作者丨陆离
监制丨阑夕
“今夜我们都是尾款人！”
自10月21日各大电商平台纷纷拉开今年双11大幕以来，这场一年一度的购物狂欢节在11月1日凌晨迎来了第一个小高潮。
但这只不过是个开始，定金、红包、尾款、满减......在这一系列令人眼花缭乱的活动玩法背后，是经过十几年的发展，如今的双11之于已经不再是一个简单的购物节，更在口耳相传中成为了中国消费文化符号之一。
而在疫情影响尚未彻底消散的余波下，这样一场时间跨度被拉长到20多天的消费热潮，更有着展现数字经济提振消费成果乃至助推经济复苏的更高一层意味。
在这样一场调动海量社会资源的商业盛宴面前，各家平台自然是底牌齐出大招频放，谁也不敢居于人后，这其中，举办一场盛大的电商晚会俨然成为了今年的标配。
11月6日，京东直播正式官宣“京东11.11直播超级夜”明星阵容，蔡徐坤、王源、郑爽、THE9、李宇春、汪苏泷、薛之谦、汪峰、许巍等超30位重磅明星嘉宾加盟助阵，这很快就以刷屏社交网络的气势引发了海量网民的关注与热议。
其实，近年来携手明星、地方卫视举办双11晚会的平台之所以越来越多，一方面取决于随着年轻人群体逐渐成为主力消费群体，通过明星阵容吸引年轻粉丝，可以为电商平台带去海量流量，壮大品牌声量。另一方面，通过明星嘉宾与晚会粉丝观众的互动，粉丝群体更容易对电商平台形成情感认同，消费积极性也会随之提高，这可以有效推动更多消费者在平台实现消费转化，完成流量变现。而之所以说本次京东11.11直播超级夜值得期待，一方面在于这场晚会集结了顶级流量、实力唱将、国民演员、跨界艺人等不同类型的明星嘉宾，已经吸引了不同圈层、不同爱好的海量粉丝用户关注。你喜欢实力唱将？这里有无价之姐李宇春、才子歌手薛之谦、唱作人汪苏泷；你热爱摇滚老炮？这里有新摇滚乐代表汪峰、独特沙哑唱腔的杨坤、唱出诗和远方的许巍；你追星当红流量？这里有颜值与实力并存的王源、唱跳俱佳的蔡徐坤、大热女团THE9、元气少女段奥娟。京东直播还请到了当红影视演员郑爽、李沁、张天爱，“德云社少班主”郭麒麟，前乒乓球国手张继科等跨界艺人，让粉丝们的每一种热爱都能在京东直播11.11超级夜上得到满足。值得期待的不止是嘉宾阵容，在音响、灯光、舞台等舞美设计上，京东11.11直播超级夜也邀请到了各领域业内顶级大师操刀助阵。从国宝级音响师金少刚，到曾设计崔健、韩红、汪峰演唱会的舞美师李洪，再到《中国好声音》音乐总监刘卓……这些分别都曾创造现象级现场的大师们齐聚于此，负责京东11.11直播超级夜的整体晚会制作。在舞台硬件和效果层面，这场晚会运用了一系列高精技术确保感官冲击力的最大化，包括控飞屏和矩阵灯光组合下的4000支灯光共同闪耀，在为现场营造出燃炸的舞台氛围和丰富多元的空间层次变化基础上，还采用了亚洲仅有的歌剧舞台级P4点距的LED镜面地屏，为直播间观众创造出身临其境的空间感，进而提供前所未有的沉浸式观看体验。再加上电影级摄像导控团队、亚洲跨年级别灯光设计制作团队，京东11.11直播超级夜已经蓄势以待，必将为观众们奉上一场绝对震撼人心的视听盛宴。在这场视听盛宴背后，更重要的是其通过融合文娱与消费，打造出一个具备持久生命力的内容IP并用内容力赋能营销。简单地说，京东11.11直播超级夜从一开始就不是一场单纯的晚会，而被赋予了更积极深刻的含义，通过丰富的内容和互动设计帮助品牌营销全面破圈，以优质泛娱乐内容触动观众引领观众，打破不同圈层的消费者壁垒，再经由强大明星嘉宾阵容进一步带动活跃粉丝，引爆双11购物的狂欢氛围。通过节目的串联、与电商直播的结合和晚会气氛烘托，这场晚会放大了消费者的参与感，进一步提升受众群体的互动积极性，帮助平台和品牌实现从生态曝光、权益分发、跨屏种草到助推成交的整个链条打通。而借助海量粉丝用户群体在社交网络上对于晚会明星、内容的互动探讨，可以让京东双11的概念认知达成传统营销难以企及的多轮次传播和长尾热度。