小米从不回头
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2022-07-23 13:33
撰文 |王 潘 编辑 |吴先之
当下，手机厂商发力影像已不再是新鲜事。
从早期围绕像素展开的参数战，到后来供应链升级缔造的硬件战，再到去年爆发的自研影像芯片战，小米并未缺席。
不久前，小米宣布启动影像战略升级，无论是理念与技术，还是架构与生态四个层面都在发生变化。
如果说，战略升级更像是技术脉络的演进，那与徕卡达成影像战略合作，则象征着小米的影像观开始触及美学层面。正如前不久小米12S的发布会上雷军所说那般，影像是这个时代，人们最重要的语言。
这一举动，让人不禁嗅到了小米对产品价值的衡量出现了变化。一个好产品如何定义？是参数，还是实现人的价值？
在这几年的迭代中，小米逐渐强调从“性能领先”到“体验优先”的转变，这背后与技术实力、研发能力、价值判断等因素息息相关。在技术上的积累与观念上的转变，使得小米有了更多从容和自信。
小米“堆料”简史
将时间拨回2011年，北京798艺术中心。
无数年轻人几乎挤爆现场，人们热情高涨，为一部横空出世的手机而欢呼。“小米”这个词从那时开始烙在了移动时代，成为媒体和网友讨论的话题。随后，小米以性价比切入市场，与数码发烧友产生化合反应，形成了一个特殊的群体——米粉，在数码圈发展史上留下了属于自己的精彩故事。
彼时，手机行业由功能机向智能手机转型，大众对消费电子产品的认知尚处懵懂期，"像素"、“价格”或许是唯数不多能被比较与讨论的参数。
但数码"发烧友"却与普罗大众不同，他们不仅关心摄像头的像素，还在意SoC频率、电池容量、屏幕面板、内存大小等具体的参数。热情助推下，甚至不少米粉对操作系统亦有研究。
这些人构成了第一代米粉的用户画像，他们从硬件参数和技术的角度，对小米的态度经历了认识、认同到推崇的变化，凭借着专业性、真诚、热情为小米树立了口碑，吸引了更大范围的普通消费者选择小米，成就了初创时“口碑营销”的奇迹。
小米手机一经问世便大获成功的原因正在于此：凭借先行铺开的MIUI系统，以及在互联网上对手机硬件规格参数、跑分的量化和展示，在一定程度上重塑了手机赛道的逻辑——将消费认知由满足基本功能的模糊期待，提升到性能、硬件的精确化比较。
与其说小米掐准了"发烧友"群体的支持与热捧，不如说其精准把握住了手机消费市场，通过参数、跑分将各款机型优劣量化，以突出自身配置优势，让“性价比”一目了然，在当时的众多国产杂牌手机中鹤立鸡群。
2013年上半年，余承东曾对线下门店开展调研。当时，手机店里鲜有华为的身影，相比之下，小米则门庭若市，商户甚至会自己在线上抢购，然后在线下以溢价售卖。可见小米手机诞生之初的热度，就连小米自己都没有料到。
随着手机赛道逐渐成熟，各厂商对供应链的掌握愈发充分，小米再也无法复刻性价比碾压同级产品的成功路径。也正是这段时间，中兴、联想、360、乐视、魅族等玩家纷纷试图攻入小米腹地，它们都试图"用小米的打法来打小米"。
2015年，小米 Note 系列首次将定价上探至3000元价位，而3299元的顶配版 Note 一度承载着小米冲击高端的野望。不过上市前期，小米却主动下调发售价，将价格天花板钉死在了2999元。
一年后，MIX 系列携全面屏问世，并理所应当地步入3000元殿堂，但MIX全面屏、全陶瓷机身等超前的设计在落地量产时，也带来了远超当时行业水准的超高工艺难度，从而限制了这款手机的市场表现。
客观地说，主动追求超前和技术先锋性，让小米付出巨大学习成本。这种对硬件和参数的追求，很大程度上帮助其度过了手机行业群雄割据的草莽年代。当然，如同每个人一样，过往的成长方式和境遇，必会在日后的选择中留下挥之不去的惯性。
小米“高端三代”的对与错
虽然围绕"小米冲击高端"展开的讨论从未止息，但真正吹响小米高端化号角的，是2020年发布的小米10，这款集骁龙865、1亿像素四摄、三星定制AMOLED于一体的机型，无疑是小米既往堆料逻辑的巅峰。
