B2B 营销平台的搭建与实战
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2022-04-13 17:55
《To B CGO 100位To B增长官的增长课》系列分享第36期
大家好，我是致趣百川市场负责人赵岩。群里有很多认识我的朋友们，但我还是要向新加入的小伙伴们介绍下自己。
原计划和To BCGO群友的线下聚会又推迟了，来之不易的团圆反而让我越发期待线下开放的那一天，我猜你的心情也会如此。日常关注大家的朋友圈，发现朋友圈的直播报名海报多了起来，每一个海报之上都会有一个二维码供我们识别（扫码）来报名。
咱们营销人会习惯性思考每一个营销动作背后的逻辑，为什么会有直播？为什么会有海报？如果你再结合其他品牌触点上的营销动作，很快就会在脑海中产生一个疑问，这些营销触点整体是如何分布的，而分布的状态背后是否又有系统在支持？
最近跟很多朋友们交流都提到了营销平台，今天借此机会，跟大家分享一下基于我们团队多年实战经验下的B2B营销平台搭建的思考与建议。
B2B企业营销概述及定位
一、B2B企业的数字化营销
B2B业务即企业对企业的业务，是由商业化组织会提供产品及解决方案解决某行业的特定问题，帮助购买方企业降本增效。B2B营销也是如此，它的价值在于帮助这些产品及解决方案走向市场，即GTM, Go To Market，从而让更多人知道并了解，并通过传播品牌价值、品牌能力、品牌行业地位以及相关案例等信息，让购买方企业对品牌产生熟知及信任，从而进一步达成合作伙伴关系。
营销的过程往往伴随着从0到1破冰，从陌生到熟知。早些年我很仰慕销售，主要仰慕他们的销售精神，经常听说销售精英去公司陌拜，然后促成了一次合作的机会。然而互联网的崛起让人与人之间的连接变得更迅速，距离更短。一个邮件、一个短信就可以把我们的业务推送到潜在客户面前。而这些通过数字化手段的营销方式，其实就可以统称为数字化营销。
随着数字化营销的效果越发明显，经验越发成熟，它逐渐发展成为B2B市场部的重要营销手段，广义的B2B的数字化营销业务范围包含但不限于：广告投放、网站运营、搜索引擎营销（SEM）、搜索引擎优化（SEO）、用户行为分析（UBA）、B2B-CDP、营销技术应用（Martech）等，而Martech也没有标准定义，有学者定义其包含其他所有营销手段，也有学者仅将其定义为支撑高效、智能营销行为的软件及策略，但大方向肯定是帮助市场部降本增效。
二、B2B企业营销的业务定位
营销职责会由B2B企业中的市场部承担，所以也会称之为市场营销。但在企业里应该人人皆营销，每个岗位都应该为了推广品牌而努力，每个人都是企业的代言人，不过这需要将营销落地成可复制、可传递的具体打法，需并明确它的位置和执行者。
如果将公司比喻成一辆行进的火车，在B2B企业里有三个增长“动力”，分别是：市场营销、销售、客户成功。这其中，市场营销部的力量作用在动力源的前端，负责品牌建设和带来销售机会，回收所有来自于外界的需求将其汇集，然后转化成相对成熟的MQL阶段线索，交接给销售跟进。
在营销获客的方向上，我们经历了多方向的尝试，越发的发现需要先有结构后发力，当我们搭建好一个攻守具备的营销系统之后，可以站在“列车长”的视角，进行全局把控以及动态调整，哪个环节有增长点，哪个环节需要加大力度发力就一目了然，方可做到运筹帷幄，决胜千里。这也是，打造一个B2B营销系统的最重要的意义之一。
B2B营销系统的搭建
一、围绕线索展开的业务流程
进行营销系统架构设计，要先从业务流程开始。这样可以确保按真实需求来选择和定制系统，这样相对合理。
