坚果行业“内卷”下半场，新老品牌究竟谁会跑得更远？

很少有食物能将“高热量”和“健康”这两个完全矛盾的属性结合起来，但坚果可以。

基于我国坚果消费远低于美日等发达国家的现状，坚果行业未来增长潜力巨大。按照“前瞻产业研究院”此前的预计，到2025年，我国坚果炒货行业市场规模将达到1855亿元左右。

2015年，沃隆首创的“每日坚果”系列走红以后，国内坚果行业的竞争热度彻底被点燃：

曾经凭借瓜子这款战略大单品扎根线下市场的恰恰，逐渐将坚果业务开辟为第二增长曲线，还提出了“2023年含税销售额达到100亿元”的战略目标；抓住最后一波电商红利的三只松鼠，三只松鼠更是凭借每日坚果这款战略大单品，将店开到了线下；而凭借战略大单品策略在线下起家的良品铺子，则是喊出了“高端化”口号，想要讲好新故事。

随着三只松鼠和良品铺子相继“敲钟上市”，坚果行业的早期竞争显然已经告一段落。那么，在后坚果时代，品牌之间的竞争正在朝何处发展？新消费这股东风，又会对坚果行业的竞争格局带去多大影响呢？

益生菌抢位战？

各行各业都在加速“内卷”，坚果也不例外。不少坚果企业都希望自家企业的营业收入能够在上一个数量级。

食品产业分析师朱丹蓬认为，“一方面品牌竞争进入白热化阶段，由于零食行业门槛不高，众多企业大打价格战；另一方面零食行业主要涉及的坚果市场已经非常成熟、透明，且大部分食材依赖进口，进口商已经吃进了很大的利润，企业不掌握上游资源的情况下，利润率就会很低。”

在坚果毛利不占优势的情况下，品牌们不得不使出“浑身解数”来提升销量，“内卷战”早已一触即发。

最先卷起来的是“口味”层面，其中又以益生菌坚果的热度为最大。

疫情过后，大众对于健康的要求又上了新台阶，以益生菌为代表的健康免疫类成分尤其受欢迎。同时，益生菌产业前景也十分可观，数据显示，预计到2025年，全球益生菌产业产值将超过770亿美元，其中国内市场占比将超过25%。

于是乎，为顺应“大健康”趋势，去年开始，洽洽、良品铺子和三只松鼠几大品牌都先后推出了益生菌坚果。

从菌种类别来看，“卷”起来的幅度其实不大。譬如洽洽和三只松鼠采用的都是名为BC30的益生菌。在宣传中也都强调该菌种“活性比普通益生菌更高”、“拥有多项临床研究支持和国际专利”等。

但从菌种数量来看，品牌之间就有了差距。洽洽和三只松鼠目前选用的都是单一菌种，但良品铺子则选用了多元菌种。据了解，良品铺子的益生菌每日坚果中，含有动物双歧杆菌BB-12、LGG鼠李糖乳杆菌、嗜酸乳杆菌、副干酪乳杆菌四种菌株。

当然，菌种数量的多少与其最终的效果并不绝对正相关，还需要考虑多菌种之间会否存在冲突、菌种的功能活性能否保持等问题。

另外，为了进一步提升自家品牌益生菌坚果的差异性，品牌们还用上了各种“小巧思”。

譬如三只松鼠和良品铺子，就都在包装上做了“干湿分离”的设计，号称可以实现“分区锁鲜”，还能避免串味。

良品铺子还从“成分”和“人群”两个维度做了款式细分。想减肥的可以选“0蔗糖”，想补钙的可以选“高钙型”，宅家的妈妈和打工的社畜也能快速找到适合自己的款式。

总之，从单一菌种到多元菌种，从干湿分离再到款式细分，益生菌每日坚果算是彻底“卷”起来了。

但值得注意的是，由于益生菌坚果的售价比普通坚果更高，因而也更容易陷入“智商税”的争议中。

益生菌本身的有益性其实是有科学依据的。世界胃肠病学组织（WGO）在2011年指出益生菌在缓解腹泻、便秘等方面的功能有着“强有力的证据支持”。2017年，WGO基于大量医学证据，也再次指出益生菌可以有效防治消化道疾病。

根据“人体益生菌摄取标准”,健康人群每日的益生菌摄取量在30亿到200亿之间,才能够维护良好的微生态平衡。

结合三大品牌目前披露在详情页里的益生菌含量，以每小袋25克为单位来看，三只松鼠和良品铺子所含益生菌数量都在2亿左右，洽洽的要稍高一些，其每以小袋的益生菌含量在5亿左右。

