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撰文/王迪慧
每年春节，操办年货、赠送年礼都是中国人的传统“项目”。可以发现，今年春节不论是买年货、赠年礼，还是准备年夜饭食材，相较于时隔数天才能到达的电商购物，消费者对“线上下单、30分钟送达”的即时购物需求日益增长，即时零售逐渐成为消费者办年货不可或缺的渠道。
今年1月，美团闪购再次携手数百家连锁商超、品牌开启“年货节”。据美团闪购相关负责人介绍：“今年参与美团闪购年货节的商家比去年增长了近30%。”而借助美团闪购年货节活动，各大连锁商超、品牌商也取得了不错的收益：在美团闪购上，华润万家在年货节初期便实现了订单量同比两倍增长、销售净额同比三倍增长；宝洁、嘉士伯、徐福记等品牌也实现了2倍交易额的增长……
业绩爆发的背后，线下零售商、品牌商和即时零售平台三方营销共创正成为业绩增长点和下一个蓝海。
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年货节订单倍增，商超找到增长新场景
今年1月6日至2月6日，美团闪购携手包括华润万家、家乐福、永辉、美宜佳、罗森等在内的近六百个全国连锁商超、便利店品牌开启了“年货节”活动。据悉，在美团闪购的流量加持下，华润万家通过爆品引流、线上年货一条街、大牌满减、应季水果预售、冬奥冠名商助力等营销玩法，结合阶梯全场券和运费券，满足了过年送礼、宅家囤货及防疫保供三大消费场景下不同消费者的需求。在年货节开始就取得了开门红，实现了订单量同比两倍的增长，以及销售净额同比三倍的增长。同样，今年美团闪购年货节开启后，家乐福将JJJ级5斤装车厘子作为主打品，3天内销售数量超2万件，创下了线上单品销售记录，“车厘子等冬季网红水果往往易腐烂、保质期短，往年都要产生大量损耗或折损，今年借助美团闪购提供的流量推荐、即时送达等服务，打造出需求和流量双峰，使店内大量车厘子迅速一扫而空。”永辉超市相关负责人则表示，消费者对年货的即时送达需求，让线下商超找到了生意增长的新场景。2022年刚开始的元旦三天，永辉超市在美团闪购的交易额就达到了去年同期的三倍多，订单量突破33.6万单，其中车厘子、白酒、奶制品、休闲零食、粮油等商品最受消费者欢迎。“元旦的爆发增长，给我们带来了很大信心”，该负责人表示，春节的年货消费力不容小觑，“年货节开始后的第一个周末，我们就在美团闪购上卖出了超过一万五千箱车厘子。”值得注意的是，除了这些去年同期已经参与过美团闪购年货节的大型连锁商超、国际品牌，今年的年货节中出现了很多包括区域龙头、本土品牌以及新兴品牌在内的“新面孔”。越来越多的线下商超以及品牌正逐渐意识到即时零售渠道的重要性，并愿意为之尝试、布局。02
抢占用户心智，押宝即时零售
为什么更多的连锁商超、区域龙头愿意参与到美团闪购的年货节中？直接原因必然是业绩的增长。去年美团闪购洞察到了过年期间，因就地过年、小范围聚会等因素影响下的用户对于“线上下单、30分钟送达”的购物方式的机会点，通过春节不打烊活动获得了非常不错的增长，美团闪购相关负责人表示，“很多去年参与了活动的商家从中获得了很不错的收益。商家看到了实打实的收益，今年自然愿意和我们一起做活动。”事实上，第三方数据显示，人们即时消费的需求逐渐从应急走向日常，用户消费习惯逐渐转变，使得即时零售成为未来零售的一个重要发展方向。随着即时零售渠道的用户日益增多，也在促使着传统商超做出改变。一方面，年轻一代消费者的线上消费习惯已经养成，如今这一批消费者已经开始组建家庭，逐渐成为家庭购物市场的主力消费层。