微盟们断臂求生,视频号良药苦口?

微盟有赞的苦，视频号真不懂。

@科技新知 原创

作者丨沙棠   编辑丨伊页

                                        

经历了将近一周的舆论风波之后，微盟撤回了业务重组计划。

此前，微盟对外发布一项公告，主要内容是正在初步筹划潜在业务重组计划，将以整体估值不低于36亿元为基础，出售公司50%以上的股权转让，并取得不低于18亿元的现金对价，最终的目的是通过这次交易，寻求目标公司在国内实现上市。

消息一经发出，微盟股价大幅下跌。可能是受此影响，5天后微盟在港交所再次发声：“在考虑股东意见后，对潜在交易进行进一步评估，已决定终止潜在交易。” 有业内人士表示，微盟分拆分拆的是上市公司的核心资产，一旦成功将直接对投资人的利益造成损失。

乘着微信生态的东风起家，如今面临着红利消逝营收困难的第三方服务商们，微盟并不是首个“受害者”。数据显示，过去三年里，微盟累计亏损超过40亿，同为微信生态第三方服务商的有赞累计亏损近50亿。

从卖水人到掘墓人，微信第三方服务商究竟要如何自救破局？当马化腾在腾讯年会上重提视频号的重要性之后，对于微盟、有赞来说会是最后的机会吗？

01

断臂式求生

微盟的崛起始于微信开始商业化的2013年。

那一年，移动互联网风生水起，微信5.0版本正式发布。扫一扫、微信支付、公众号、服务号等功能上线，代表着3亿微信用户与商家的触点增多，微信这块盐碱地上开始长出商机。

于是，微盟创始人孙涛勇怀揣50万元，将自己的创业起点定在了微信之上，与方桐舒、游凤椿共同成立了专注于微信第三方开放服务的SaaS产品。

到了2017年，微信小程序上线，并在随后的一年半时间里，小入驻规模突破100万。微盟趁此风口All in，成为微信小程序首批商业及营销解决方案提供者之一。2020年，微盟被评为上海在线新经济50强、2020年中国新经济最具投资价值上市公司。

美好的故事戛然而止。2019年1月，微盟赴港上市开盘直接跌破发行价。而从2020年到2023年上半年的业绩来看，微盟持续亏损为11.6亿元、7.8亿元、18.3亿元、4.5亿元，累计42.2亿元。截至2023年6月末，微盟现金及现金等价物还有21.1亿元。

亏损的直接原因在于营运成本过高。 据最新的财报显示，2023年上半年，微盟销售成本达3.93亿元，与2022年同期的3.02亿元同比增长30.26%。销售及分销开支为8.44亿元，较2022年同期的7.82亿元同比增长7.82%；一般及行政开支为3.80亿元，同比下滑30.1%；研发开支总额3.49亿元，同比减少32.0%。

拆分来看，微盟的广告流量成本为6.31亿元，占销售成本的16.0%。员工成本为4.74亿元，占销售成本的12.1%。运营服务成本分别为13.54亿元，占销售成本的34.4%。

自救早已开始。去年10月，微盟开启新一轮组织变革和升级，从集团事业群制转变为业务子集团制，成立微盟企服、微盟营销、微盟国际三大子集团，推动各业务体系的独立核算、决策与发展，充分探索各业务体系的不同经营机制和市场可能性。孙涛勇在当时的公开信中表示，要求员工“重燃创业激情，回归再创业状态”。

然而，远水解不了近渴。微盟又不得不于今年1月16日对旗下的业务进行拆分出售。对此的解释是，如果交易落实，有利于降低微盟营销营运资本对公司现金流的影响。

目前，微盟主要有两大业务板块：企服和营销。前者是为电商零售、餐饮、本地生活等行业提供 SaaS 产品，赋能商户运营私域流量；后者则是为腾讯、快手、小红书、抖音等多个社交网络服务平台为企业提供从用户定向、要求匹配、创意及拍摄、精准投放、数据分析、SaaS 后链接转化的一站式营销运营服务。

根据数据显示，2022年度微盟企服和微盟营销收入占比分别为70.2%和29.8%。2023年上半年，微盟企服与微盟营销收入分别占公司整体收入的58%和42%。一旦出售成功，相当于微盟卖掉了自己的主力营收支柱，也不免引起投资人的反对。

