私域的新红利，品牌数字化的新未来

十三岁的双十一已经热热闹闹地开启预售，这一届双十一到底是不是“十三香，”成了近期各圈层最热议的话题。然而，产业新经济（yinghoo-tech）的小伙伴们却发现了一个收官的金秋优惠节有点意思。

简单看看这个优惠节的“参会名单”就能明白我们的好奇心了：重庆百货、十荟团、步步高、周黑鸭、肯德基……各种行业、各种类别的企业，扎在一起是要玩什么花样？

这个从10月8日持续到10月20日的活动，表面看是一个聚合性大促，仔细研究其玩法却发现内涵玄机，将品牌和互联网平台串联，以平台之力建造企业私域流量场，形成商家自运营循环，这背后是传统企业在支付宝平台上对数字化运营的一次的一次解决痛点的探索。

今年上半年以来，在我们走访案例方时，不少品牌表达了一个相同的痛点：随着线下流量的进一步开采，在线上流量红利见顶的同时，线下场景的流量拉新，也开始难度越来越大。

这个痛点有一个前提，无论是企业还是品牌，在线下都处于各自为阵、单打独斗的状态。要知道， 线下少有联网平台这样的大型载体，线下聚合性载体更多是商超、百货这样的企业，万物互联网时代的流量拉新，它们也是探索者。

而这次金秋优惠节的探索，打出了两个创新关键点：

1、大促的宣传视角从品牌方切换到了用户方，从用户的生活场景出发，用多种多样的生活场景串联起了大品牌们的“用武之地”；

2、大促的玩法设计让品牌的触角突破用户次元壁，巧妙的玩法让同一个用户可能被多个不同品牌吸引并转化，甚至包括那些原本不在这些品牌“涉猎范围”的用户，带来意想不到的惊喜。

这样一个通过大促流量为商家建造自运营场的打法，刚好解决了前面提到的痛点。而看上去这也是支付宝的一个探索方向，一直以来，支付宝对商家的价值核心是提供私域自运营的工具，并以和平台流量辅助商家自运营。，显然，这个在大促玩法在中挖掘更多可能性，是支付宝最近的一个探索方向。

作为平台，支付宝做大促的玩法似乎也变了。以往是平台做补贴，商家想尽方法契合平台主题。而现在是支付宝搭建场子给出运营链路，调动品牌自己的积极性去创造玩法。这能让平台大促的公域流量，更好地转化为品牌私域运营的资产。平台视角变了，商家的私域运营新机会来了。

我们不妨从品牌方角度来看看，这种探索，到底意义几何，为接下来的商家自运营之路提供了哪些借鉴性。

用《爆》品，打造用户“生活圈”

如何发挥平台的力量，与品牌合力共建用户？支付宝想到了一招：从用户的生活场景出发，以“所有爆品尽在支付宝”为主题，优选9大品牌共同拍摄《爆》系列广告片，将品牌推到台前，将平台力量发挥到最大。

《爆》品牌联合广告片邀请了用户知名度和美誉度超高的9大品牌，包括步步高、十荟团、重庆百货、肯德基等。

可以看到，这样的大牌集合和“接地气”的表现形式，其对于品牌的宣传力不言而喻：以下视角也可以品牌一些，相当于是品牌自己来传播品牌爆品在支付宝小程序的主题，吸引用户关注。

第一，《爆》系列短片覆盖了用户生活中最常见的场景，用品牌集合的形式给用户一种“身在其中”的真实感，传播品牌的同时又能加深与用户的情感连接；

第二：除了2分钟的品牌合集短片，每个品牌也单独订制了宣传短片，合集短片用于集中宣传，比如支付宝官方生活号、分众、大屏、OTT等渠道，分集短片用户品牌的独立宣传，这样的做法让更多品牌获得更大的曝光；

集品牌和平台之力，《爆》系列短片取得了不错的成绩，覆盖上海、杭州、成都、重庆、长沙5个城市的核心地标LED，线上总曝光人次超5亿次。

用“王牌盲盒”突破用户次元壁

除了系列短片，将这几大 “国民品牌”聚在一起，还能产生怎样的化学反应？

支付宝的答案是，王牌盲盒。

在中秋大促期间，支付宝将7个品牌联合以“王牌盲盒”的形式集合一起，用统一的玩法和视觉呈现，以统一的传播吸引用户进来参与。7个品牌使用统一的页面和形式，所有用户摇一摇可以领取品牌的核心权益，大多以优惠券的形式展现。

此优惠券非彼优惠券，王牌盲盒中的优惠券力度和权益只有摇一摇玩法才有，而且比品牌的常规权益要更好，用特殊、高力度的权益吸引用户的参与王牌盲盒活动，这是第一步。

王牌盲盒的吸引力在于：一来盲盒模式已经被市场上诸多品牌验证过，利用用户的好奇心和低门槛入场券，给用户更多惊喜，二来此次盲盒品牌众多，力度更大，只要用户对其中的某一个品牌感兴趣，便会参与活动，活动参与不限次数，还可领取多家优惠。

在参与形式上，用户链路也非常简单，：上支付宝搜索“王牌盲盒"，即可查看所有提供优质权益的品牌活动，通过摇一摇就能抽到品牌的盲盒权益。搜索品牌名如”重庆百货“同样可以抽取到单个品牌的权益，形成品牌权益都在品牌支付宝小程序的用户心智，最终黏住用户。

搜索是品牌私域搭建的最短路径，用户搜索品牌名即可进入品牌的私域，以重庆百货为例，在支付宝中搜索”7秒“即可进入重庆百货小程序，活动期间，重庆百货累计发送300减30的优惠券10万张以上，其中60%的用户核销使用了这张券，带动销售额3000万，核销率远远大于线下优惠券的平均核销率。

截至10月20日，重庆百货优惠发券数量：已超过40万张；其中品牌搜索量累计超过88万。

之所以能够取得这样的成绩，一个非常重要的原因是，盲盒的形式打破了品牌之间的用户次元壁，进行了多品牌之间的用户融合。比如熟悉十荟团作为社区团购的新锐品牌，用户群体可能多为年轻人，对传统逛百货、商超的用户群很难进行突破，但是有了“王牌盲盒“，此前没有覆盖的用户群，通过参加活动抽取盲盒，也能领取优惠券进行转化。

参与的7个品牌不仅包含了区域性品牌，也有全国性品牌，覆盖范围广，针对性强，这场“盲盒“初体验，同样为品牌带来了极佳的新用户留存。

无论是《爆》系列短片，还是王牌盲盒的创新玩法，都透露着两个品牌运营的风向：

一是品牌利用平台的数字化能力，借助平台的玩法如小程序等方式来做承接，利用平台能力获取品牌数字化的基础，背靠大树好乘凉，在支付宝等数字化平台开启数字化第一步；

另一个是利用平台大促带来的流量和互动玩法作为跳板，帮助品牌进入数字化的新阶段，只有到达品牌私域的用户才是品牌资产，品牌自运营的核心仍在留住用户、沉淀自己的数字化资产，平台活动越多，品牌可借用的流量就越多，可吸纳的新用户就越多，再搭配私域运营，品牌的自运营就转起来了。

双重趋势下，众品牌和平台还能玩出哪些花？这个金秋节过后，我们更加期待。