉大餐”抢占高端煮面市场，康师傅也以“速达面馆”迅速切入。
“一旦看到某类新兴需求爆发，有一个小品牌开始快速成长，巨头就会在经过市场判断后快速跟进，倾斜整个团队资源来扶持新业务。”在李应涛看来，因此，新品牌要想在巨头反应过来、学习模仿乃至超越之前，完成规模积累和品牌认知，成长时间非常短。
更何况，与饮料行业不同，方便面品类的创新空间其实并不大。过去数十年，无论是传统品牌还是新品牌，创新维度也仅停留在健康升级和品质升级两方面。这类升级同时意味着更高的价格、偏小众的消费客群。
而传统巨头经过数十年的积累，用渠道控制、品牌知名度、规模效应下的成本控制以及标准化生产，牢牢建立起护城河，使得方便面行业，成为一个“强者恒强”市场，后来者难以突破。
用螺蛳粉、自嗨锅，
能抢泡面巨头的饭碗吗？
巨头拦截之下，新品牌不得不绕道而行。
2017年以来，以螺蛳粉、自热火锅、自热米饭为代表的新型方便速食实现爆发式增长。据头豹研究院报告，2017年，中国方便速食市场规模同比增长23.7%，达到2795亿，并于2018年继续增长至2940亿，2019年有所回落，至2020年再增长至2945亿。
CBNData发布的《2021方便速食行业洞察报告》显示，方便面作为老牌品类仍占据30%以上的销售份额，但米线、螺蛳粉、方便米饭等新型速食产品的增速要高得多，自嗨锅、好欢螺、李子柒、拉面说、阿宽等品牌成为2020年度最受欢迎的新锐品牌。
一旦消费需求被验证，这些新型速食很快就会成为资本的宠儿。2021年，螺蛳粉品牌李子柒、自热火锅品牌自嗨锅和莫小仙，均拿下亿元级别的融资，尽管它们可能并没有建成自己的供应链，而只是采取代工模式生产。
电商平台上的各类方便速食产品
通过更细分的品类、更聚焦的场景、更新鲜的玩法，新兴网红品牌试图切下方便速食的一块蛋糕，康师傅、统一们不得不防。
例如，2019年，统一就开发出自热米饭品牌“开小灶”，并陆续推出自热火锅、冲泡馄饨等速食产品，通过签约明星代言人、头部主播带货迅速打开知名度，以对抗新锐品牌的冲击。
与此同时，传统巨头的品类焦虑，也与近年来方便面市场规模逐渐萎缩有关。
虽然2020年以来，因疫情导致居家隔离，方便面市场迎来一波小的反弹，但整体来看，近年来，随着外卖心智的养成，方便面行业受到冲击，市场规模持续萎缩。
据尼尔森资料显示，2021年方便面行业整体销量同比衰退4%，销售额同比衰退2.7%。具体到品牌身上，统一2021年方便面营收也同比下滑0.6个百分点；康师傅2021年方便面营收同比下降了3.6%，加上原材料价格上涨的影响，利润更是大跌近27%。
在李应涛看来，各类新型速食挤压传统方便面的市场空间，几乎是一个必然的趋势，这在日韩市场已经相当明显。“随着人力服务成本的提高，在外就餐和在家做饭的成本都会有所上升，相比传统泡面，价格更高但品质更好、风味更佳的煮面等新型食品，作为正餐补充的性价比优势就会体现出来。”
他同时也指出，目前在中国，方便面的四大消费场景工地、办公、家庭、火车依然广泛存在，且市场规模相对其他速食品类相当巨大，因此，方便面行业可能会出现增速趋缓，但不会完全被吞食。
回到方便面赛道，新品牌也并非完全没有机会冲击巨头。
李应涛认为，新品牌突围的机会，或存在于各行各业的国产替代趋势中。“康师傅和统一都是具有台资和外资背景的企业，而‘国货’正在成为影响年轻群体消费的一大影响因素，未来方便面赛道也会有很大的国产替代可能性。”
王洋则向开菠萝财经表示，康师傅、统一们的行业“护城河”也并非没有漏洞，假以时日，拥有品牌力、产品力的新品牌，通过创新SKU突破封锁的路径，依然值得想象。
如今，新消费虽然尚未能打造出一个泡面界的新晋顶流，但却让整个行业比过去三十年的任何时候都更加瞬息万变。这也在提示着新老品牌玩家们，要想不被挤出赛道，除了提价和营销，还有更多的事情要做。
（题图来源于pexels。）
