「菜狗」走红:B站电商的一个可能样本
本文经公众号三声授权转载
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作者: 任彤瑶
日本画师朋吉(ぽん吉)画下这只身材浑圆、包裹在大白菜叶里吐出绿舌头的小狗时,他与中国合作伙伴“dodowo潮玩”都未曾想到,这只“白菜狗”会以一种奇特的方式在中国互联网上走红。
2月1日,dodowo潮玩在B站会员购上发起了朋吉的“蔬菜精灵”系列盲盒众筹,这个系列包含七只玩具,其中有萝卜形状的狐狸、香菇形状的貂、大蒜形状的猫,还有那只最引人注目的白菜形状的狗。持续28日的众筹最终筹得近1400万元,售出近3万套,刷新了国内盲盒类玩具众筹的记录。
随后3月,二次上市的B站通过多种途径释放出讲新故事的意愿:继在内容偏好上为Z世代作概括后,B站还要描述出z世代的购物习惯,强调品牌与年轻人通过内容、社区心智相连的必要性。简言之,从年轻人爱在B站看,到年轻人爱在B站买。
“菜狗”的成功,看起来是一连串偶然组合的结果:一个恰当的形象,撞上与之匹配的网络文化流行,在全网范围打开知名度,再经由UP主无心插柳的创作,在B站上引发消费热情,最后落到会员购中成功转化。但细看这个项目,它并不完全是不可复制的“运气”产物,它呈现出的内容与产品的互动关系,对理解B站的电商业务方向有参考价值。
1、“菜狗”的走红之路
“我们其实很早就关注到朋吉。”dodowo潮玩的创始人阿鹿告诉三声,他一直非常喜欢朋吉为游戏绘制的插画。
2019年,朋吉开始在Twitter上更新“蔬菜精灵”系列形象,dodowo正好在开发盲盒产品,阿鹿主动联系上朋吉,签下了“蔬菜精灵”的盲盒开发授权。
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