快手月活十个亿后的故弄玄虚
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2021-06-26 12:10
作者 | 二维马
“快手全球月活破十亿，你看到了吗？”
把这句话发给一个投资人，对面刚开始不太相信，认为这是误传，或者是报告有误，确认后回了一句话：“快手这种极度依赖用户粘性存活的产品，为什么不公布日活而要公布月活？”
这句话我回答不了，除了宿华本人，其他人都回答不了。
这则消息还让我打赌赚了一百块钱，有个资深行业人士坚定认为数据乌龙，因为快手五月份发的财报给出的数字是，2021年第一季度，快手应用程序平均月活5.198亿，平均日活2.953亿。今年4月，快手海外市场月活跃用户增长至1.5亿以上。加起来快手在4月初的月活不会超过7个亿，他的质疑正是，“难道快手在这三个月涨了三个亿？这有谁会相信？快手不会公布这么引人怀疑的数字吧？”
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数字未必是假的，就是没什么用
当然，以上并不是在说快手的数据不足为信。快手是港股上市公司，要是放出月活破十亿的消息，结果被人戳穿是在讲大话，监管机构也不会放过他。但是另一方面，快手要放出月活而不是日活，本身值得说道。
月活是很容易推高，日活很难。一个人只要在一个月内打开APP一次，或者打开小程序一次，都算是一次月活，哪怕他用完之后立刻卸载了，再也不看了，那也不影响月活的数字增加一个。所以日活才是有参考价值的活跃用户数，特别是对于短视频行业，快手的一季度财报里日活用户日均使用时长已经达到了99.3分钟，这是判断快手价值的重要参照。这些不够活跃的月活用户算进来有什么用呢？
快手实在是压力太大了。资本市场想要一个好故事，一个有成长性的、有未来有希望的好故事，这对快手很具体。Q1快手该季度总营收达到了170亿元，与上年同期相比实现的增幅高达36.6%，乍看这个数字还可以，再看看月活，增幅只有5%，这个数字就很不OK了。
今年2月份临过年的时候，快手发起了一波营销战，快手极速版在除夕当天一度登上了苹果App Store免费榜第一，快手App位列榜单第6。所以当时市值达到了最高点，每股最高417.8港元，结果现在每股不足200港元，真令人着急。
快手想要增长，但是增长不一定想要快手。快手是有天然的公司组织问题的，宿华和程一笑在内部各管一端，宿华管技术，程一笑管产品，上面没有了。
产品要想做得好，技术要去做技术的事情，场景要去做场景的事情。但是快手整个公司是双向驱动的，所以内部经常会发生两个引擎方向不统一的情况。技术理解不了产品，产品也理解不了技术，但这就是为什么快手好像要比抖音或者B站差了那么一口气。快手这几年连番地从腾讯请产品经理过来，有人说因为CTO陈定佳原本出自腾讯，爱屋及乌，但腾讯产品经理向来是离开腾讯大平台后就魔法失灵，多闪的谁谁谁，拼多多的谁谁谁，当年在微信都是张小龙身边呼风唤雨的顶级PM啊。
管理者们不仅着急，还焦虑。在上市之后为了弥补这个问题快手花了很多钱，首先是对B站的运营手段进行像素级模仿，挖运营人才，其次是去阿里找人，去补足技术队伍对场景的理解。快手本身的技术团队是很强的，但是缺乏一个能统筹做大决定的人，一套能把技术和产品端、运营端打通的方法论。快手挖到了阿里妈妈精准展示广告技术总监、阿里最年轻的P10盖坤来当顾问，想解决长期以来各自为战的问题。
国内用户触及天花板，这是公认事实。抖音日活最高7亿，B站日活奔2亿，快手超过5亿，中国互联网用户数量都快不够这些短视频APP瓜分了。快手就算是能把运营技术场景都做好，想要国内增长，那还是不容易。
除非把增长重点放到国外市场。
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Kwai在国外，能有5个亿？
有5个亿吗？这得好好算算。
Kwai是快手的海外版，2017年快手曾经用大规模烧钱投放市场，在韩国、越南、俄罗斯、印尼、马来西亚等国家做出过一定成绩，后来发现这种投放策略导致的留存率不足，又把推广停下来了。
停下来之后，这几个市场纯靠自然流量增长，TikTok在海外攻城略地的时候，快手在一边安安静静吃瓜看戏，前期的努力基本上全废。TikTok当时有多猛，有个段子：当时内部开会，张一鸣问快手多少推广，答两百万美元。张一鸣大手一挥，跟进，我们也每天两百万美元。所有人都懵了，快手的200万美元是当时快手到年底几个月的预算。几个月的预算等于人家一天，这仗没法打。
关于TikTok疯狂烧钱，还有一个段子，TikTok主要在Facebook上洗用户，疯狂投放，甚至影响到Facebook自己的短视频的推广，于是该短视频业务的负责人找小扎投诉，广告业务业务负责人也闻风找小扎，最后广告业务负责人赢得一局，据说说服小扎的理由就只有一个，那就是TikTok的留存率很低，反正他们做不起来，不如先把钱赚了。问题是，TikTok此时一方面在调推荐引擎系统，一方面在抢占心智，这个窗口，其实是Facebook给的。
