河南暴雨舆情观察:灾难营销引发舆论震怒,企业行动背后潜藏风险-技术圈

7月20日，河南气象台发布暴雨红色预警，#河南暴雨#冲上微博热搜，截至21日21时，事件影响力指数高达91.8，超过99%的社会类事件。

持续极端的强降水引发重大灾情，河南省防指已将防汛应急响应级别由Ⅱ级提升为Ⅰ级，全国人民为此揪心。事件中，我们看到不少企业加班加点、星夜驰援，但也有不少品牌借灾情营销，跌破底线，引发众怒。面对公共灾难事件，企业应如何保持对舆情的敏感性，不做出格营销？企业又该如何利用自身优势，为救援做出贡献？通过这次舆情，企业或政府机构可以获得哪些启示性建议？

“灾难营销”实属灾难

在突发的河南极端雨情面前，众多企业提供援助渠道，网民也积极转发扩散，然而不少企业缺乏对舆情的敏感性，在突发重大灾难面前依旧蹭热度玩梗营销，调侃灾情，甚至进行虚假救援宣传。

河南本土房企康桥集团将“入住高地，让风雨只是风景”作为主宣传语，通过与郑州地标建筑二七塔的高度对比暗示其地产项目足够安全，并开展“暴雨天定房，额外补贴3000元”促销活动，引发网友愤怒，“天灾人命还吃人血馒头”、“不合适”、“这个时候还抖机灵”成为主要观点。今日（21日）上午10时，在负面舆情进一步扩大之前，#康桥地产致歉#登上微博热搜，在榜时长近三小时。

无独有偶，另一家房企永威置业同样引发争议，为了营销自家车位而在宣传海报中以一辆泡在洪水中的抛锚汽车为背景，远处甚至还隐隐约约有两位等待救援的受困群众，海报正中放出“就算大雨让这座城市颠倒，有车位，无烦恼”的广告词。

这种无底线的蹭热度营销毫无疑问引起了网友指责，不仅无益于产品销售，更对品牌口碑产生难以逆转的损害，而目前永威置业尚未进行回应。同样是房地产企业，万科、龙湖、绿地、万达等集团的表现就可圈可点。除了千万级捐款外，还开放旗下多个地产项目、多家酒店为受灾群众提供紧急服务。

享道出行同样试图在本次事件借势营销却惨遭翻车。其微信公众号推送暴雨预警时，使用近日吴亦凡私生活丑闻梗“我有点大，你们忍一下！”为标题，不合时宜的抖机灵引发网友愤怒，目前推文已删并发布道歉声明。

一系列的无良营销后网民对品牌营销动作的捕捉更为谨慎，而东风标致就被网友揪出破绽。东风标致此前发文称已紧急开启救援服务，提供救援车、拖车、食物及生活用品等，并公布24小时应急救援热线。结果志愿者在评论区直接爆料无法与其取得联系、获得物资，引发网友对其发布虚假救援宣传行为的愤怒质疑。虽然后续经查证是宣传与后勤对接出现问题，但品牌口碑已受损害。

名企发挥辐射作用带头驰援郑州

在本次突发灾情中，许多企业或通过捐款，或借助自身优势为灾区救助做出贡献，发挥模范带头作用，彰显社会责任感，收获一众好评。截至7月21日17时，据知微事见不完全统计，已有40余家企业陆续捐款驰援河南。

数据来源：知微事见
不少企业话题登上微博热搜，腾讯因其率先捐款，且金额巨大，在捐款热搜榜单中脱颖而出，最高热度793.9万。来源：知微舆论场
可以看出，互联网企业的捐赠行为引发较为广泛的关注，并且区别于财物捐赠，阿里、腾讯等企业更发挥科技优势提供多样信息服务。早在2020年疫情时期，这两家互联网巨头就已经开发出类似的救援功能。

