中日两国消费者，对定制的看法差别怎么这么大？-技术圈

文/调皮电商冯华魁

2000多的定制西装，是贵还是便宜？

上个月深入研究了一个日本百年企业转型做电商的案例，引起了不少讨论，这家叫ONWARD的企业，创立于1927年，1948年在日本引入工业化定制西装的设备，到现在也有70多年了，2017年受中国互联网定制的影响，开发了在线定制的业务KASHIYAMA，今年9月份正式入驻天猫，这个月开始，KASHIYAMA的微信小程序可以让消费者首次定做衬衫了，也就是说即使你从未让他们做过量体服务，也可以自助下单做定制了。跟天猫店不同的是，他们小程序店铺流程更简单，面料更丰富，高达近百种面料可供选择，搭配也很多，可以满足大家个性化的需求。

本来，研究这个案例是想告诉大家，一个百年定制品牌凭借积累的身体数据开发了一套简易定制模式，可以提供9亿多种定制搭配，可谓厚积薄发，是想启发大家老企业有老企业的优势，在新时代里，照样可以引导潮流。

没想到，文章引发的讨论竟然不是百年企业的沉淀，也不是9亿种定制搭配，反而是2000多的定价，一条最大的争议就是：“天猫一查价格2000大几以上，你告诉我打价格战，这是咋打的？”

然后再看看对这条争议的评论，真是感慨万千：

认为2480的定制西装贵的，是从来没有做过定制西装的网友，不知道行情，一听说价格战还以为多低呢，两千多的衣服也能叫价格战？

懂行的人自然知道，两千多的定制西装，那是相当便宜了，线下的定制店，基本也要三四千起吧，那些有一点品牌知名度的定制，至少五六千起，而国际大品牌的定制，基本要上万了。

另一种极端是，知道西装定制很贵，怎么着也要八千以上，毕竟，定制嘛，是高端身份的象征，要么是觉得一个人要有重大事件，比如结婚、升职、参加典礼，才会去定制一套，就是把定制看的特别隆重，特别正式。

不了解定制西装的价格和把定制看的特别隆重，其实都是服装定制领域里的市场障碍，他们让定制行业的从业者很无奈，一直被误解，自己的价值没有被准确认知，让不少客户在疏离他们。

为什么日本定制“民主化”如此流行？

当我把上面的情况跟KASHIYAMA的相关负责人反应之后，对方也觉得，定制的理念，在中国市场，还需要跟用户进一步沟通和教育，尤其是要把定制“民主化”（民主化就是大众化的意思）推广开来，还有太远的路要走。

但他们在日本市场的情况，就跟中国大不相同。

他给我发了一个ONWARD PERSONAL ORDER社长关口猛在日本最近接受媒体采访的文章，关口猛先生说，受疫情影响，他们在日本市场的消费情况，出现了一点变化，以前都是经典定制占比较高，但今年简易定制（EASY定制）和经典定制的占比，已经一半对一半了。

所谓简易定制就是面料更容易清洗，定制模式是采用半定制，只需要提交部分身体数据，KASHIYAMA依靠多年积累的身体数据会自动生成合适消费者的版型，西装类型也是以休闲半休闲为主；

（KASHIYAMA门店里的休闲定制女装，不是那么正式，略微有点休闲，但又不失典雅。）

相对应的经典定制采用的面料是纯羊毛的高端布料，版型也是经典商务版或者礼服，定制模式是需要全身量体。

现在日本消费者越来越倾向于简易定制，是因为受疫情影响，大家的商务场合减少，对服装的需求有所改变，需要“恰到好处的流行感，又能兼顾功能性”，可以每天使用，还可以简单的在家里清洗，对男性用户来说，“很轻很凉快，长时间穿也很舒适”、“下雨也不容易弄脏”、“很快能干，每天能洗也不会皱纹”等三项建议是广泛诉求，所以，KASHIYAMA的简易定制费了很大心思，推出了质地讲究、有伸缩性、不易起皱、超轻量、防水加工，在家里也可以清洗等诸多特点的定制西装，赢得了用户的好感，订单量大大提升。

简易定制的成功抵消了经典定制需求下降带来的经营压力，要知道，受疫情影响，很多日本本地的服装品牌销售额下降很厉害，尤其是商务装。

但是，消费者对商务服装还是有需求的，只是因为活动场景的变化，降低了对经典定制的需求，增加了对舒适度和易穿性的要求。

可能有人会说，既然要易穿戴，那选择成衣多好，何必选择定制？定制多麻烦啊！

对定制的误解太深了

我们觉得定制麻烦，是认为定制太隆重，没有大事，何必去定制一身衣服？

但从关口猛先生对日本市场的分析来看，日本消费者把定制看的很轻松，从实际需求出发，要求更舒适更方便，就把以前定制是很正经很经典的形象给解绑了，定制也可以轻松方便，这种理念的解放，也给了定制更多的空间。

结合流行时尚，每个季度做一身定制，定制的不只是尺寸，而是针对个人的时尚感和专属感，不囚于品牌，不囚于大众流行，而是寻找自己的特定风格，这是更高级的悦己消费。

我们也没必要把定制想象的高不可攀，要达到某个层次某种地位，要有某种仪式感的时候才去定制，其实，定制就是给自己一身特别的舒适的衣服而已，正装也可以是休闲的，方便的，过于正式的服装，反而被认为缺乏创新和活力。

在普遍压力很大的环境下，人们偏爱休闲商务装，一方面是希望有个性，不是一个职场的螺丝钉，不是那么刻板，而是能自主掌控自己的审美和穿着，能够区别于他人，形成自己的鲜明识别标志，也让自己显得精神、利落、沉稳，另一方面是方便打理，穿起来没有负担，如果对衣服过于保护，穿着的人就会有压力，现在的环境，人们需要减压，轻松，不希望增压。

在定制形式上，也可以做到轻松，不一定非要到门店，KASHIYAMA在日本也是只需要一次进店量体，以后每次进店，都通过线上定制就行，现在，KASHIYAMA在微信上的小程序，甚至连首次进店也不用了，可以直接通过小程序完成首次定制，提交几个尺寸就可以了，积累了几十年的亚洲人身体数据的后台，会自动匹配相应款式，他们开发了160款西装版型，确保不管什么身材，都能找到对应版型。如果真的不合身，180天内还能免费修改。

能做到这种服务，也是因为他们在大连有一家30多年的服装定制工厂，2017年刚刚完成智能化改造，支持一件定制，效率提升了两三倍，所以，KASHIYAMA算是日本品牌本土服务，很接地气。

之所以在中国推出这种服务，就是要彻底打破西装定制的门槛，去掉各种繁琐，帮助消费者打消顾虑，也就是他们在日本和美国都提倡的定制“民主化”，让定制成为大众都能享受到的服务。

当然，同样的布料，定制比成衣还是略贵，这是因为定制付出了更多的劳动和个性化服务，但KASHIYAMA这种定制，已经尽量让定制的成本接近量产的成衣了。

不过，消费者对定制服装的价格，正在变得不那么敏感。

Z世代更偏爱定制

中国定制市场的一个好消息是，Z世代更偏好定制了，尼尔森的数据显示，中国Z世代中，65%愿意为个性化定制支付溢价：

据国家统计局的数据，Z世代大约有2.6亿人，占全国人口的19%，这是一个庞大的潜力市场，Z世代的心智正处在培养期，他们对定制的理念反而比80、90后更有个性。

突破市场的偏狭认知，有一个过程，需要中国定制品牌们一起努力，才能让定制市场变得更大，让更多人愿意尝试定制的美好生活。

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