那B2B市场部的业务流程是什么样？一般来说，市场部首先通过各种营销行为获取线索，沉淀在线索库。然后，再对线索池中的线索，基于用户属性、标签、跟进记录等信息进行用户分层及分群。接着，会基于营销自动化及SDR支持，不断完善线索挖掘和孵化流程，转出MQL给到销售，最终经由销售确认进入到CRM中。
至此算是初步完成市场与销售之间的权责交接，但是此交接并不是100%的甩手，因为营销的价值贡献贯穿整个生意链条，许多营销动作同样会对处于后链条的线索有所促进，只不过承担这些线索的主导角色，由市场部转移向了销售部。
无论你采取何种工具与营销策略，针对线索的生命周期进行精细化管理是绕不开的。它可能在线索获取阶段有所变化，如尝试ABM相关的思考。也可能在线索培育阶段进行全新阵地的探索，如尝试企业微信群进行孵化。这些调整都是为了线索的生命周期全流程更加顺滑，更加高效，只不过在策略的选择上仁者见仁、智者见智。
这些选择也跟市场Leader的营销经验有极大的关系，过去的所有走过的坑、积累的经验都会成为今天做选择的重要影响因素。
二、基于线索生命周期的营销系统组件
如果你想要或者正在着手打造一套市场营销系统，你需要沿着市场线索漏斗每个环节，进行相应的思考和决策，一般可以分成线索的获取、管理、培育以及转出四个部分。
1、线索获取系统
线索获取是市场部的重心，如果不具备线索获取能力，市场后端以及其他衔接部门的所有运营策略全是空谈。一般来说，线索获取系统围绕六个部分展开：
1.1 官网营销：以搜索引擎（SEM、SEO）及社交平台为触点，将官网的营销功能作为转化中枢。
方法1：通过SEM购买各搜索引擎关键词排名，拦截需求。策略方面，聚焦投入产出比和需求到落地页的转化流程优化、增长点在于个性化内容、个性化表单、以及Linktag带来的信息为用户分群和精细化运营的贡献；
方法2：通过SEO技巧让网页大量被收录且拥有很好的的自然排名从而获得流量。策略方面，聚焦组织的站内SEO规范以及针对于关键词的内容生产能力，通常SEO是长期主义价值的体现，需要持久的经营与运作，时间越久效果越强烈；
方法3：搭建品效合一的官网。策略方面，着重关注官网从设计到结构、再到转化逻辑的思考与规划，优秀的官网可以更好地承接SEM与SEO流量，从而转化成销售线索；
1.2 活动营销：以线上直播、线下活动为触点，依靠活动管理能力打造转化中枢。
方法1：搭建线上直播获客体系。策略方面，不能仅仅依赖于直播系统，更要强化直播前的海报宣发、表单报名体系的搭建，报名数据、参加直播数据、直播后行为数据，都会形成养分为线索分析做贡献；
方法2：强化线下活动的获客能力。策略方面，线下活动报名都需要围绕线索获取展开，包含现场签到与交互数据，经过精心的现场设计可使得我方在参会场合上获得更多的线索，线索以及交互数据会直接进入到营销云里为下游转出MQL提供数据源，通常一场参会活动围绕演讲、展位展开得到线索的质量最佳；
方法3：打通线上和线下活动数据，不断分析优化。具体策略方面，确保线上活动和线下活动的数据平台可分析全年活动的数据表现情况，基于漏斗的视角分析活动浏览量、活动报名量、活动参与、线索获取等情况，从而进行活动优化，逐渐的调整活动的筛选和环节质量优化。
1.3 内容营销：以白皮书等营销物料为触点，以架设在官网和公众号的内容管理系统作为转化中枢。
整体思路上，内容在品牌和获客上的贡献占比应该五五开。内容可以表达我方品牌对行业的理解、对业务的理解、强化我方品牌的行业地位，同时高质量的内容可以获取线索，在官网和公众号搭建资源中心开辟出资料下载区域来进行价值交换，有吸引力的内容往往可以获得访客青睐留下信息成为线索；长此以往的内容积累，就会形成内容品牌，内容品牌会在决策链条的前后端起到巨大作用；