相较于前述略带试水意味的几款产品，小米10问世之时，小米已将高端化锚定为长期战略，毕竟当时手机赛道增量市场已然不再，用户换机意愿开始降低，高端化成为行业内很多品牌的必然选择。
小米10系列产品除了延续顶级配置外，各项升级也更加偏重于那些纸面上看不到，却又能切实提升用户体验的部分。比如，小米10没有和一般采用双扬声器的手机一样，将听筒作为扬声器音腔，而是在手机顶部独立做了一个和底部大小一样的扬声器，让手机能够呈现出同样声量大小、更加身临其境的立体声。
正因如此，小米10的“堆料”并非小米对过去经验的简单路径依赖。相反，更像是小米对于高端市场需求的探索。而小米似乎也从过去冲击高端之路上汲取了经验教训，跳出硬件寻求多元化竞争，不再将规格参数当成机型的核心竞争力，权当迈入高端门槛的硬件"通行证"。至此，小米踏上了一场关于修补与升级的旅途。
高端化带来了新的挑战。
小米的品牌建设初期存在一个短板，那就是小米过去出货及营销重心均位于线上，而用户一旦脱离线上媒介，便很难同小米品牌产生交互。而这种全渠道触点的缺失，不仅使小米传播脉络较为垂直，亦很难通过线上、线下的协同营造品牌调性。
为此，高端战略发布同年，小米加速了线下布局，逐步清晰的商业模型使得小米之家以前所未有的速度在全国范围内相继突破1000、5000门店数量大关。与此同时，在核心城市打造具有地标意义全场景Mall店之余，小米也在下沉市场打了一场“消灭空白县”之战。
小米补全线下实体能力，不仅为其拓宽了出货渠道，接触到了全社会有不同购买习惯的更多消费群体，也补足了小米销售模式中相对缺乏的“场景”要素。统一风格的小米之家，在全国各地乃至世界各地建立了直观的品牌视觉调性和真实的品牌信任感。
线下小米之家
由此可见，高端化战略实施的三年以来，小米正有意识地摆脱过去的刻板印象。在此期间，小米品牌认知得到改善，高端机型认可度也逐渐提升。到去年末，雷军喊出"对标苹果"时，标志着小米高端化从查漏补缺到向上升级的分水岭。
准确地说，小米提到苹果，与其说是对标，不如说是学习。在智能手机初期，产品设计依赖键盘、触摸笔时，乔布斯便以简洁的"滑动"颠覆了业界思维。而当下，无论刘海屏、全面屏，还是升降摄像头、屏下摄像头，均很难再刷新大众认知。这使小米开始有意识地思考，人们究竟需要什么样的科技产品。
米徕合作始末
当世界顶级相机品牌徕卡向小米伸出合作的橄榄枝时，小米才猛然发现，这些年长期以来从硬件打磨，到用户体验，再到突破自我的努力，被外界看在眼里。
尽管徕卡比小米大110岁，但却对这家年轻而勇于探索的公司产生了深刻的价值认同，并最终决定与小米一起探索移动摄影新时代。
就连小米都不知道的是，徕卡的德国工程师队伍中藏着很多米粉，小米11 Ultra的极致影像能力带给他们很大的冲击，使得他们在与小米接触时，毫不掩饰自己的尊重与欣赏。
二者的合作基于两个共同的目标，一方面是进一步提升移动摄影的表现能力，让每个人都能成为创作者，随时随地记录真实而美好的生活瞬间；另一方面，徕卡在光学工程、影调调校、美学理解方面的百年积累，也可以和小米一起在手机上打造原汁原味的徕卡影像风格，助力小米实现影像的高端品味。
在合作过程中，徕卡也向小米展现了打磨一款高端产品需要经历一段怎样的过程。无论是对审美精深的洞见，还是对产品苛刻的态度，这个百年品牌无比珍视自己的名字、Logo、理念、历史，他们与移动品牌合作，更希望分享自己的技术与认知。
即便在具体研发过程中存在很多关于如何达到完美画质的争论，但小米与徕卡终归是在影像理念上达成了契合，同时都希望这次合作可以为用户带来卓越、优雅、自由、充满创造力的产品。
因为疫情的原因，双方的联合研发与画质调校最初一直是远程进行。虽然通信技术的进步让大家在视频两端无缝衔接，但还是遇到了一些问题。一次对于照片画质的讨论中，小米工程师与徕卡工程师很久都吵不出结果，一名徕卡工程师说出一句让小米团队难以忘怀的话：
“我没法确定这张照片怎么调更真实，因为我不在那片阳光下。”
大家意识到：如果想让画质和影调再提升一个高度，就必须要双方团队一起去拍摄，一起亲眼看到真实的场景，才能真正决定怎么调校影像。既然方向已经确定，就没什么可犹豫。
