内容+X，能否成为Keep增长新路径
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2021-11-16 11:22
Keep的未来不止于“内容+硬件”，而是“内容+X”带来的更多可能性。
作 者 丨 宿艺
编 辑 丨 子淇
数据显示，在关键的11月1日Keep 旗舰店首小时销售超1000万，截止14点登顶跑步机单品类目、动感单车单品类目、瑜伽垫单品类目、俯卧撑架单品类目、腕力球单品类目等多个类目TOP1。
随后的11月7日，伴随Keep 智能动感单车 Mini版新品正式发货，Keep 有望今年双11刷新线上核心节日的销售记录，进一步拉开与行业同类竞品的距离。
更重要的是，Keep 由此形成了两大完整布局：一是智能动感单车产品线的完整布局，二是Keep“硬件+内容”核心优势的完整产品创新布局，可以覆盖到全圈层用户需求，精准满足不同运动人群的差异化体验需求。
Keep为何要做AIoT产品
以一款运动类健身APP起家，Keep 如今已是国内互联网健身这一赛道上最大的玩家。根据今年3月公布的数据显示，Keep平台累计用户达3亿人，DAU（日活跃用户量）达600万，其中26岁到35岁以年轻白领为主体的高消费人群占比最多。
Keep选择进入AIoT硬件赛道之初，内外部并不缺乏讨论甚至是争议。
全球著名计算机科学家阿伦·凯(Alan Kay)曾经有一个经典论断“对软件极度较真的人，应该做自己的硬件”。这句话乔布斯引用到了被计入科技史册的2017年首代iPhone发布会之中。乔布斯还在当年《华尔街日报》D5峰会上说了同样令业界深刻的一句话：“Apple是一家软件公司”。
对于软件企业而言，硬件往往是一个“大坑”。但已经登顶中国互联网健身市场TOP1应用的 Keep，却必须首先直面两大行业挑战：一是如何在现有运动健身体验基础上实现明显突破？二是如何应对正在到来的万物智联新技术时代变革？
前者的答案，苹果已经回答过了：完整的软硬一体创新，因为自己的硬件才能充分释放自身软件创新的价值与体验，反之亦然，相信如今所有的智能手机用户都对此有比较深刻的理解。
而万物智联时代的一大特征，就是“去中心化”，未来将不会有绝对的硬件公司或者软件企业，所有的终端全部联网、数据上云、服务根据用户所在的场景通过无处不在的屏幕自由流转并提供主动智能服务。基于这一行业共识，小米提出了手机x AIoT战略；华为公布了HMS软件生态与1+8+N硬件布局的全场景智慧生活战略；OPPO则宣布全面提升软件工程投入，自身“不仅仅是一家手机企业”。
Keep 的AIoT布局包括智能动感单车、跑步机、智能手环、体脂称、筋膜枪等智能运动硬件品类，其特点是：围绕用户运动健身的全流程（运动-监测-恢复）布局；强化软硬一体化、内容+场景化两大优势。
智能动感单车是Keep核心布局的AIoT品类之一。伴随11月7日新品正式发货，Keep智能动感单车产品体系更加完整，并对全系产品进行了系统化的重新命名，包括MINI版、基准版、专业版和探索版，这很像智能手机的命名体系：一方面让用户对Keep智能动感单车不同产品的定位与功能差异化“一目了然”，另一方面也将整个价格体系覆盖到1500-5000价位段，便于用户根据自身需要快捷高效地选择所需产品，避免长时间在不同产品间比对仍存在纠结的状况。
值得关注的是，正式发货的新品Keep 智能动感单车 Mini版准确契合了女性和家庭用户的痛点需求。比如重量仅29千克，配合移动滚轮设计女生也可以随意挪动；空间占地约半平米，年轻租房用户也不用担心空间占用和搬家挪动困扰；电磁阻力设计让其运行声音不超过39分贝，不会打扰其他房间和邻居的休息；支持WiFi/蓝牙双模连接，通过单车屏幕与手机的高效连接，Keep丰富的内容支持可以实现“轻负担”骑行健身锻炼等。在价格方面，Mini版将定价下探至1499元，双11抢先体验价为1299元，同样是“轻负担”的购买体验，可以覆盖到更多目标用户群体。
