从阿里、赶集到瓜子二手车，陈国环总结出的战略三部曲
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2020-11-26 07:11
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口述/陈国环 编辑整理/蟹堂主
10月，茅庐学堂&星盟《头部三板斧总裁班》在北京展开。
张山领老师携手原阿里铁军和渠道事业部总经理陈国环、原阿里巴巴副总裁李俊凌、阿里巴巴组织与人才发展资深顾问黄建东等导师，为30余家企业的管理者们，带来了一场以解决实际问题为导向的2天1夜三板斧训战营。
现场，陈国环老师分享了《战略三部曲：选择、聚焦、击穿》，并以赶集网、瓜子二手车、贝壳为例，分析了它们爆发式增长背后的战略逻辑。
以下是他在本次课程的分享内容，全文近5000字，干货满溢。
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（以下内容根据陈国环老师口述内容整理而成）
中国很多公司没有战略，或者只有想象中的战略。哪怕有战略，也因为对用户的感知没那么深，只有一个差战略。
再就是战略节奏出现问题。
如果你的节奏没对手快，导致用户心智被抢占，后面再去追，花费的成本就会更高。比如第三名要追上第一名，需要的资金量至少是第一名的2—3倍，否则没有用。
但如果在朝阳行业，节奏也不能太快，因为市场没成熟，很多钱都是白投。
那么，战略有这么多坑，我们该往何处去？该如何定战略呢？
战略第一步：选择
曾鸣教授说，战略的第一步是取舍。这是他在加入阿里巴巴后讲的，那时阿里已经活得很好了，身边诱惑很多，所以要做取舍。
但很多创业公司处在生存阶段，还在想到底选哪条路走。所以，战略的第一步不是取舍，而是选择。
1.出局看局
在选择之前，你要先出局，只有从局外看局才能更加清楚事情的全貌。
马云经常说：因为我不懂，所以我成功，其实说的就是看问题只有从局外去看，才能看得比较透。所谓旁观者清，当局者迷，说的就是这个道理。
只有出局，你才能以公正、正确的眼光，审视自己的公司，才能正确地看清战略好坏，能否落地。
出局之后，主要看三点：
① 行业趋势问题
在部分行业，你可以做到小而美，但如果想做百亿、千亿美金营收规模的企业，根本不可能。
比如广告行业的分众传媒，今天全国就38万个小区，700多万电梯，它全霸占了也成不了百亿美金营收的公司。
这就是行业趋势，如果你继续按照惯性走，就会进入夕阳行业。至于怎么在夕阳下逆转，进行战略升级，发现背后的新太阳？这是CEO思考的重点。
② 市场容量问题
如果你所在的市场容量太小，怎么做也就这个样子。
③ 市场增速问题
高速增长的行业遍地是黄金，不管是谁，扎进去多多少少能做出来，如果你还有很强的融资能力，就能更快打出来。
比如2012—2014年的外卖行业，市场规模从35亿、45亿、100亿，一直到1000亿，美团就这么起来了。
雷军说，站在风口上，猪都能飞起来，那时候的王兴就是站在风口上的“猪”。
再比如工业，传统工业在萎缩，但工业自动化、智能工业刚起来，整个国家都在推动，这些企业有政策等各方面的支持，做起来相对比较轻松。
所以，你要跳出去看行业趋势、市场容量和市场增速这三个问题，再去做选择。
刚刚一位学员说自己做足疗，如果他只把自己定位在足疗，市场就很窄，但如果定位成大健康的服务行业，格局一下子就拔高了，整个打法、未来输出的内容完全不一样。
要知道，服务业是中国最大的一个行业，我们整个经济都在往服务业转型，美国经济70%以上都靠服务业支撑。
所以，把这三个问题想清楚，你才会做出一个正确的选择。