尽管就每一小袋的益生菌含量来看，几大品牌距离健康人群的每日摄取量都还有段距离。但基于消费者偶尔也会从酸奶等产品中摄取到益生菌。

只不过，相较益生菌坚果宣扬的“养生功效”，消费者对于其口味和质量似乎更加看重。口味层面，益生菌坚果类似酸奶的口感获得了部分消费者的认可。质量层面，益生菌坚果则是和普通坚果一样，都需要面临消费者对“个头大小”的拷问。

那么，有了益生菌坚果这一新品以后，几大品牌最终的成绩如何呢？

从去年的全年业绩来看，在营收层面，三只松鼠的领先优势较为明显，其总营收为97.94亿元，紧随其后的良品铺子和洽洽则分别是78.94亿元和52.89亿元。而在利润层面，传统品牌洽洽要更胜一筹，其归母净利润为7.90亿元，良品铺子和三只松鼠则分别是3.44亿元和3.01亿元。

这也从侧面反映出，新老品牌之间，尽管竞争激烈，但仍旧各占优势。新品牌凭借密集的流量打法迅速打开了市场，但老品牌也靠着积累的市场经验稳住了盈利的能力。

为了维持在坚果市场的头部地位，新老品牌之间的“内卷战”在短时间内肯定不会结束。同时，基于国内部分地区疫情仍旧不稳定的现实，在健康诉求的驱使下，益生菌坚果在接下去仍会维持一段时间的热度。

新消费的这趟快车

或许并不好搭

去年，完美日记和元气森林的率先破圈，让新消费品牌一度成为热词，也让全行业切实感受到了新消费这趟快车的“威力”。

但“破圈”不等于“长红”。“烧钱”的流量战结束以后，品牌还需在产品、渠道、营销等层面持续沉淀优势，打造硬实力，才有可能真正在市场站稳脚跟。这也是元气森林在推新品时还不忘自建工厂、完美日记在疯狂营销时还不忘砸钱搞研发的重要原因。

坚果行业亦是如此。当新消费的东风“无差别”地吹向所有品牌之时，那些拥有硬实力的品牌才更可能走得长远。

这对每个品牌其实都是考验。在产品层面，品牌之间可能相差不会太大。以上述的益生菌坚果这一新品为例，有品牌推出以后，其他品牌只要采取“跟随战略”，也不会落后太多。但是在渠道和营销层面，新老品牌就是各有千秋了。

从渠道层面来看，新品牌发力强劲，但赶超老品牌仍需时日。

新品牌中，成立于2012年的三只松鼠算是“扎根”在线上的品牌。尽管多元流量玩法让三只松鼠在短短7年内就迅速占领了消费者心智，还成功上市，但随着线上流量红利逐渐见顶，开辟线下渠道成了当务之急。

目前，三只松鼠主要有两种形式的线下门店，一个是投食店（直营店），一个是联盟店（加盟店）。按照其在2020年年报披露的数据，三只松鼠目前总共开出了1000家门店。

距离2016年启动线下战略以来，四年时间，1000家店，这个速度其实并不差了。但传统品牌在渠道层面的优势，却是新品牌们在短时间内难以赶超的。

以洽洽为例。其作为传统品牌，不仅在全球拥有9家国际标准的自有工厂,可以自主把控坚果生产品质，在线下市场也早已深耕多年。

公开数据显示，洽洽目前总共拥有1000多家经销商和40万个终端销售点。同时，洽洽方面还在加足“火力”，准备通过加强经销商数字化管理和终端服务力度等方式，向“百万终端，百亿收入”的目标迈进。

谁是最后赢家

最重要的是做好产品

总结来看，要赶上新消费这辆快车，新老品牌都有需要“补课”的地方。三只松鼠们需要在更多新品牌涌现之前，修炼好线下渠道这一基本功，以防被赶超。洽洽们则需要借着新消费这股东风，锻炼占据线上的能力，以维持在坚果市场的领先地位。

针对品牌之间的竞争，我们会发现，它们为了让营业收入再上一个数量级煞费苦心。从芯片巨头英特尔的联合创始人安迪·格鲁夫曾提出过“尾灯理论”，即在雾中驾驶时，跟着前面的车的尾灯灯光行路会容易很多。但尾灯战略的危险在于，一旦赶上并超过了前面的车，就没有尾灯可以导航，失去了找到新方向的信心与能力。因此，做一个追随者是没有前途的，只有早早行动，才有可能争取未来的胜利。

对于坚果品牌来说亦是如此。

不论是三只松鼠、恰恰还是良品铺子，我们会发现他们都有一个共同的特点：他们都是凭借着一款战略大单品打响知名度后开启了阶梯式的营收增长。对于企业而言，想要真正立足市场、唯有打造出战略大单品、才能打响品牌，才能让企业营业收入再上一个数量级。

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