动感单车是目前在安全性、有效性与适配性上很好的找到了一个平衡的运动项目，备受年轻时尚健康用户的偏爱。Reportlinker发布报告预计，从2020-2027年中国动感单车市场将保持7.3%以上的复合增长率，并超过美国成为全球最大的动感单车市场。
Keep副总裁刘冬之前在媒体采访时曾经透露过一个数据：2019年Keep营收中占比最高的是运动消费品，超过总营收的50%，其中智能硬件收入占比达35%。作为Keep核心AIoT布局的智能动感单车实现全系+全价格段布局，Keep在切入国内运动健身AIoT硬件创新的增长主赛道同时，也成为其“运动科技化”战略落地的重要硬件抓手与用户触点。
从今年双11的销售成绩与用户反馈来看，也再次印证了Keep选择切入AIoT硬件产品的正确判断。
Keep打造智能健身新路径
国家统计局发布的数据显示，2020年我国经常参加体育锻炼的人数达到4.35亿。业界预计，2020年国内运动健康行业规模将达到8万亿元，2030年将达到16万亿元。突然爆发疫情持续冲击更是加速了这一趋势，并且大众运动健身开始向家庭场景转移。
《2020中国健身行业数据报告》显示，2020年我国健身场馆的数量同比2019年减少13.31%，日益高涨的健身需求和不便到场馆健身的特殊情况下，健身向着居家化发展。微博上 #宅家健康运动计划# 成为热门话题，阅读量高达38.7亿。京东发布《2021春季健康消费趋势大赏》显示， 家庭健身器械销售增长迅速，今年3月动感单车、划船机、跑步机等器械的销售额环比分别增长了230%、132%、119%。
数亿规模用户造就的新万亿市场，也引发了越来越多的硬件巨头纷纷入场家庭场景智能建设新赛道。小米商城单独开辟了智能健康产品分类，近期计划将小米穿戴和小米健康两个App实现整合。华为在今年的开发者大会上提出了成为“领先的运动健康服务提供者”新目标，加速硬件与软件健康生态的投入。
当巨头进入，细分赛道的行业领先者怎么办？一直都是近十年来科技与互联网行业的“终极命题”。但如果仔细分析，Keep如今具备的优势，以及选择的细分赛道与传统移动互联网模式并不相同。
首先，产业越聚焦，对专业性的要求就会越高。
运动健身市场虽然足够庞大，但放在整个移动互联网+智能终端产业面前依旧“细分”，并且需要足够的专业积累和大数据沉淀。这种“专业门槛”，让过去资本快速补贴+海量用户倒流+强势地推的移动互联网扩张“通用三板斧”很难快速生效，这也是过去十年互联网巨头们虽然在电商、社交、O2O、移动支付、新闻资讯等众多领域快速扩张，但在运动健身领域并没有出现“巨头跨界”的重要原因。
第二，是软件与硬件的高度融合趋势。
运动健身是非常强的场景体验，不同用户需求、感受与偏好都会存在差异。这意味着无论是硬件企业还是互联网公司在进入这一领域之后，从长远来看必然都会选择“软硬一体化融合创新”，这在一定程度上延缓了互联网巨头企业的边界扩张意图。
对于小米、华为等硬件巨头来说，其在进入路径的选择上则存在显著共同点：硬件多品类快速布局、强调终端间的数据打通，并且更加强调“运动+健康监测”场景。这与Keep聚焦的“运动+健身”场景不同，从软件向硬件的切入路径也完全相反，这也就给了Keep未来更大的增长空间。
第三，Keep的显著内容优势。