2.入局
出局是为了看大的方向有没有对，选择一个对的方向后，我们就要入局，开始往下落。
怎么落？同样是回答三个问题：关键用户在哪里？用户的关键细点在哪里？关键点的关键细节在哪里？
用户永远是第一位的，而不是你的团队、合伙人。
你的用户在哪里？中国14亿人都是你的用户吗？女性还是男性？大妈还是大爷？他们住在一二线城市，还是三四线？
找到用户以后，你要再往下打一层。因为用户还是很大，你得找到关键用户。比如你圈出来有4亿用户，其中关键用户有1亿，你就先瞄准这1亿用户。
为什么要打两层？因为你的钱和资源是有限的，不能全面开打，否则资金很快耗完，就会落入现金流断裂、关门倒闭的命运。
为了让你的资金效率最大化，你还要再往下打。
他们的痛点在哪里？关键点的关键细节在哪里？这也打到了，你的资金量就省了百分之七八十。
说白了，创业无非是把手里的一分钱，花出10分或者100分的效果。对手的钱早花光了，你手里还有很多钱，就能胜出。
在这个探索的过程中，你的胆子不能太小，用曾鸣教授的话说就是，大胆设想，小心求证。
要敢想，但不要想完就去做，而是小步测试，这样需要的钱不多，投入的人力也不多。
3.赶集网怎么做选择
说一个赶集网的案例。刚开始赶集网先后请了姚晨、谢娜打广告，她们拿着一头毛驴，说找工作、找房子、找服务，就上赶集。
我一听就知道品类太多了，所以到赶集网后，我的第一步动作就是帮它做选择。我说：“我们的钱不多，撑不过三个月就要死掉了，所以只能做选择。”
问题是选择什么？
后来我想明白一个逻辑，一个人为什么会去找房子？为什么会去找服务？他是不是首先要在这个地方找到工作，有工资发了，才会去租房子、买服务？所以关键环节在招聘上。
但要招聘的用户也太多了，后来我们在数据平台里发现，蓝领用户，也就是一般的工人、餐饮店的服务员，数量非常庞大。他们就是我们要找的关键用户。
第一步找到我们的用户——招聘用户，第二步找到关键用户——蓝领，第三步就得去找关键细节。
为什么这么多蓝领用户，他们的粘性没有快速提升？或者说复购率没有上去？我们发现核心点是简历的真实性出了问题，这是一个很细的细节。
这么三步打下来，我们决定把所有资金集中在招聘上。后来你会发现，赶集网的广告只打招聘，铺天盖地都是“找工作，就上赶集网”“蓝领找工作，就上赶集”。
一下子聚焦后，在用户心智上就建立起“赶集网最核心的就是招聘”，加上解决了简历真实性问题，赶集网的流量暴增，整体用户的粘性跟复购率也快速提升了好几倍，营收大幅攀升。
所以战略没那么难，也没那么高大上，用大白话说，战略就是找到那个能让你花最少的钱，把公司做成的东西。
战略第二步：聚焦
战略第二步，就是聚焦，聚焦在哪一点？聚焦后怎么去打？
前面说了赶集网的案例，最后我们是聚焦在蓝领招聘、真实简历上，集中火力往里打。
再讲一个我辅导的案例，叫瓜子二手车。
二手车也有好多信息，车辆信息、买家信息，刚开始我们以为关键点是买家，因为理论上谁付钱谁是上帝。
后来发现不对，二手车行业是谁有好车源谁是上帝，得车源者得天下，没有好车源，有再多的买家也没用。
早期的阿里巴巴也是一样，得好货源者得天下，所以最早B2B事业部到处去找中国供应商，把好的产品搬上去，对国外买家从来不收费，这也是典型的选择跟聚焦。
当时阿里巴巴的选择也很多，信息、交易、批发……它都可以做，但马云为什么就选择了做信息的撮合呢？这是我们要思考的。
所以，研究阿里巴巴，一定要研究它在25亿美金营收之前是怎么活过来的。
研究阿里巴巴一定要回到商业本质，去阿里化，把阿里精髓的东西融入商业本质，否则会误导创业者。
阿里巴巴的聚焦做得最好。2003年之前，阿里巴巴只做一件事，帮助中国企业跟国外企业建立信息的连接，2003年才开通面向内贸企业的诚信通。