想要吃到这波生活方式逐渐转变的消费者红利，尽早抢占这部分消费者的心智，构建即时零售的新消费场景，成为传统商超获得新用户、新增量的必经之路。另一方面，于传统商超而言，即时零售也是提升客户体验、降低用户消费门槛，维系老用户的一个不错方式。原先需要自己去商场购物、拎回家，现在只需要在家下单，30分钟就能够送到家中，更省时省力。尤其是年货节期间，因为购买的商品更多，所以省时省力的优势会更突出。美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中曾在去年9月分享过一个有关即时零售用户的真实案例：山东用户周女士的万物到家第一单是一根手机充电线，现在她一个月最多会在美团闪购上购买134件日用品。事实上，和周女士一样通过外卖或是其他偶尔机会过渡到即时零售，从而形成新生活方式的人还有很多，且通过今年美团年货节数据可以发现，即时零售的普及和下沉明显。数据显示，屏边苗族自治县、双江拉祜族佤族布朗族傣族自治县、白水县等的年货订单最高比去年增长八十倍。此外，昆山、义乌、三河成为小城中年货订单最多的城市。这些小城即时零售订单背后是众多返乡过年的年轻人的身影，而他们在下单的同时，无形中实现了对父母长辈的“安利”。即时零售庞大的潜在用户群体，也让越来越多的商超选择押宝即时零售。如何构建即时零售场景？对于传统商超而言，如果选择自建，背后投入不可谓不小，不论是仓储配送的“履约”部分，还是针对用户需求进行选品和调整上，都需要相当强大的技术实力进行支撑。这对于现阶段大部分的传统商超而言，无疑都是不现实的。因此，相比于自建系统平台、自行搭建相应设施，与美团闪购这样的即时零售平台合作，成为了它们的首选。以美团闪购为例，它能够为连锁商超提供现成的、较为成熟的专业系统以及即时配送服务，让想要实现全渠道化经营传统商超不需要自己再搭建这部分的能力和设施。03
美团闪购备战，剑指万亿市场
麦肯锡和摩根曾预测，到2030年的中国线上零售占比将达到45%-50%。此外，艾瑞咨询研究显示，2019-2023年，即时零售尤其是O2O商超领域，销售增长年复合增长率（CAGR）将达69.8%。中国即时零售市场规模预估到2024年将达到近9000亿。面对这个5年后可能达到万亿规模的蓝海市场，各方势力自然虎视眈眈，希望从中切下一块更大的一块蛋糕，尤其是起到重要链接作用的即时零售平台。入局易，但想要真正做好并不容易。向上，即时零售平台需要链接零售商、品牌方，向下，即时零售平台需要洞察消费者，做好履约服务。面对复杂链路以及较高的配送成本等问题，想要找到营收平衡点，优异的数字化能力与仓储配送供应链能力缺一不可。而2018年作为独立品牌发布后美团闪购，一直被视作即时零售市场中的最大“潜力股”。据悉，依托美团配送24小时配送能力和覆盖2800个市区县旗的良好基础，美团闪购已经能够实现蔬果生鲜、日百五金、数码图书、宠物母婴、鲜花美妆等多种商品的“30分钟到家”服务，合作伙伴包括伊利、玛氏等品牌商，永辉、家乐福、711、罗森等连锁商超便利店，丝芙兰、花西子等美妆品牌，以及苹果等授权经销商。值得注意的是，一直低调发展的美团闪购在去年9月首次高调发声。彼时，王莆中认为，未来5年内的互联网零售市场在从“Everything Store（万货商店）”变迁至“Everything Now（万物到家）”的过程中，零售行业平台、渠道、品牌之间的关系和相互作用都会发生变化。基于此，美团闪购启动了面向品牌商的“十亿品牌成长计划”和面向连锁商超的“百城万店行动”。如今，即时零售趋势已起，作为一项链路极为复杂的业务，这无疑将是场长期战争。在经历了初期的跑马圈地后，只有耐下心来精耕细作，完善底层系统，未来才能成为万亿市场最后的胜利者。