来源：知微数据《新冠肺炎疫情期间企业的得与失》此次河南险情中，腾讯新闻、腾讯文档、腾讯医典等产品上线配套功能，为救援关键信息传递、受困群众求救登记和极端条件下生存指导提供平台。阿里则在救护车调度、政务联络与物资运输、生活日用品保障等方面提供帮助，值得一提的是，旗下产品高德地图上线河南暴雨信息互助通道，通过地图标注实时更新灾民求助情况。此外，阿里健康业务在联系相关医疗机构，登记需求后，提供必要的药品、医疗器械等协助。除此之外，各家企业发挥自身优势，提供救援支持。字节跳动旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个产品紧急开通河南暴雨救助通道；并联合公益机构优先为灾区儿童提供安全和生活学习保障，重点关注救助站、孤儿院、安置点等地儿童。滴滴出行在郑州组织防汛救灾保障车队，为有需要的人员提供救援疏散、运送物资等服务；同时开通紧急避难点，为暂停服务前仍在进行中的订单提供临时场所。百度App紧急开通河南暴雨互助通道，搜索河南暴雨、郑州暴雨等关键词即可直达入口，并提供求助发布渠道。此外，还有餐饮品牌喜茶、牧原食品，物流企业顺丰、中通、韵达、极兔速递等企业的行动成为本次事件舆情焦点，网友纷纷点赞，表示“达则兼济天下，这就是企业的社会责任感”。

突发灾害下企业如何行动？

在突发灾害发生中，企业的不当行为也会带来巨大危机，除了上述虚假营销、玩梗失度、蹭灾难热点等不当营销案例，数据显示，还存在以下舆情风险点：1.企业捐款数额的舆论关注此次河南暴雨中，阿里、腾讯等企业皆捐出了与自身体量相当的金额，如此“内卷”，网民喜闻乐见。尽管在理论上“捐款全凭自愿”，但在这类大型公共事件面前，网友对于企业的捐赠行为或多或少仍存在些道德要求，且评价标准与企业的规模体量存在一定的正相关关系。“捐得少”或“不捐”都十分敏感。疫情期间，@SOHO中国分别给中建三局和武汉凌云发送致谢信，但其微博热评就有不少网友质疑其称“蹭热度”“嘘寒问暖不如打笔巨款”，各网络平台也一直有关于SOHO中国未捐款的负面文章传播，香港首富李嘉诚、台湾大企业富士康等也存在相似问题。2.高调行善，过犹不及企业参与公益活动后，是该大力宣传品牌善举，还是低调行事？此次企业捐助行动前期，华为被部分网友指出缺位，而其实华为已经派出了187名工程师在灾区一线，68名研发专家远程投入，为当地运营商进行网络修复，在新闻曝光之后，收获网友大量好评。

相反，企业过度地宣传其公益举措，或可能引发一定的负面反馈。某品牌在疫情爆发后捐赠了数亿资金获各方称赞，但其随后在各APP上持续做开屏广告为其公益活动宣传的做法，则引发了不少网友对其“作秀”的调侃。在此次河南暴雨中可以观察到，舆论关注在给企业社会行动施加约束的同时，也为企业的决策提供参考，此次事件的舆论高频词中，“聋人”“停电”“手机”频频出现，这或许能给企业和政府带来宝贵的启示意见：

对行动不便的残障人士制定专业救援对接设备，比如手机开发语音转文字形式的通话服务等；
考虑停电对求救者的影响，在以后的救灾物质清单里，可以加入充电宝储备或手摇充电器；
在线采集受灾者的物资需求，从中分析出常规救灾物资之外的盲区物质清单，比如女性卫生巾、常用处方药等。
政府做公民防灾培训中可以考虑加入如何合理利用手机求助的教程；
建立多维度数据平台，通过在地图上标注灾情信息、求助信息及次生潜在风险（比如漏电电杆、路灯）等方式，用户自取自用，为灾情信息交流提供更高效、便捷的平台。
洪灾结束后，国家应急管理部门和郑州市政府应仔细复盘，总结本地洪灾成败得失，形成城市内涝预警及应对的方法论、作业手册，共享给全国所有大中小城市有关管理部门。让兄弟城市在下一场暴雨下来时，有可以参考的、实用的知识工具。并在每次城市内涝后将这份作业手册做进一步迭代完善。

除此之外，前文所述的营销翻车案例也为企业品牌敲响警钟。利用天灾营销，是内部风控缺失的暴露，而企业本应具有基本的共情能力和舆论敏感度。重大灾害背景下，公众对企业的社会责任行为形成期望，舆情高度期待和高度敏感的环境下需要避免挑动公众情绪，规避营销不当导致的翻车风险。而与此同时，企业也可以通过舆情监测与研判深度触达灾难中舆情中的民众诉求，从而更好地履行社会责任。推荐阅读