为什么？资源有限、人才有限，钱也有限。
B2B业务成功以后，阿里做淘宝也只做C端客户的交易，没做B端客户，而且就做交易，不做信息。淘宝起来以后，支付宝业务也是单独的。
所以，阿里的每一步都很聚焦，不是什么都做。并且，阿里是一个业务做成了，再做下一个，每一个相隔好几年。
强如马云，大如阿里巴巴，都遵循先选择、再聚焦的逻辑，何况我们现在的中小创业者？
我们现在反向去推阿里巴巴的战略，叫“履带式战略”，每一节“履带”只做一件事，这个履带做好了，下一个履带才接上。
B2B、淘宝、支付宝、菜鸟，现在是阿里云，往后是智能商业，一节一节履带做上来，每一节支撑阿里发展4—5年，目前来看至少阿里未来40年的发展没有问题。
所以整个阿里巴巴的战略，就是第一做选择，第二做聚焦。
聚焦完之后，你要做什么？答案是把局做起来，把所有东西投入进去，这就是战略的第三步：击穿。
战略第三步：击穿
中医的针灸很奇特，它会找到一个穴位，用一根细针碾进去，最后把人周围的神经全触动了。
企业也是一样，你要找到关键点碾进去，并且，这个点要足够细，粗到要用针筒，这个人都要被打废了。
要把关键点击穿，你还得找到杠杆点。
回到前面说的赶集网的例子。当时我们选择了招聘，去掉了一个很大的市场——房产，然后把整个KA团队砍掉了，一年两个亿就没了。
为了这件事情，管理层几个人都来找过我，我说，你们要相信我的判断，不砍掉整个商业模型都有问题。
后来赶集网大胆砍掉房产、服务，把资源全部集中在招聘上，最后增长速度才那么快，每月环比450%的增长。
找到杠杆点后，你就要直接把资源全部投进去，怎么投？
第一，调整组织
把房产、服务等部门里最强的人，全部调到招聘部门，把招聘团队直接放大3—4倍。其他部门不要死掉就行。
第二，调整资金
判断准之后，我们把所有资金砸向招聘，关于房产、服务业务的广告全部停掉，改打招聘。
这确实破例了，毕竟当时招聘业务的营收，只占总营收的35%。把其它业务停掉，另外65%的营收怎么办？
后来招聘业务的业绩翻了4、5倍，营收达到总营收的65%，最高的时候达到80%，才把之前的缺口补上了。
这听起来很简单，但其实是很难的一件事。当时只有我跟CEO支持，其它所有的高管、董事会成员都反对。毕竟这一刀下去，是实实在在的钱不要了。
这个决定真的很难，如果你身临其境，就能感到多少艰难。
CEO基本睡不着觉，为什么？因为是我在操盘，他又不懂，只能做选择。好在上帝是公平的，我真的帮助他打出来了。
所以，最关键的是找到杠杆点，然后打下去。
贝壳也是一个非常典型的案例。
左晖很果断的放弃做传统房地产，选择做一个平台赋能的新模型，给所有经纪人做赋能，把所有资源投入进去，现在贝壳的市值快700亿美金。
所以，公司成功起来也很快，关键是CEO在战略上要做得非常正确，选择并聚焦核心的关键客户，集中所有资源把它打穿掉为止。
贝壳神奇的地方，在于它不仅选择对了，而且聚焦到位，也把所有资源都投入到里面，用外挂的KPI分成，让财富跟大家分享，所有人的劳动都有收获，整套体系就这么成功了。
不到4年时间，700亿美金，贝壳就是把选择、聚焦、击穿，做到了极致。
最后我想说的是，学习不是照搬，今天我讲了战略三部曲，李俊凌教授讲的是战略五步曲，到底哪个是对的？
不要纠结，哪一个对你有用，用哪一个。
定战略的方法没有对错，关键看对你有没有用。
如果这个方法对你很有用，那就是最正确的方法，如果对你没用，那就是扯淡，哪怕马云亲自给你定战略，那也是巨大的错误。
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