春晚红包、大厂撒钱和京东战役
波悟馆
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2022-08-06 11:27
1月5日央视官宣今年的春晚赞助商是京东，但是想也对，只能是它了。并且最近几年红包的额度是越走越高，加上今年京东要发的15亿的现金和物品，这六七年互联网大厂赞助春晚红包超过了70亿。
01大厂春晚赞助简史1、春晚赞助商的40年是一部经济变迁史。
历年春晚赞助品牌央视春晚已经举办将近40年了，除了83年第一届春晚没有赞助品牌外，其余都有冠名品牌赞助商。
春晚的40年也是改革开放的40年，可以说春晚是中国经济的晴雨表。春晚赞助商也都是当时的最主流的品牌，赞助商的变化也紧扣了经济格局的变迁。
80-90年代中为制造业，到90年代末的是酒业和健康业为代表的实业，进入新千年是电子科技品牌，其中美的集团赞助次数最多，而且连续九年达成合作。
而随着互联网行业的迅速发展，进入了互联网大厂作为央视标王的时代。今年轮到了京东，成为了央视2022年春节联欢晚会独家互动合作伙伴，双方将在红包互动、电商等方面展开全方位合作。
2、互联网时代，大厂给全民发红包、撒钱；
历年春晚大厂发红包和玩法记录互联网大厂赞助最大特点就是给全民发红包：
2015年微信，发红包5亿，用户摇一摇即可抢到，方式非常简单直接，适合全民娱乐。
2016-2018阿里巴巴，分别赞助8亿，2亿，10亿，支付宝开创性地创造了集五福瓜分奖池活动，非常有中国年特色，用户参与感强，该活动作为支付宝春节保留节目一致持续到今年。
2019年是百度，10亿红包，通过百度app「好运中国年」和「摇一摇」抢领；
2020年快手，10亿，开启了和短视频相结合红包拜年方式；
2021年本来是拼多多，但是因为负面事件临时被拿下，换成抖音，发放12亿红包；
2022年，京东计划发放15亿现金红包和实物奖品。
可以说，每年的春晚红包依然成为中国互联网巨头争夺的高地。
02大厂抢滩春晚背后的逻辑和算计进入互联网时代后，人们的娱乐方式越来越丰富，春晚越来越成为除夕夜里的bgm，不再是必看项目。正是在这种背景下，春晚这些年也一直积极打造“拥抱互联网”的姿态，通过各种新式传播手段，尤其是采用红包互动等形式，本质上也是为了增加用户黏性的手段。
春晚选择和互联网巨头们合作，也是基于广告收入的一种考量。当然，大厂争夺春晚也是着明确的逻辑和算计。
1.春晚本身到底价值几何？顶流IP的流量规模和品牌效应，对于互联网厂商有着巨大的吸引力。春晚诞生于娱乐方式比较单一的年代，是华人春节最大的盛典，这么多年的积淀，成为当之无愧的国民超级IP节目，即便当下，春晚依然很有市场。
春晚的定位就是全家过年大联欢，是和家族绑定的，所以收视率仍有保障。根据国金证券研报的整理，2001年-2019年春晚的并机收视率都接近或超过30%，最近几年的观众规模都在10亿以上。
近几年春晚的收视率和规模
且自2015年春晚开启红包模式以来，春晚观众规模已从2016年的10.3亿增长至2021年的12.72亿人，除个别明显外，也只有春晚红包能让曾经不看电视的年轻人的注意力吸引到晚会上。
在互联网大战中成长起来的巨头们，竞争进入深水区，伴随着流量增长的天花板困境，春节这个举国参与的节日也成了巨头们不可多得的新战场。
在巨大流量和品牌效应的双重作用下，一个触及超10亿观众，覆盖不同阶层与生活圈子的超级流量池，春晚成了陷入拉新与下沉焦虑中的互联网公司绕不开的必争之地，而给全国十几亿人民发红包的这个舞台，无疑更是流量中心。
大厂“包场”春晚，一方面说明，赞助春晚是笔回报大于支出的划算生意，另一方面，也凸显了央视春晚IP独此一份的超级稀缺性。于春晚而言，只要大厂对流量对拉新有需求，春晚的吸引力就会持续不减而增。
