小红书“除杂草”

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作者：苏琦

日前，“小红书封禁29个涉嫌虚假营销的品牌”话题登上热搜。

 

这一次，小红书整治的重点是“代写代发”。也就是说，被封禁的品牌大多提供图片、文案和卖点，让素人批量直发，铺设大量未经真实消费体验的种草内容。

 

不少商家和品牌在小红书搜索品牌名称发现，相关的所有笔记都消失不见。

 

“小红书这次玩真的了”“以后真实种草才是小红书的流量密码”，有观点将小红书此次治理品牌的行为，形容为“史上最狠”。其实早在去年9月，小红书就启动过“啄木鸟计划”，主要治理的是发布虚假种草笔记的账号，后来也举报过“第三方接单中介平台”，而这一次，小红书将矛头对准了虚假营销的品牌。

 

小红书作为生活方式社区，大量原创内容都由用户自发生产，如今其已经成为年轻人搜索、种草和消费决策的入口，之所以有此轮雷霆行动，是因为虚假营销严重影响用户的信任和体验，让部分用户已经分不清哪些才是真实的体验和种草。长久发展下去，最后受损的是小红书的内容生态。

 

真实，也因此成为小红书最坚持的原则，而此次封禁品牌，也绝不会是最后一次。

 

当“种草”平台开始“除杂草”

听到“小红书封禁29个涉嫌虚假营销的品牌”的消息，接近小红书的行业人士肖君第一反应是，“没想到小红书会对品牌下手”。

 

“对于任何一个平台来讲，平台和品牌的关系都非常特殊，直接大批量封禁的处理，一般不常见。”

 

不过，多位商家、品牌和行业人士一致认为，小红书此次封禁品牌的动作，来得正及时。

 

这次小红书的封禁动作很突然、也很彻底，“直接封禁”不展示任何相关笔记，可见力度之大。有业内人士指出，这相当于小红书在给品牌发最后通牒——“现在还不整改，就等于主动放弃这一渠道”。

 

林倩是某护肤品牌业务负责人，她看到几个大品牌被封禁的消息，立刻给小红书的直客部门打电话，对方建议，不要再去铺那些劣质的或非真实体验的用户直发笔记，多让用户自发到平台上分享真实体验。

 

“看到这个消息，我第一反应是赶紧截图保存。下次再有客户要求做‘素人铺量’，我就直接把截图给他看，告诉他‘虚假营销’的后果。”小红书官方营销服务商“微思敦”的渠道负责人甘飞称。

 

虚假营销是怎么来的？上游的品牌发需求单，由中游的“螃蟹通告”“红通告”“微媒通告”等20余家第三方接单中介平台，再把需求对接给下游的素人博主。

 

实际上，小红书一直在打击这条“代写代发”虚假营销的黑灰产业链。

 

早在2020年9月，小红书就启动过“啄木鸟计划”，以打击发布虚假种草笔记的账号；并通过微信、百度贴吧、豆瓣、淘宝等跨平台举报，下架或屏蔽超过160万个黑灰产招募链接。

 

上述业内人士分析，这一次，小红书挥剑斩向品牌方，也是平台走向成熟的标志。

 

“很长一段时间里，虚假营销笔记都没有办法完全杜绝。客观上来讲，是因为这类笔记的打击需要长期生态化的建设。”肖君指出，现在小红书有了成熟的算法识别能力和分发机制，对黑灰产业链的打击机制逐渐完善。

 

“虚假营销”已成过去式

在种草价值逐渐显现的过程中，品牌到小红书投放的主动性越来越强，这里逐渐成了新品牌孵化的第一站也是关键一站，但为什么会有大量品牌绕过平台、私下虚假营销呢？

 

据甘飞介绍，“素人铺量”的打法，在早期有过红利。早期，用户的眼光都聚焦在明星和KOL身上，当逐渐发现明星和KOL也会“恰饭”，他们转而开始关注和信任与自己一样真实的素人，于是，KOC火遍小红书，大量品牌借素人红利崛起。如今用户注意力越来越稀缺，回归内容、真诚分享才是正道。

 

品牌方证实了这一说法，在林倩的经验里，部分品牌会在电商大促、品牌上新期、产生负面舆论等节点，在小红书进行“素人铺量”，为品牌声量造势或对冲负面。

 

后期，“素人铺量”逐渐演变成了“虚假营销”，伤害越来越大。

 

有市场就有需求，很快，“代写代发”等黑灰产业链也盯上了小红书等内容平台。一个直接的后果是，内容雷同性高、易被平台处罚，还会导致平台内容过载。

 

来源 / 视觉中国

“这与小红书的发展方向背道而驰。”肖君称，在用户眼里，小红书本来是一个真实分享生活的平台，结果虚假营销让内容生态的质量受损，还弱化了真诚分享的社区氛围，从而影响用户对平台的信任度。

 

而对于那些与第三方接单中介平台私下合作的品牌方来说，自身利益和投放效果均得不到保障，长远来看弊大于利。

 

这一困境的破局点就是，平台进行强有力的管控。

 

甘飞表示，违规的品牌，本身做的就是无效营销，还给社区添乱，给用户体验带来干扰，平台为了防止“劣币驱逐良币”，强化治理手段实属必然。

 

不少品牌的第三方服务机构称，“大家都遵守规则，游戏才玩得下去。”

 

不过，甘飞提到，平台一边加大惩罚力度，一边加快规范化运营，但摆在面前的难题依然不小。“可能新入局的玩家依然会上来先铺几千篇代写代发的内容，接下来，平台需要坚持严格管理，扳一扳部分品牌和第三方平台的营销惯性，让小红书的营销生态重回健康状态。”

 

除杂草，是为了更好的种草

小红书借此契机进行管控和治理，是为了引导品牌采取健康的营销方式，更本质的目的是让内容生态回归真实。

 

“小红书的治理动作，可以推动那些只想靠营销起量的品牌，好好打磨产品。”林倩称。

 

她举例，很多用户会在小红书分享关于自己产品的真实反馈，其中不乏“味道太重、质地奇怪”等质疑声，这些真实反馈对于品牌而言，其实是一个完善产品、对用户答疑的机会。

 

重度小红书用户小白回忆，今年上半年，她在小红书上看到过一些雷同的素人笔记，却没有真实的体验，不看品牌介绍甚至分辨不出是在种草什么产品。她和室友一度玩起了“猜猜这是什么品牌的广告”的游戏，也逐渐对小红书的种草内容产生了警惕。

 

小白称，“其实用户并不是反感商业合作，在意的是，种草内容和商业合作内容是否经过真实体验，够不够戳人心。”林倩也提到，“小红书平台的种草属性，使得用户对于优质商业内容合作的接受度更高。”

 

有业内人士表示，这是因为小红书用户对博主“恰饭”的接受度高，用户不是反感广告，而是更希望博主能持续产出优质内容。

 

野蛮生长后又经历阵痛，是许多平台的必经之路。因为当一块新的流量洼地成熟之前，总会有大量商家涌入，想办法以低成本的方式攫取流量和商业价值。

 

以种草平台深入人心的小红书尤其明白，真实是立身之本，所有真实属性被大大弱化的内容社区用户口碑和商业价值，都会大打折扣。多位业内人士表示，小红书依靠种草生态起势，如今“除杂草”会助其再上层楼。

 

对于想在小红书上生存的品牌，上述业内人士建议，品牌应谨遵平台规则进行营销，“从用户的角度出发做真实种草，永远能吃到红利，如果背道而驰，只能走下坡路。”

 

（题图来源于视觉中国，文中配图来源于pexels。应受访者要求，文中肖君、林倩、小白为化名。）

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