1.4 社群营销：以微信群和企业微信群为触点，通过活动及内容等价值交换点进行获客转化；
除了在搜索引擎上承接需求之外，大量的需求都是不成熟需求，很大概率对方仅知道自己的问题出在哪，而没办法系统性的找到答案，所以需要将潜在用户沉淀在社群中持续陪伴，无论在微信群和企业微信群，人性化的沟通与出于真诚视角的社群运营很有力量，陪伴成长总会获得信任与支持；
1.5 社交营销：以内外部支持者及KOL的朋友圈、外部社群、电子名片等为触点，通过全员营销海报进行营销获客。
每一场活动我们都可以发动内外部力量，除了良好的人际关系之外，还要通过数字化手段来帮助我们经营圈子，全员营销海报可以让每个销售生成属于自己的邀约海报，与企业微信等沟通工具打通后，利用webhook进行机器人的实时提醒，一场邀约大赛就此展开，无论鹿死谁手，都让整个活动既有趣味性又有大收获；
1.6 数据库营销：以外部数据系统为触点，通过第三方直接获取线索，以导入 - 再触达作为获客转化路径。
有句老话，黑猫白猫能抓到耗子就是好猫。也许你会尝试其他的方式来获取线索，比如通过第三方数据库进行邮件群发，也可以通过现成的数据源进行营销活动，只要能在合法合规的范围内，这样的营销方式当然可取，市面上也有很多提供这样服务的企业，只是我个人不喜欢这种营销手段，至于效果如何此处不便赘述。
2、线索管理系统
上文给大家简单介绍了下市场获客系统中6种典型的方法，在致趣百川自己的实践里，这6个方法获取的全部线索会集中存放在致趣百川的线索管理模块里，线索管理模块可以在数据、流程、人员支持等方面达到效能最大化，帮助市场部解决以下几个问题：
避免线索孤岛的产生，不能让活动、投放等线索分别存储在不同的地方，会有丢失风险不利于积累市场资产；
统一积累用户的交互力量，用户在一段时间内不同通路下与我方进行的交互行为累加意味着线索成熟度，比如昨天参加了我方会议，今天参加了我方直播，有了集中化的线索管理版块，就可以在行为序列上看到线索的动向，更利于进行后期的线索成熟度计算；
SDR工作台，作为市场部的线索转化中坚力量，SDR需要给予线索管理版块进行线索的需求确认以及相关的后期培育动作；
除了基本的线索管理能力，线索管理系统还能给我们带来很多更加强大的能力：
线索的导入导出能力。线索管理系统可以进行市场的线索导入及导出，方便市场部进行多种线索获取方式的探索，只需要按照格式提交即可批量导入线索；
自定义的线索打分模型。常规的打分体系只有一套打分模型，但最适合B2B企业的线索管理系统，其实需要支持多种打分模型，比如某线索在A打分模型下分值很高，但是在B打分模型下就会很低，所以我们需要线索管理系统给予市场人充分的配置空间，可以进行多套线索打分模型的定义；
基于B2B-CDP的底层支持，实现与CRM等系统的数据流通，配置出市场到销售，最终到成单的线索转出数据流；
致趣百川一站式营销云的线索管理模块可以与CRM打通，如某客户将致趣百川与销售易进行双向打通后，在后台配置线索转出规则，线索触发转出规则后，会自动变成SQL进入到销售易CRM；
3、线索培育系统
基于B2B业务的决策周期长，决策群体复杂等特征，我们在计算线索转化率的时候往往需要拉长时间看。因为线索里的大部分都无法立即产生采购需求，因此需要与其一起“陪伴式”成长，为了更方面内部统一沟通，行业内通常把它定义为线索培育或线索孵化。线索孵化依赖于以下三部分力量：
3.1 线索属性、线索标签、线索打分
基于线索属性、线索标签、线索打分进行线索分层及线索分群从而实现线索的精细化运营；
3.2 营销自动化能力
基于内容或活动为弹药，基于EDM、短信、模版消息、企微消息等为触达通道，以Workflow能力为底层的营销自动化能力，帮助我们实现自动化运营；