2、对于大厂而言，首先要名气。春晚舞台依然是全国单次最大的全民品牌营销舞台，是创造品牌影响力最好的机会。要说想凭借单次获得全民的品牌认知度和美誉度的活动，还是得春晚。都记得21年B站跨年晚会，可以说是一个以小搏大，投入小产出大的成功营销。其市场团队的初衷也是赞助一个晚会，最好还是春晚，只是当时预算太紧张。
另外，春晚相当看重公司的品牌美誉，杜绝法律和道德风险等等。可以说，能够成为春晚赞助商，本身就证明在各个方面没有明显短板，春晚的强势背书，也能帮助品牌传递出全民认可的公信力。
可以说，央视春晚是一个全球华人瞩目的平台和视听盛宴，绑定春晚就意味着属于半官方的认可，借助其强大的力量能够为提供的强势盖戳、背书，它带给互联网大厂们的品牌效应和价值都是不言而喻的，通常都是超预期的。
对于互联网大厂而言，春晚除了品牌宣发外，其覆盖的12亿用户更是绝佳的获客渠道，且春节期间大家都有闲且有钱，是获客的最佳时机。
大厂长期霸占高线城市用户的手机屏幕，在春节间通过电视、手机大小屏互动，能够触及更多低线城市或乡村用户。而春晚对于下沉市场的影响力同样惊人，尤其是中西部地区和“五环外”的影响力要更高。由于这些地域的人接触信息的渠道相对较窄，春晚作为一个扩大信息量的主要平台，公信力也毋庸置疑。
而春节红包作为一种内涵丰富的文化符号，蕴含了美好的寓意。春晚与红包，也就成了维系喜庆氛围和交流情谊的工具。互联网巨头们想要入局春晚，走进千家万户，最好的手段就是红包。
在春晚发红包，即便是发12亿，触及10亿用户，不论是获客、拉活还是转化都是个很便宜的做法。因此，大厂和春晚“情投意合”，也就不足为怪了。
可以说，春节在春晚通过发红包获客，可以说占据天时、地利和人和。这也是最近几年大厂持续冠名电视晚会的主要原因。
4、再次，春晚要财气。红包属于金融产品，能够帮助大厂快速建立或增强电商、金融和支付体系。当然，互联网大厂如此执迷于发红包，并不单单是为了迎合中国人的民俗情节。除了获客外，他们更多是想给其电商、金融等新业务导流。毕竟红包获取-提现-购物流程极为顺滑，通过春晚发红包，用户提现就需要绑定银行卡，还可以培养用户的支付等习惯。
2015年微信支付赞助春晚红包，一夜间就新增了2000w的微信支付用户。通过春晚的发红包，用户建立了微信不仅是个聊天工具更是一个存钱、花钱、理财工具的认知。并且就这一次，让微信支付抄了支付宝的近道，也有了后续微信支付的壮大，而微信也朝着「是一种生活方式」的定位更进了一步。
其实就在同一天，支付宝也发了红包，但影响力很小。微信红包此役被马云称为「偷袭珍珠港」，第二年支付宝就赞助了春晚。而后三年，阿里系旗下支付宝和淘宝连续3年成为春晚赞助商，通过集五福、“咻一咻”等玩法激活了整个社交链。
其实这几年，互联网巨头都像着魔了一般，不断完成了对支付公司的收购，并完善自己的电商和金融业务闭环。
2016年美团13亿全资收购了钱袋宝。
2017年滴滴3亿收购了一九付。
20年字节收购了合众支付有了牌照，抖音也快速上线了抖音支付，也希望通过春晚打开市场。
同年，快手也收购易联支付，上线了「老铁支付」。
20年底，拼多多也上线了多多钱包，并且付费通达成协议，完成收购并借此牌照来开展金融业务。
21年初，b站上线了「bilibilipay」
金融板块是一个十分富有想象力的板块，据数据显示，2019年网络支付交易规模达到251.2亿，其中移动支付达到226.2亿。2020年移动支付的规模比2019年提高了2.6个百分点，且还在不断上升。
面对支付业务这样一个极具增长价值的“香饽饽”，大厂们花费多少心血和代价拿下这场营销都不足为奇。
如果不是出现意外，美团、滴滴肯定也会出现在春晚的舞台上。
5、最后，这个超级盛典是互联网大厂难得的练兵机会，包括营销玩法，产品功能和技术性能等。
