跨界联名，锚定当下圈层消费语境中的Z世代

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文｜兰壹凡

“11·11”的号角在10月下旬已吹响，京东东跨院联合京东排行榜以及亿欧EqualOcean联袂推出2021跨界好物趋势主题榜。

美国广告大师James Webb Young提及“创意的本质就是旧元素新组合——将旧元素以新的组合方式“呈现”。

“组合”需要将具有相似特质的元素以产品思维来抽离，而“呈现”则需要将抽离的元素以设计笔触来描摹。

而跨界，就是做创意的生意，将平素常见的产品与其他元素以全新的方式组合与“呈现”。

设计总是伴随艺术化的个性表达，各品牌需要锚定核心受众群体，此时，品牌方不约而同将目光锁定了新兴消费群体。

品牌方的目标群体——Z世代

Z世代群体的成长伴随着互联网的高速发展，而互联网的高传播和强社交属性，让这个群体自小就浸润在丰富多彩的新兴世界里。

因此，他们热爱娱乐、酷爱社交、追求潮流、重视自我表达。

他们在社交媒体分享日常，通过共同爱好结识好友，运用潮流符号展示个性，是一切新奇体验的忠实拥护群体。

他们相对其他年龄群体更早接触新兴事物，也更愿意进一步深入了解。而跨界联名这一特别而又富有想象力的举动，自然会引起Z世代的关注。

跨界联名试着打破属于Z世代群体的多种圈层文化界限，将产品与多种文化符号组合，让圈层文化从小众走向大众，也刺激着更为广阔的消费潜力不断释放。

Z世代是重视消费体验的一代人

也是“精打细算”的一代人

Z世代群体成长于经济腾飞阶段，他们的需求大多不再是解决温饱的基础需求，而是消费当下的体验升级，他们擅长用最低的资金买到自己倾心的产品或服务。

他们精致的管理与释放自己的消费诉求，会通过多方比价、拼购、直播间购买等不同方式，尽可能压缩满足消费欲望的资金成本。

所以，在“精明”的年轻人眼中，品牌产品和他们喜闻乐见的元素简单联名，或许并不具有太多的效用。有时反而因为品牌调性与人群特点不符而留下差评。

但如果品牌仔细考量了自身调性和目标人群的需求，选择合适的内涵元素作为基础，再通过充分的用户沟通，运用合理的品牌表达，就能给消费者留下深刻印象，做到成功出圈。

“跨界亦无界” 2021跨界好物趋势主题榜全面发布

本次2021跨界好物趋势主题榜单综合以上考量，立足于社交、颜值、潮流、温暖、宅家、健康、悦己7大年轻群体偏好的热点趋势主题，推选出70款跨界产品，形成主题趋势榜单。点击阅读原文，即刻一览七大跨界好物趋势主题榜单！

我们将跨界联名营销划分为三类：热门IP形象联名、话题人物代言推广、品牌跨界联名。

IP联名不仅能够促进品牌扩大影响力，还能通过IP形象改变品牌在消费者心中的传统印象。新兴潮酷的IP形象，让消费者耳目一新。

而品牌借助话题人物形象或自身讨论度进行宣传推广，使得品牌形象更加深入人心。这类产品与调性相合的节目或形象合作，打造了1+1>2的宣传效应。

选择跨界联名的品牌，在打破边界同时，也为消费者创造了全新的想象空间。这类合作产品合理运用彼此的优势，创造了全新的意境和氛围，让消费群体的精神需求得到满足。

更多品牌跨界故事，值得期待！

跨界联名是品牌传播的一大重头戏，也是一场品牌融合盛宴；品牌与品牌间、品牌与形象的碰撞带来的新奇引力，值得被期待。

为了对上榜产品进行全方位的展示，榜单已经在京东的购物页面和亿欧的专题页面上线。在后续一段时间里，我们将了解更多品牌跨界背后的故事，并将在11月19日发布的案例集中呈现更为深度的品牌跨界故事，敬请期待。

项目共同举办方介绍

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全称京东跨界研究院，作为京东品牌联合营销计划（简称“东联计划”）的创+平台，专注于为京东零售在售品牌提供从跨界联合宣发、跨界产品设计、全域流量聚合、爆品推广、用户研究等全链路服务。我们期待与行业同仁、品牌伙伴、专家学者们一起书写跨界方程式，提升消费审美体验，从创意到创造生意!

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京东趋势榜基于站外【5大维度，18个因子】的算法模型，洞察全网最热趋势，依据大数据圈选增速快、热度高的新兴潜力品，同时邀请知名权威媒体、行业专家依据商品流行趋势指数、趋势匹配度、商品竞争力等维度综合评分上榜，致力于打造京东流行风向标。

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