中国虎年春节刚结束不久，在徕卡董事会的亲自批准下，两名资深的徕卡工程师，乘坐航班，降落在青岛。三周隔离后，他们乘高铁抵达北京，领到小米科技园的工卡，和此前通过视频“网聊”的小米相机工程师一起坐进了相机实验室。
对于徕卡工程师来说，最重要的工作就是让小米12S系列拍摄的每一张照片，都最大限度符合徕卡的影调和审美标准。为此，双方团队往往会先在电脑上制作一张理想效果图，然后用手机反复实拍，再将得到的照片进行调试，使之不断趋近于“徕卡美学”并最终完全符合要求。
这个过程是很枯燥的——数百个测试场景，260场技术讨论会，近300个技术文档，仅白平衡和自动曝光的测试样片就拍摄了25万张......但在小米科技园的近100个日夜里，徕卡工程师却始终一丝不苟，他们和小米团队一起拍摄、讨论、争吵、反复审核、微调，并用一点点时间庆祝下每次联调的成功。
除此之外，徕卡工程师们的生活也很快和每个小米员工一样：在公司附近租房、用手机点外卖、骑共享单车上班，去食堂打饭。而那些晨光微曦的清晨、月朗星稀的深夜、灯火斑斓的街巷、阳光灿烂的天空，都成为了双方工程师一次次举起手机、按下快门的特别回忆。
小米手机产品经理田逸飞还讲述了一个鲜为人知的故事。小米12S系列独有的“徕卡经典”与“徕卡生动”双画质一经发布就引发了不少网友热议，但一开始，“徕卡生动”模式并没有列入徕卡的开发计划之内。
小米在实际沟通中提出，面向移动影像新时代，人们用手机拍摄照片更多地是用于社交分享，对于影像审美的期待也不同于相机，所以双方需要共创一种新的影像风格，在徕卡影调的基础上更加明丽、生动、欢快，适合分享，这也可以展示徕卡对于移动影像的审美探索。
徕卡也被小米对移动影像的理念和洞察所打动及牵引，欣然投身于“徕卡生动”这一新模式的开发。双方联合研发的小米12S系列产品上所推出的“徕卡生动”模式，也就此成为徕卡历史上从未有过的一种全新影调。
虽然成千上万张照片调校的过程十分辛苦，而双方理念的磨合沟通更是需要大量耐心，但双方依然热情地坚持下来，并最终实现了共同的影像追求：在整个影像的世界中，你如果能做到越真实，越人性化，越珍贵，它整个就是美的，也是最值得记录和保存的。
与徕卡的合作推动小米迅速步入高端化的第三个阶段，将注意力聚焦于用户的情感需求乃至心理认同，而不仅仅是物质层面的满足。这一点，几乎映射到小米12S每一处设计之中，小米不再关注"我硬件多么牛"，而是思考自己究竟能给外界带来什么新的变化、如何通过手机为每个用户的生活增加独一无二的价值。
小米诞生、成长、开拓、登堂入室的12年，也是社会被移动通信深刻颠覆的12年。
人们在这12年里对手机功能的要求演化，正符合马斯洛需求理论的阐述：功能机向智能机的迁跃，是满足基本通讯需求；移动时代，智能机重构了内容承载的主体，完成了PC向移动端的迁移，App丰富的同时，倒逼手机硬件功能持续迭代。
人们对更好体验的诉求是没有穷尽的，用户希望一款手机有更好的音质、画面与稳定的性能，能够满足日常各类娱乐需求。
如今随着性能溢出，用户对手机的理解已不是一件消费品那么简单。手机作为人们生活中最重要的科技产品，已经成为人体的一种延伸，也是个人与世界联系的最重要桥梁。加之高频的使用时间与丰富的使用场景，必然让一部手机折射出持有者的审美品味，并建立起特别的情感连接。
高端化的认知正建立在这种复杂的情感上，可能是一路陪伴、见证小米在全球竞争中脱颖而出的骄傲、可能是自身倾诉与产品主张在某一时刻的高度共鸣，这既有产品本身的价值，也有产品与理念形成的某种特殊的情感连接。
智能手机的发展史似乎表明，所有对于手机硬件功能的需求，最终都会回归于人本身：对内心的自我探索，对个人价值的思考与成就，对情感联结的渴望，都对手机品牌提出了新的要求。
小米高端化的另一个原因，其实是以产品回应人本身的种种深层次需求。
有人认为，小米12S系列对徕卡而言，是最轻便的一部徕卡，但是对于小米而言，却是最深沉的一部小米。之所以深沉，其实是因为在这方寸之间，小米需要承载更多。
高端化不是一个结果，对于小米而言则是永不止息的过程。