春晚给互联网公司投广告有个共识是，「日活得过一个亿才有得考虑」。这并非是春晚“高冷”，而是这些小厂的技术很难支撑起春晚的高并发流量。“自带高门槛”也从侧面验证了春晚的顶级影响力。
瞬时迸发的巨额流量和超高压需求，对于产品的技术性能要求很高。2015年微信摇一摇前几个小时就达到110亿次，最高峰值达到每分钟8亿次，小公司没有这样的应对能力。
每年春晚，都会创造新的流量峰值，比如，2018年央视春晚，赞助商淘宝的登录峰值，达到了双十一的15倍，远远超出预估，彼时，淘宝服务器仅仅在双11峰之上扩容了3倍。
有春晚这个超级平台的导流，对于任何公司任何业务都无疑是锻炼产运研能力的大项目。
总之，互联网大厂春晚红包撒钱，对外春晚这个超级IP是互联网大厂进行品牌营销和获客的绝佳渠道；对内是打通金融支付等业务闭环、进行大练兵的难得机会。
03京东的红包战役今年京东能够上位，也得益于不少其他大厂都遭遇了监管问题，而京东正好在宏观经济政策鼓励的当口上。其用户、品牌、营收、技术和合格等在行业内也处于top位置。
京东春晚合作官方海报从京东发布的海报能看出，主打的定位是「玩法简单」、「持续时间长」和「福利最多」。这意味着京东在玩法上不会有明显创新，而加入实物礼品，更多是为了打通电商和支付环节。
可以想象，京东是要把春晚发红包打造成为除618、双11之外的又一次购物狂欢节。通过电视和app的配合给用户发放红包等优惠福利，在整个持续将近1个月的春节期间，让用户更多去完成提现和购物。
也就是说我预测，京东的发红包kpi是购物转化及GMV规模。
京东在春晚发红包，其实我并不担心短时服务器宕机等技术问题，以及各个业务协同问题。毕竟春晚这么汹涌的流量，这些问题肯定多多少少会出现，不需要太大惊小怪。再说京东在物流服务上还是有优势的。
另外也不需要担心短期获客目标，毕竟会有亿万级的薅羊毛用户流入，可以预见的是京东app的下载量、安装量、绑卡量以及支付产品的使用将会出现爆炸式增长。
我担心的是用户来了承接以及转化成为购买甚至活跃支付用户，并不那么简单。以下几点会特别影响转化：
1）京东主打的是家电品类，这些商品的购买频次较低。如何提高低价、高频、优质的刚需服务满足日常需求极为关键？比如用食品、生鲜、日用百货等商品抓住用户。如果这一点做不好，就不会把领取红包和优惠的用户导向电商和支付，而是导向提现，一锤子买卖。
这样就会步百度发红包春晚效应的后尘。在2019年2月4日除夕当晚，百度App的DAU冲到了2.4亿，涨幅达67.3%，但到了2月9日，百度的留存率可能仅剩2%。而今日头条和抖音的同时间的留存率都在30%左右。
百度头条app拉新留存情况毕竟年前刚举办了年货节，大家已经囤够了足量的货。春节期间不是大批量购物的时机，这点来说对京东也不太友好。
还有就是用户体验会是一场硬仗，毕竟只有短短不到一个月的筹备期，主流程体验的好与差在强大舆论下，能带来两种截然不同的结果。
其实京东自己的支付产品已经做了很多年了，但是在支付宝和微信支付平分天下的局面下始终没有太大起色。这次能否通过发红包的方式重新培养用户使用自家支付产品进行支付的习惯，这也是京东的根本目的所在。
3）如何用内容、社区、游戏等玩法等持续留住用户？过去，京东相比于阿里和拼多多，长板在于商品品质、物流服务上，但是对于持续将近1个月的春节，如何通过短小视频、图文内容、直播电商、社区互动、养成互动游戏等、互动玩法等留住用户至关重要，而这些恰是京东的短板，和淘宝差之远矣，短时间内难以补齐。
于京东而言，最终是流量翻番还是体验翻车，答案很快将揭晓。
关于春晚红包和大厂撒钱，有什么想聊的欢迎留言讨论～
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