这还将帮助帮助京东直播乃至整个京东电商双11在话题、收视、传播、销售等多维度全面发力。其实，直播间因为同时拥有电商消费、品牌传播、社交互动三重属性，一直都是实现营销品效合一的绝佳选择。在本次超级夜晚会上，京东直播通过内容力为载体，深挖这种特性价值，例如其不仅打通了手机APP、视频网站与电视多端，还别出心裁的设置了两个直播间，分别为晚会演出的实时直播间和演出结束的明星与粉丝互动、发福利、抢购京东特价好物的直播间。通过多渠道联动，京东直播构建出了一个边看边玩边买的新消费场景，让用户作为观众看的舒心，作为粉丝玩的开心，作为消费者买的省心。再比如晚会邀请的部分明星嘉宾本身就和京东业务有关联，如京东秒杀首席直播官汪峰，京东PLUS体验官李云迪，京东电脑数码好物推荐官王自健，京东居家代言人郭麒麟等，这可以让观众能够从品类到内容再到购买获得一致的体验，也能帮助平台、品牌与消费者达成情感共鸣，在润物细无声的基础上实现营销的品效合一。不难看出，京东11.11直播超级夜的分量和影响力其实超乎我们的想象，其在品牌影响力、流量拉动力、效果转化力这三大方面都将迸发出更加强悍的能效。或者说，在晚会成为今年双11行业标配的大背景下，京东直播超级夜已经展现出了不一样的价值。京东11.11直播超级夜的与众不同其实和京东直播的“与众不同”一脉相承。一直以来，京东直播都在持续探索电商直播的品质化运营与营销场作用。一个更直观的例子是，京东携手笑果文化在不久前打造的《脱口秀大会》3.5，通过脱口秀内容形式输出观点，解构消费者与购物之间的矛盾，让平台、品牌站在消费者角度一起吐槽行业痛点，也对自身的特长优点进行输出传播。这种脱口秀+直播颠覆了营销大多数时候都是品牌在自说自话的处境，不是用说教的方式宣传商品和内容，也没有停留在最浅层的以内容带营销，而是以多层次内容为沟通窗口，实现与广大消费者群体的平等对话，在拉高消费者对平台和品牌的好感度和信任度的基础上，让营销变得连贯自然。再比如京东直播在今年双11期间打造的“总裁+”跨界创新直播玩法，包括“品牌总裁+平台高管”、“品牌总裁+行业专家”、“品牌总裁+品牌总裁”、“品牌总裁+明星”四大模式将上演超过500场创意总裁直播秀。这种玩法既让总裁直播模式更加丰富多元，可以更大限度触达不同圈层的消费者，相较于传统主播，主导总裁直播的各品牌掌门人也更加了解自家品牌特色和产品卖点，在直播间直接与用户群体互动交流的“接地气”也更容易获得消费者好感。这无疑是离开了传统电商直播单纯走量的惯性轨道，将带货与塑造品牌形象融合在了一起，实现直播营销的品效合一。本次京东11.11直播超级夜也是如此，这并非京东直播首次尝试以泛娱乐的形式实现内容+营销带货，进而挖掘电商直播作为品牌营销场的真正价值。早在今年6月中旬京东推出的草莓音乐节期间，演出艺人们只字未提商品和带货，却带来了酒品饮料814吨的销量，充分证实了泛娱乐内容和场景对电商直播带货的赋能意义。这其实已经为即将到来的京东11.11直播超级夜的新消费场景价值迸发做好了注脚。而上述诸多创新打法的共通之处在于，都是通过对直播内容的品质化建设，引领电商直播回归内容属性，消解消费者对营销广告的戒备心理，让营销和带货都成为一件自然而然的事，更大程度上达成营销品效合一的最终目标。归根结底，电商直播发展至今早已不是一个简单的线上促销渠道，一些网红带货过度追求的打折促销对于头部品牌其实不具备太大意义，对于中小品牌则更接近于饮鸩止渴。相较于此，通过品质化内容直播拉近与目标消费者的距离，在达成情感共鸣的基础上建立更清晰持久的品牌认知，这才是电商直播所能带给品牌的长期价值。可以说，京东直播深挖内容电商价值的诸多举措已经为整个行业指明了一个方向，本次京东11.11直播超级夜的表现将是一个最好诠释。
