小红书“除杂草”

蓝鲸浑水

共 2948字,需浏览 6分钟

 · 2021-12-26

本文经公众号开菠萝财经权转载
ID:kaiboluocaijing
作者:苏琦

日前,“小红书封禁29个涉嫌虚假营销的品牌”话题登上热搜。
 
这一次,小红书整治的重点是“代写代发”。也就是说,被封禁的品牌大多提供图片、文案和卖点,让素人批量直发,铺设大量未经真实消费体验的种草内容。
 
不少商家和品牌在小红书搜索品牌名称发现,相关的所有笔记都消失不见。
 
“小红书这次玩真的了”“以后真实种草才是小红书的流量密码”,有观点将小红书此次治理品牌的行为,形容为“史上最狠”。其实早在去年9月,小红书就启动过“啄木鸟计划”,主要治理的是发布虚假种草笔记的账号,后来也举报过“第三方接单中介平台”,而这一次,小红书将矛头对准了虚假营销的品牌。
 
小红书作为生活方式社区,大量原创内容都由用户自发生产,如今其已经成为年轻人搜索、种草和消费决策的入口,之所以有此轮雷霆行动,是因为虚假营销严重影响用户的信任和体验,让部分用户已经分不清哪些才是真实的体验和种草。长久发展下去,最后受损的是小红书的内容生态。
 
真实,也因此成为小红书最坚持的原则,而此次封禁品牌,也绝不会是最后一次。
 

当“种草”平台开始“除杂草”


听到“小红书封禁29个涉嫌虚假营销的品牌”的消息,接近小红书的行业人士肖君第一反应是,“没想到小红书会对品牌下手”。
 
“对于任何一个平台来讲,平台和品牌的关系都非常特殊,直接大批量封禁的处理,一般不常见。”
 
不过,多位商家、品牌和行业人士一致认为,小红书此次封禁品牌的动作,来得正及时。
 
这次小红书的封禁动作很突然、也很彻底,“直接封禁”不展示任何相关笔记,可见力度之大。有业内人士指出,这相当于小红书在给品牌发最后通牒——“现在还不整改,就等于主动放弃这一渠道”。
 
林倩是某护肤品牌业务负责人,她看到几个大品牌被封禁的消息,立刻给小红书的直客部门打电话,对方建议,不要再去铺那些劣质的或非真实体验的用户直发笔记,多让用户自发到平台上分享真实体验。
 

“看到这个消息,我第一反应是赶紧截图保存。下次再有客户要求做‘素人铺量’,我就直接把截图给他看,告诉他‘虚假营销’的后果。”小红书官方营销服务商“微思敦”的渠道负责人甘飞称。
 
虚假营销是怎么来的?上游的品牌发需求单,由中游的“螃蟹通告”“红通告”“微媒通告”等20余家第三方接单中介平台,再把需求对接给下游的素人博主。
 
实际上,小红书一直在打击这条“代写代发”虚假营销的黑灰产业链。
 
早在2020年9月,小红书就启动过“啄木鸟计划”,以打击发布虚假种草笔记的账号;并通过微信、百度贴吧、豆瓣、淘宝等跨平台举报,下架或屏蔽超过160万个黑灰产招募链接。
 
上述业内人士分析,这一次,小红书挥剑斩向品牌方,也是平台走向成熟的标志。
 
“很长一段时间里,虚假营销笔记都没有办法完全杜绝。客观上来讲,是因为这类笔记的打击需要长期生态化的建设。”肖君指出,现在小红书有了成熟的算法识别能力和分发机制,对黑灰产业链的打击机制逐渐完善。
 

“虚假营销”已成过去式


在种草价值逐渐显现的过程中,品牌到小红书投放的主动性越来越强,这里逐渐成了新品牌孵化的第一站也是关键一站,但为什么会有大量品牌绕过平台、私下虚假营销呢?
 
