正定论道|CSM Andrew Li Cheng:驱动IPTV场景变现——CSM大屏跨平台数据应用-技术圈

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2021年5月12-13日，由流媒体网主办、河北广电无线传媒股份有限公司、中国联合网络通信有限公司河北省分公司、中国电信集团有限公司河北分公司、中国移动通信集团河北有限公司协办的第21届论道暨中国IPTV/OTT智能视听产业高峰论坛在河北正定隆重举行。本届正定论道以“智屏无界”为主题，聚焦视听产业当前的热点与难点展开了分享与探讨。

当前，IPTV用户规模已达3.25亿户，产业正处在规模发展向价值挖掘的转进中，而行业各方该如何抓住新趋势，打造新业态？在5月12日下午以“视听破局再构服务生态”为主题的IPTV+论坛上，产业多方核心人员分享了诸多可借鉴的实战经验。

其中，中国广视索福瑞媒介研究（CSM）事业发展部总监Andrew Li Cheng做了主题为《驱动IPTV场景变现——CSM大屏跨平台数据应用》的演讲。

以下为演讲全文：

很高兴借此机会跟大家做一些分享。

CSM 2021Q1的电视大屏数据显示，全国59个大中城市电视大屏日均触达近半观众，电视观众触达规模达2.34亿，观众体量不容小觑；观众每天收看4小时41分钟的电视，其影响力仍具规模。电视大屏仍是观众注意力的占用主体。

电视大屏陪伴广大观众度过疫情，丰富了居家生活，疫情过后大屏收视虽逐步回落，但2021Q1有所回升。同时，2021年1月大屏非直播收视行为份额同比增长16%，行业对非直播收视行为的影响力及商业价值越来越重视。

IPTV平台收视全景解析

全国IPTV用户数高速增长，工信部的数据显示2021Q1总用户量已超3.25亿，庞大的用户体量构建起平台稳固的收视基础，商业潜力大。IPTV终端渗透率逐年增长，CSM基础研究数据显示全国59个大中城市家庭电视设备渗透率，IPTV为41%，OTT为51%。大屏收视数字智能化、互联网化已成行业发展必然趋势，对终端的研究为其商业化路径夯实基础。

2021Q1 IPTV平台收视占据电视大屏近三成份额，收视份额同比提升显著，是电视大屏极具竞争力的终端平台。

IPTV平台市场份额及观众规模稳步攀升，观众的终端选择习惯逐步改变，平台竞争力日趋强劲。同时，IPTV平台在各地发展水平有差异，观众收视习惯也有所不同，平台的商业化应因地制宜，制定强针对性营销策略。

59城市中11个城市IPTV平台市场份额超过50%，IPTV平台在各地的竞争力与当地终端渗透率及推广策略相关度高。从区域上划分，西南、西北地区，不管是在用户的规模还是在收视的黏性方面，整体变化比其他的一些区域更大。此外，不同的城市当中，直播和互动的市场份额比例存在差异。

同时，我们对IPTV平台上的观众进行分析，IPTV平台年轻观众的集中度更高，相较电视大屏整体，IPTV平台高价值受众浓度更高。

IPTV平台收视价值解析：直播频道

下面我跟大家分享IPTV一下基于IPTV平台下直播频道的收视价值解析。IPTV平台直播服务的市场份额及观众规模稳步上升，IPTV平台成为重要的直播内容收视终端。

不同地区观众选择的直播服务收视终端差异较大，部分地区观众已将IPTV视为直播收视的主要终端。西南西北区域观众，同比增长超过了8%，高于其他地区的平均水平。

我们再对频道总体的收视份额进行研究，IPTV平台对直播频道整体收视的贡献率逐年上升，各电视台应重视频道在IPTV平台的落地情况。2019Q1，IPTV平台直播收视贡献率是18%；2020Q1，IPTV平台直播收视贡献率是23%；2021Q1，IPTV平台直播收视贡献率是29%。

从频道进行拆分，IPTV平台直播服务对省级上星频道组的直播收视贡献率最高，卫视频道可考虑在IPTV平台进行频道节目内容推广。省级上星频道组，IPTV平台的收视贡献率达31.3%；地面频道组，IPTV平台直播贡献率达25.3%，中央级频道组IPTV平台收视贡献率27.3%。

