文案,死于信息流!
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一、扎克伯格:一个违背祖宗的决定
facebook开启信息流广告后两年的收入走势图
二、知我者谓我心忧,懂我者喂我信息流
三、信息流广告,从不信文案大神
“理财收益率高达7%”
“2017年再也不去银行了”
“XXX按秒付息,更好的年化收益,7x24小时存取”
CTR 0.93%
调整为:
“有了更好的预估收益,现在不流行把钱存余额宝了!”
CTR为1.94%,较之前上涨了109%
据说苹果在微信朋友圈投放信息流广告时,会先测试几十个不同版本才会大规模投放。
而对于普通商家来说,真金白银砸进去,自然也要让产出产出最大化,ROI这一块必须给我拿捏住。
数据好了甲方一夜暴富,数据不好文案和文案本人一并回炉。
但你以为经过不懈努力找到了那句 “天选文案” 就可以一劳永逸了吗?当然不可能。
当反复投放外加对手抄袭,久而久之,这句文案就会失效,因为看得多了受众也会麻木,“天选文案” 就变成了 “废柴文案”,又得回炉重造。
比如前些年我们可能都看过这样一条广告,常见于婚纱影楼和装修行业:
⊙ 在青岛,拍一套这样的婚纱照要多少钱?
⊙ 2021北京装修一套房多少钱?点击看价目表
因为效果很好,所以几乎血洗了朋友圈/微博/手百及各种资讯类APP的信息流广告。
现在见得就比较少了,因为用多了效果会慢慢衰减。
正如去年的衣服,配不上今年的你,此前好用的文案,也早已被标上了保质日期。
四、如何写好信息流广告文案?
1、受众相关性:
借10W,利息低到你满意
CTR=0.57%
今天在北京,借10W,利息低到你满意
CTR=1.08%,上涨89%
97年青岛妹子,合适就见面吧!
应届生如何调整心态,找到心仪工作?——[应届生]
自考本科广告:
上班族注意啦,现在开始北京2980就能考个本科——[上班族]
总之加入相关性之后,给人的感觉就是与我相关,并且触手可及。
另外根据测试,“年龄” 词包的效果就比较差,因此不适合用具体年龄去框定人群。
2、根本关注点:
“实时股票行情,就上XXX”
但用户真正在意的是股市资讯吗?不,他只是想赚钱而已。
所以更好的信息流文案就是:
据传,4月份这类股票会大涨,看看你有吗?
再比如婚姻咨询类的广告,常见文案:
婚姻情感咨询,1对1专业服务
情感咨询方面,强调服务专业的确是利益点,但相比之下,用户可能更在意的是个:
老公是否出轨,这些表现一看就知。
其实在感情和谐时,多数人是不会关注情感咨询的,而 “出轨” 这个话题却是大家普遍关心的,一是可以触动敏感神经,另外也扩大了覆盖范围。
如何寻找用户的 “根本关注点”,其实就是从自身优势出发,通过调研数据、用户洞察了解受众在这方面的根本需求,再用一个具象化的概念来表达。
例如 “想赚钱”——具象化概念(4月份这类股票大涨),“害怕伴侣背叛”——具象化概念(出轨的表现)。
下面这张图是APP Growing总结的不同行业信息流广告用户群的关注点,可谓是刀刀见血,在用户的痛点上疯狂蹦迪。
发现了用户的根本关注点,常常可以一击必胜,但很多时候找不到这种特别敏感的点,该如何吸引点击呢?答案就是塑造好奇心。
3、塑造好奇心:
引发好奇,不是简单地说一半留一半这么简单,而是要通过种种铺垫,来塑造出用户的好奇心。
比如:
眼镜起雾怎么办?一招搞定!
看起来 “眼镜起雾” 是很多戴眼镜群体的痛点,但也没有那么痛,而且类似的小妙招网络上有很多,所以这种 “说一半留一半” 的套路人们并不买账。
那如何塑造好奇心?可以加入一个权威背书:
眼镜起雾怎么办?清华博士支招,一招搞定!
加入一个 “清华博士支招”,你可能就会想看看在这个问题上清华的博士到底能支出什么招?然后点了进去。
里面的落地页的确会给你科普一些有用的用眼知识,然后恭喜你,作为一个有视力问题的人,你已经被这个 “眼科医院广告” 成功捕获。
所以所谓 “塑造好奇心”,并不单单是从用户关注点出发,而是在关注点之上通过一些手段,把用户的好奇拉上去,让他不假思索地点进来。
其他塑造好奇的方式还有“制造反差”:
因为这个,老板跪下来求我别辞职……
让高高在上的老板跪地求我别辞职,这种反差感多少有点爽文男主的意思了,自然可以激发好奇。
“老婆,我短裤放哪了” 小保安误把消息发到公司群,女总裁回复了
公司小保安和女总裁的故事,这种反差也是让人欲罢不能。
以上两个都是网络小说APP的信息流广告文案,当你忍不住点进去看了开头,后面就再也停不下来。
还有 “具象表达” 也是塑造好奇的常用手法,例如:
低价护肤品就在XXX
VS
那些100元不到的好用护肤品,通通收起来
先进加密技术,守护您的信息安全
VS
离职员工带走公司文档图纸,巨额损失如何避免?
女大学生边学边创业,半年变土豪
VS
女大学生边学边创业,半年收入近30万元
其实前后都是一个意思,但后者通过具象化表达,给人更真切的感知,自然就能激发更强烈的好奇。
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信息流广告不相信文案大神,但永远相信文案本身,因为透析行为背后的动机,是文案恒久不变的主题。
好了,如果本文对你有些许帮助,请一定帮我认认真真点个在看啊,感谢你!