据甘飞介绍,“素人铺量”的打法,在早期有过红利。早期,用户的眼光都聚焦在明星和KOL身上,当逐渐发现明星和KOL也会“恰饭”,他们转而开始关注和信任与自己一样真实的素人,于是,KOC火遍小红书,大量品牌借素人红利崛起。如今用户注意力越来越稀缺,回归内容、真诚分享才是正道。
 
品牌方证实了这一说法,在林倩的经验里,部分品牌会在电商大促、品牌上新期、产生负面舆论等节点,在小红书进行“素人铺量”,为品牌声量造势或对冲负面。
 
后期,“素人铺量”逐渐演变成了“虚假营销”,伤害越来越大。
 
有市场就有需求,很快,“代写代发”等黑灰产业链也盯上了小红书等内容平台。一个直接的后果是,内容雷同性高、易被平台处罚,还会导致平台内容过载。
 
来源 / 视觉中国

“这与小红书的发展方向背道而驰。”肖君称,在用户眼里,小红书本来是一个真实分享生活的平台,结果虚假营销让内容生态的质量受损,还弱化了真诚分享的社区氛围,从而影响用户对平台的信任度。
 
而对于那些与第三方接单中介平台私下合作的品牌方来说,自身利益和投放效果均得不到保障,长远来看弊大于利。
 
这一困境的破局点就是,平台进行强有力的管控。
 
甘飞表示,违规的品牌,本身做的就是无效营销,还给社区添乱,给用户体验带来干扰,平台为了防止“劣币驱逐良币”,强化治理手段实属必然。
 
不少品牌的第三方服务机构称,“大家都遵守规则,游戏才玩得下去。”
 
不过,甘飞提到,平台一边加大惩罚力度,一边加快规范化运营,但摆在面前的难题依然不小。“可能新入局的玩家依然会上来先铺几千篇代写代发的内容,接下来,平台需要坚持严格管理,扳一扳部分品牌和第三方平台的营销惯性,让小红书的营销生态重回健康状态。”
 

除杂草,是为了更好的种草


小红书借此契机进行管控和治理,是为了引导品牌采取健康的营销方式,更本质的目的是让内容生态回归真实。
 
“小红书的治理动作,可以推动那些只想靠营销起量的品牌,好好打磨产品。”林倩称。
 
她举例,很多用户会在小红书分享关于自己产品的真实反馈,其中不乏“味道太重、质地奇怪”等质疑声,这些真实反馈对于品牌而言,其实是一个完善产品、对用户答疑的机会。
 
重度小红书用户小白回忆,今年上半年,她在小红书上看到过一些雷同的素人笔记,却没有真实的体验,不看品牌介绍甚至分辨不出是在种草什么产品。她和室友一度玩起了“猜猜这是什么品牌的广告”的游戏,也逐渐对小红书的种草内容产生了警惕。
 

小白称,“其实用户并不是反感商业合作,在意的是,种草内容和商业合作内容是否经过真实体验,够不够戳人心。”林倩也提到,“小红书平台的种草属性,使得用户对于优质商业内容合作的接受度更高。”
 
有业内人士表示,这是因为小红书用户对博主“恰饭”的接受度高,用户不是反感广告,而是更希望博主能持续产出优质内容。
 
野蛮生长后又经历阵痛,是许多平台的必经之路。因为当一块新的流量洼地成熟之前,总会有大量商家涌入,想办法以低成本的方式攫取流量和商业价值。
 
以种草平台深入人心的小红书尤其明白,真实是立身之本,所有真实属性被大大弱化的内容社区用户口碑和商业价值,都会大打折扣。多位业内人士表示,小红书依靠种草生态起势,如今“除杂草”会助其再上层楼。
 
对于想在小红书上生存的品牌,上述业内人士建议,品牌应谨遵平台规则进行营销,“从用户的角度出发做真实种草,永远能吃到红利,如果背道而驰,只能走下坡路。”
 

(题图来源于视觉中国,文中配图来源于pexels。应受访者要求,文中肖君、林倩、小白为化名。)



— END —

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