我们也可以通过数据去解析它在各地的频道不同的变化。各地区IPTV平台对不同频道的直播收视贡献率有差异，各地区频道落地、频道顺序、频道推荐等情况值得关注。有一些地区，比如成都地区的有一些中央级的频道和卫视已经可以达到70%到80%的直播收视来自于IPTV平台的直播。

因为现在的内容分散，不管是用户使用OTT还是IPTV，都可以看到高热度的电视剧和综艺。我们需要关注的是大IP在不同的平台上的表现，所以我们在这个基础上，会对特别节目或者热点综艺进行分解，通过不同的端来看收视贡献来自于哪一个载体。

一台晚会的首播达到了2.83%的首播收视率，35%的收视来自于IPTV的直播服务。同样的一季综艺节目，在四个月的播出周期当中，直播观众的首播收视达到了2.76%，但是近四成的收视来自于IPTV的直播。IPTV平台对节目直播收视贡献率日益增加，联合IPTV平台为节目进行宣传可增加节目在观众群体中的曝光。

IPTV平台收视价值解析：互动平台

2021Q1IPTV互动平台市场份额及观众规模增幅明显，差不多在8%到10%的增长幅度之内，互动平台已成为观众电视大屏收视的重要选择之一。

IPTV互动平台区域化发展特征鲜明，西部及直辖市地区收视规模提升显著，价值潜力凸显。IPTV互动平台儿童观众较为集中，4到14岁观众达到了12.7%，同时，陪伴儿童收视的观众年龄在25到44岁，使IPTV成为K12市场的优质营销平台，多元化的收视场景，为广告提供了丰富空间。

回到刚才提到的综艺节目，综艺节目播出的时候有2.76%来自于直播的观众，1.44%是来自于各平台的点回看的收看，首播占比达到了66%，而34%来自于回看。再进行细分，在1.44%的收视基础上，有17%的观众通过IPTV进行点回看。所以IPTV提供了一个灵活的收视体验，同时也为平台提供了一个更好的商业机会，来增加一些投放的空间地。

IPTV平台广告价值解析

当前IPTV平台广告形式多样，广告曝光情况的可量化、可监测是平台广告价值的重要决定因素。将IPTV广告资源与直播媒体广告资源相结合，可以在节省投放资源的情况下触达更多人群，获得更优化的投放效果。

CSM为IPTV行业提供多方位的第三方数据支持：

一是IPTV平台全景式研究，全方位、多视角分析呈现全国各重点城市IPTV平台整体收视概况，包括IPTV直播、时移及互动平台收视。客观呈现精准到人的各地区IPTV平台观众收视特征，为用户运营和广告投放提供新思路。

二是TV+IPTV电视大屏同源收视测量，通过数据融合方式帮助行业各方客户建立行业通用的数据评价语言，提供全面、真实、到人、工具化的“直播+点播”收视数据，助力客户深度挖掘自身平台价值，提升大屏广告竞争力。

三是CSM-MAPS大屏跨平台广告效果评估系统，支持各区域内不同运营平台的IPTV开机、互动广告与直播、智能电视开屏广告的MixReach、特定TA分析，可实现跨平台、全场景收视行为的广告投放计划和效果评估功能。

总结一下，IPTV作为内容分发平台，其对直播内容的贡献率逐年上升，各大电视台应重视频道在IPTV平台的落地情况。同时，IPTV平台的互动性也应被充分利用，为频道及节目的宣推服务，帮助频道及节目增加曝光可能性。

同时，IPTV互动收视是其商业价值的重要组成部分，多种类型的广告资源进行合理应用，可以帮助品牌增加曝光量，触达目标人群。我们希望通过自有的数据挖掘，能够为市场提供一个公正的第三方数据支持。

谢谢大家。

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正定论道两天数十场演讲
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论道暂告一段落，但智能视听同路人的携手前行仍将继续，流媒体网也将在“记录、链接、洞见、引领中国智能视听产业”的路上继续匍匐前行。5月20日，新一期闻道直播开启，欢迎持续关注流媒体网！

▌本文来源：流媒体网

▌本期编辑：七七

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