说到底，快手和Facebook都是守方，但随着TikTok的茁壮成长，攻守易位。
我们现在说的快手海外市场，是指快手在2019年年中之后以巴西为起点展开的一系列海外攻坚战所取得的成绩。到了2020年中旬，Kwai在巴西地区的日活超过1200万。
除了快手海外版，快手在海外还有两款仿TikTok产品，一款是在北美投放的Zynn。北美市场采取了红包拉新，新用户下载Zynn即可得到1美元奖励，每邀请一个新用户可获得20美元，邀请到第五个的时候可以获得30美元。但是Google Play和App Store是禁止开发者用补贴诱导用户下载的，所以Zynn下架过一次，重新上线后就取消补贴了。补贴取消下载量就锐减，而且当时TikTok在美国已经抢占心智加上还有Facebook系列产品，所以Zynn也废了。
另外一款仿TikTok产品是在印尼、巴基斯坦、印度等地投放的SnackVideo，现在印尼是东南亚市场的重点突围对象，据说日活接近千万。
说说人数最多的市场巴西。巴西是快手最重视的海外市场，巴西总共2个亿的人口，我们从多渠道拿到的消息是，TikTok和Kwai在这个市场上分别做到了5000万和4000万的月活，数月前两个数字还分别是3000和2500，基本还是64开，但绝对值现在差了1000万，快手的处境也比之前凶险了很多。
Kwai为什么能在巴西市场上起量，主要原因还是巴西的移动网络不好，正好处于3G网络到4G网络之间的转换期，质量好一点的视频播着播着就卡顿了。快手本来就是从3G网络时代走过来的，有经验处理这种问题，而且快手内部有一个牛人是技术总监于冰，专门做用户导向的音视频体验优化，所以在巴西，Kwai的体验是要比TikTok要强的，后者做不了的直播Kwai能做，这个必须要承认。
印度本来是快手最有希望的市场，TikTok本身趟出一条路，Kwai虽然无法像巴西一样逼近，但也有相当的份额，特别是TikTok被禁后，Kwai大肆烧钱，也曾把日活做到大几千万，可惜不知对手举报还是内部反水，也被禁了。SnackVideo倒一路飙升，也迅速做到几千万日活。但SnackVideo算不算快手的，算快手的，那印度政府得封你，不算的话，快手十亿月活咋也凑不齐啊。
印度市场对于快手的影响还是很大的。巴西印尼人口加起来才5个亿，顶天能做出来的月活能有一两个亿。印度人口多，随便做做就是上亿，但是这块肉又吃不到嘴里，对于快手简直是一个折磨。小米在印度孵化了一个短视频项目Zili，将近1500万的日活，因为印度市场不稳定，现在寻求出售，给出了3亿美金的报价，有消息说快手已经在接触当中了。想想也是，也只有快手买得起，哦，还有字节。
剩下七零八碎几个市场的用户加起来，能有3个亿？人人都想问问快手怎么做到的。
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疯狂内卷，卷破苍穹
快手和抖音在海外疯狂竞争，简直是给全球人民上了一节课，教会他们什么叫做内卷。
有个分析师说了一句话，“快抖打架，Bigo遭殃“，说的是快手为了海外扩张，挖走了不少Bigo的人才，重压之下，Bigo被迫进行了一轮人事调整，原CEO胡建强下课，欢聚时代创始人李学凌亲征海外。哦，另一个版本是李学凌把虎牙YY卖掉后Bigo成为欢聚的亲儿子，下场踢掉胡建强，但不论如何，欢聚重仓短视频来着。
快手今年为了海外市场准备了10亿美元预算，有文章写道TikTok CEO周受资听说后，回了一句话：“快手烧多少，我们也烧多少，只多不少。”
这一烧，把国外的物价都抬上去了。海外娱乐直播创业者顾嘉佳抱怨说，以前在渠道买量是20美分一个下载，现在被抖音快手不计成本的投入给推高了，一个下载涨价到了1美金。
Bigo也是要和快手决战了。TikTok是业内老大，大家都干不过，这老二的位置还是要争一争的。其实都是小三，还有一个超级正宫Facebook。
TikTok的全球月活12亿，加上国内抖音的数据，几乎要冲上20亿，资本市场对快手的压力是很大的，如果还是以国内月活来计算，双方已经不再是量的差距，而是质的鸿沟——一个是全球超级APP，一个是区域流行的APP。
快手现在走上了一条在国内市场求收入、在国外市场求增长的道路。一个国内头部直播APP的老板曾在私下吐槽，快手就是一个没有战斗力的公司，一个运气好的公司，我一直挺想反驳这句话来着，毕竟快手人家已经是家“月活10亿”的大公司了。
只是这10亿月活，大有玄机。
即便把这十亿月活进化成十亿日活，快手也难以赢得尊敬，抖音快手，本就应该大不相同，而今，都成了比谁钱多比谁人傻的傻大黑粗，不好玩。
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