3.3 SDR
如果行为不能代表着相应的分数赋予，营销自动化培育线索的通路会变得异常艰难，尤其在国内的多社交平台并存的发展环境下，SDR可以通过半人工的方式支持孵化策略，从而使线索培育和需求挖掘变得更有温度，帮助我们实现个性化运营
4、线索转出系统
线索获取系统承担了向线池里注水的力量，SDR配合其他系统承担了线索孵化和筛选力量。接下来，我们需要构建稳定有质量的线索转出系统，源源不断的将线索向下推进，转出后给到销售。
线索转出系统围绕着三部分构成：
4.1、SDR
SDR围绕线索管理模块每天会处理新增线索、线索池里的沉淀线索，话术及沟通技巧是考验SDR团队的第一关卡，通常我们会面临着承接需求和挖掘需求，承接那些已经了解我们产品及解决方案的线索，他们的需求更直接、更干脆，只是想寻求下一步推进，而挖掘需求会相对较难一些，基于用户当前的阶段主动推荐解决痛点的答案，沟通的艺术在此环节展现的淋漓尽致；
4.2、营销云与CRM打通
Leads成为MQL后转出给销售需要多重通知机制，如在企业微信上通知、邮件通知、公众号模版消息通知，最后在销售接收线索的时候，营销云与CRM打通，线索及时同步进入到CRM中，即从营销漏斗进入到销售漏斗，进入到下一周期管理。
4.3、规则
线索转出的节点是相对复杂的节点，要进行多种环境判断，如是否在销售漏斗的任意环节有此线索信息或公司信息，以及是否有相应的销售跟进，都有不同条件的判断，基于规则进行MQL的分配或更新，更有利于线索的转化率；
线索在市场营销漏斗中流转的过程中，我们会得到很多信息，如获取线索时带来的需求信息、线索标签及SDR跟进线索时的备注信息，线索的行为序列信息，这些信息都可以借由营销云与CRM打通，将信息传递给销售团队，而这些有价值的信息会帮助销售更好的跟进需求，转化需求。
三、基于B2B-CDP架构的营销数据中台
所谓中台，即可以灵活抽调资源支持前台，也可以为后台提供养分；它更像是一个集市，背后依靠供给系统，给前端需求系统提供定制化力量。那么怎么理解B2B的营销数据中台？
首先我们将B2B市场部的数据架构分为三层：即数据应用层、数据业务层、数据来源层，CDP往往处于业务层和来源层中间。
数据应用层：
官网的个性化展示、官网及公众号个性化内容、EDM、短信、模版消息、企业微信消息、线索分发规则、销售情报供给、在线客服个性化、精准投放；
数据业务层：
用户分群、用户分层、用户标签、线索打分、用户画像、行为序列、营销自动化工作流、定制表单；
数据来源层：
数据来源分为以下几个方面，营销云数据（线索管理、活动管理、内容管理等）、工商信息数据、导入数据、其他系统对接产生数据；
B2B-CDP，就是这样一个数据的中枢。它可以将企业的营销过程中产生的数据以及企业中其他部分的有价值数据整合进一个平台下，向上支持各营销分析业务，以及支持各营销策略，提高各环节决策的有效性以及营销执行效率，真正的实现市场部属于自己的客户数据平台，将市场部的营销动作升级为有体系有结构的战役。
搭建营销系统过程中的注意事项
在B2B市场部具体搭建营销系统的过程中，还有许多容易陷入的误区，这里简单为大家分享两点：
一、过度追求大满贯打通，却不利用局部One-ID跑通业务
One-ID指的是用户全链条的同一个身份，但是在搭建营销系统过程中会发现，在当前的环境下会很难构成跨域的统一身份体系，如果你引用了UBA系统进行官网用户行为分析，你会发现访客在官网上匿名访问会有匿名ID，注册后会有实名ID，此时将匿名ID和实名ID进行绑定，即可关联匿名和实名的行为。