无论是互联网还是硬件巨头没有选择与Keep相同的“运动+健身”场景重点切入，最重要的原因还是Keep在用户内容端通过长期积累建立的核心优势。资本可以迅速扩张，数据可以快速复制，但用户内容却拥有足够深的护城河。这样的案例有很多，比如微博曾经成为各大网站“标配”，结局只有新浪微博一家突出重围。B站、小红书被资本看好，不过巨头依旧难以复制。
作为拥有丰富和精品化运动健身内容的Keep，同样如此。以内容起家的Keep，从APP为用户提供健身内容，不断打造满足从小白用户到健身达人的完整运动健身人群覆盖，并不断探索新的内容服务形态与应用场景。在今年直播大热的趋势下，keep通过将直播与健身相结合，让用户在家里享受私人健身房的同时还可以进行社交，将家庭健身的场景进一步升级。
由此来看，当巨头纷纷入场智能运动健康，一方面再次印证了Keep选择赛道方向的准确判断。在激烈的市场竞争与新技术变革两大动因面前，方向选择的重要性无疑是第一位的，否则就是“蒙眼狂奔”。另一方面，不同厂商选择的切入路径不同，背后的核心原因是基于企业自身固有优势与战略判断，商业竞争上永远没有固定的打法，殊途可以同归，最重要的还是对于方向和节奏的正确判断，这是“道与术”的区别。
内容+X，Keep的无限可能
过去十年，中国移动互联网在算法驱动内容、O2O、共享出行领域诞生了三个标志性公司。未来十年，在大运动健康领域同样会出现类似的“新巨头”企业。
在这场新赛道的竞速中，Keep可以说是一个“特殊”存在。精品化的运动健身内容是Keep立身之本和最显著优势，这也是硬件巨头们进入智能运动健身赛道目前最缺乏的板块。优质和精品的内容，在任何时代都是稀缺资源。特别是从移动互联网迈向万物互联时代，内容向内连接的是用户兴趣，向外连接的是用户社交、圈层与生活方式的共建。
但拥有内容优势的Keep并非强调与硬件巨头们划清边界，而是表现出更多的开放战略。
在今年4月的一次新品发布会上，Keep 联合创始人彭唯表示：公司发展主要分为三个阶段：第一阶段Keep是移动健身工具，帮助大家随时随地线上健身；第二阶段Keep是新一代运动品牌，围绕家庭用户的吃穿用练需求提供更多运动解决方案；第三阶段便是当下，目前Keep正在探索更多可能性，努力为用户提供更多增值服务，刷新运动体验。
在内容端，Keep在加强官方自制IP内容投入同时，也在大力推动 PUGC 和品牌机构的内容供给，让用户既可以跟练Keep专业系统的官方课，也可以跟练真实有趣的达人课。此外，Keep还在内容体系和内容展示形式两个维度上都做了更多探索：一种是基于实时互动的直播课体验，另一种是录播精品课程。一切的目的，都是为了进一步提升Keep面向用户端的丰富内容体验，进一步夯实Keep的内容优势。
面向行业端，也有坊间消息传出，有硬件厂商正在与Keep深入接触，目标共同探索与Keep内容优势的产品结合与创新。因此，未来Keep最大的增量市场和商业想象力，或许不止于“内容+硬件”，而是“内容+X”带来的更多可能性。
长远来看，运动健康是一个数十万亿元的巨大产业，没有一家企业可以做到“通吃”，产业的合作共赢是必然趋势。“帮助中国乃至全球更多的人更好运动”理念所支撑的，注定不会是一个单一的软件或者硬件公司，而是一个从产品到服务具备无限发展空间的新产业生态与商业模式。将其作为公司使命的Keep，正在从内容驱动、走向内容+硬件一体化创新，再到“内容+X”这一产业开放战略的不断跨越之中。这也是用户和整个产业对Keep未来的最大期待。
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「壹观察」创始人宿艺
原搜狐科技通信主编
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