不过，在微盟最新的公告中，披露了业务的进展亮点，并宣布将启动董事会股份回购 、核心管理层增持股份，但能否 一举 挽回投资者的信心，还是个未知数。

02

结构性矛盾

同为微信生态内的第三方SaaS服务商，有赞的发展也变得更加艰难，亏损的困境愈发明显。背后的原因，既有外部环境的变化，也有内部业务模式的局限。

随着互联网平台之间的互联互通成为大势所趋，用户们可以直接在微信内部打开抖音、淘宝等进行购物，而无需借助第三方服务商进行跳转。这无疑给有赞的商业模式带来了巨大的冲击。

原本，有赞凭借为微信和淘宝卖家搭建桥梁的角色，通过收取交易佣金或提供营销服务获取收益。然而，随着平台间壁垒的逐步消失，这种模式的可持续性受到了严重挑战。

除此之外，有赞的核心业务SaaS服务也面临竞争压力。随着私域流量的获取达到瓶颈，商家对于SaaS工具的需求发生了变化。他们需要的不仅仅是交易工具，更是能够带来实际流量的平台。然而，工具类型的产品在流量获取方面的能力显然存在短板，也是硬伤所在。

订阅费是有赞的主要收入来源，一旦商户无法持续赢利，续费率就会受到影响，老客户流失也会加剧。而商家解决方案的交易服务费虽然还在增长，但相较于订阅费来说，其对营收的贡献较小。这也意味着，有赞的营收结构较为单一，对订阅费的依赖较大。

反映在财报上，2023年上半年，有赞的营业收入出现了小幅下滑，尽管商家解决方案收益同比增长了5.7%，但订阅解决方案收益同比下滑了3.9%。

面对困境， 有赞的高管表示今年会关注支出端的合理性和利润表的健康度。这似乎意味着有赞将采取更为审慎的策略，注重成本控制和盈利能力。然而，这能否帮助有赞扭转亏损局面，还有待时间的检验。

03

视频号良药？

新一年的腾讯年会上，马化腾全面点评了集团旗下各个业务，称视频号不负众望，将全力发展直播电商。

腾讯迫切希望补全微信在直播电商业务方面的短板。通过视频号的内容抢夺注意力、引导用户消费，直播是最合适的补充。丰富视频广告场景，实现站内流量和商家商品的匹配，进一步推进电商生态发展，还能带动金融需求，形成站内商业闭环。这对微盟和有赞来说，或许是机遇与挑战同至的信号。

自发展之初，有赞和微盟虽然在电商SaaS领域有所交集，但两者的发展路径却存在显著差异。有赞主要聚焦于微信电商生态，为中小商家提供电商基础设施，而微盟则不仅仅依赖SaaS产品，还深入到代运营和广告投放领域，与腾讯体系紧密合作，成为其重要的广告服务商。

有赞所代表的电商SaaS产品，实质上是一种去中心化的电商新模式，重点在于盘活私域流量。通过运用小程序、内容电商及各种营销玩法，增强用户粘性，培养高质量的私域客户群体。

然而，现实中存在一个悖论：许多中小商家根本没有任何私域流量，谈何留存与转化？这些商家在社交裂变、用户运营、流量思维和内容营销等方面往往缺乏专业知识和技能。仅凭自身力量，他们无法将微信的公域流量引入自家的私域流量池，导致电商SaaS工具在他们手中如同鸡肋，无法带来实质性的利益。

腾讯大力发展视频号直播电商，还可能对微盟和有赞构成一定的竞争压力。如果官方推出更加强大的直播电商功能，并整合其社交媒体资源，可能会吸引原本使用微盟和有赞服务的商家转而使用平台的服务。这将导致第三方服务商的客户流失和市场份额下降。

此外，微信官方去年7月就亲自下场推出了“微信小商店”功能，目的是通过获客、留存和转化方面的发力，进而帮助商家打造商业闭环。去年8月，微信宣布“微信小商店”对企业、个体、个人三种开店类型全量开放，并释放多项新能力，主推“0元开店”“免服务费”“直播带货”等服务。

这就可能会导致原本属于微盟、有赞的付费客户，转移到小商店之上。而从去年的财报中，也可以看到腾讯对小商店的希冀。腾讯方面表示，微信小商店能助力长尾商家建立及运营线上店铺，为商户提供订单管理、售后服务及直播等多种能力。

从微信内长出的SaaS服务商们，普遍开始为活下去而努力之时，腾讯以视频号入局直播电商，短期内会带来利好，但长期来看，或许也会把微盟和有赞逼到死角之上。 小草终究无法与大树争夺阳光和雨水。

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