然而此时如果你又引用了营销云系统，营销云也有一套自己的匿名和实名的绑定关系，UBA和营销云之间是无法进行统一ID操作的，而解决方法，往往是利用用户的手机号，来匹配映射两个系统的关键字段。但是当用户在一个平台更换手机号的时候，另外的平台是无法得知的，所以说类似于身份证或者社保卡这样的“真”One ID系统，在营销系统中目前实现难度较大。
不过，我们可以追求局部One-ID来满足业务的需求。比如我们可以单独看待网站优化项目，以UBA和官网为一个平台进行网站优化单项目支持，仅追求官网与UBA进行身份关联即可。
营销云支撑的核心场景是营销过程中的获客、转化、输出全流程，营销云要追求的是在营销云覆盖的业务员范围内实现One-ID，比如用户通过活动注册成为线索，当用户想要进行白皮书下载的时候或者报名的时候，不需要再次注册，仅需要登录即可，因为用户已经在营销云平台注册了一个ID，全部触点皆可以此身份行动。
局部身份贯穿可以帮助我们更好地解决单点问题，如果一味的追求OneID，会在系统与系统打通上大费周章，往往性价比不足。
二、搭建系统不考虑全局和连接，导致兼容性问题
归根结底，营销系统只是帮助市场人的工具，但工具的能力是有边界的。
搭建完整的营销系统过程中，市场人一定要思考清楚你需要这套系统中各个产品的优势能力—在何时何地选择合适的系统？系统与系统之间如何形成矩阵？哪些没有打通和拓展能力的其他系统应该及时替换？
错放一颗棋子，可能会导致营销系统与其他系统的不匹配，并损伤后期的扩展能力。
致趣百川一站式营销云的线索管理能力可以实现线索的全生命周期管理，能给市场部带来贯穿到后端的业务数据线。而在线索之上，我们还具备了活动与直播模块、内容营销模块、社交营销模块，并在这些应用模块之下，提供了如营销自动化、标签、落地页搭建、自定义表单等支持能力。
而以B2B-CDP为底层，致趣百川一站式营销云还能上承接官网、客服系统、400外呼系统、企微等，下对接CRM，从而形成市场部独有的作战空间，任何线索获取能力带来的线索都应该进入至致趣百川线索管理能力里。
这套系统从设计之初，就是为了将市场部门所需的业务功能模块，以及市场部门所必须连接的上下端其他系统给打通起来。基于这个系统，我们可以拥有充分的空间进行探索与尝试，如尝试社群营销、企业微信为核心的私域营销、ABM等，只需将这些能力与致趣百川一站式营销云打通即可，找到各营销系统的核心能力，各司其职才可构建一个稳定高效的系统。
当然，想了解更多关于营销系统搭建的伙伴，可以关注下我们4月份的春季发布会，我们分享更多关于B2B Marketing的思考。
写在最后：
某个功能点或许能解决某些局部问题，但B2B市场部想要稳健、持久增长，就需要从点升级到面再到系统。当我们搭建起来B2B营销系统后，可基于系统募集优秀人才，可基于品牌主张制定相应的营销策略，相比流量型增长的方法，这种稳定、全面、熟悉且经过充分论证的系统性打法与B2B的业务模式更契合。
当然，我们也很希望能有更贴合B2B营销实战场景的Martech 产品。4月底，致趣百川有一场线上产品发布会，凝聚了我们对B2B Marketing的思考和沉淀，欢迎大家一起来聊聊。
我一直认为企业营销策略如同风险投资，风险和机会并存。我们可以像赌徒一样去追逐短线的快速与刺激，但我的性格属于保守型，我更愿意看到自己的市场部，像真正的价值投资一样，无论经历多少波峰波谷，都在朝着增长的方向前进。与此同时，我也会拿出一小部分力量进行探索和创新，毕竟任何一艘船都承载着一群人的梦想与热爱，我们团队愿与各位一同在这个时代广阔无垠的探索之海上，努力寻找属于我们的宝藏。
致敬有谋略的勇者，致敬相信营销技术的你。
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