Issue #4：电商平台分类和买家角色

👋你好，本期的主题是“电商平台”。主要聊聊电商平台的主流类型和对应的买家角色(本期内容梳理整合了公众号之前几篇电商相关文章)。

在《B2B平台的分类和差异》^[1]这期音频中，作者介绍了一些电商平台、卖家、买家。这里我单拎一些相关内容出来作为参考。

电商平台的介绍包括：垂直电商平台、MRO 平台、黄页型平台、贸易型平台、自营电商平台、社交电商平台、直播电商平台。分类其实并不唯一，电商平台的分类可以按照经营模式划分（B2C、B2B、C2C、C2M），也可以按照平台商品（商品类目、标品、非标品、服务）划分，其实有很多，这里主要介绍几种主流平台类型。本文不涉及跨境电商平台。

电商平台

垂直电商平台

这类网站以采购原材料或者非消费品为主。最早都是从 1 个行业切入，比如：找钢网^[2]。下游的的小 B 商家过来采购，是用于生产制造，而不是直接再次贸易。上下游比较集中，需要这些原材料、生产要素的上下游企业不会太多。这类行业前期需要大量资金投入，资金周转慢。而且对于提供原材料的上游，很多大宗原材料都在国家管控范畴（避免完全的市场化带来的经济的不稳定）。

商业模式上，由于上下游集中，广告模式不适合，因为这种产业链里，大部分都是老买卖的关系。会员费也不适用，因为上下游的数量是有限的。所以这种，最终都走向了自营。因为商品原材料本身，有一定的溢价能力。整个生产和供应链链路越长，这中间可能带来的这个商品价格的波动就是越不确定的。短的交易链路，相对长的交易链路，赚的利润有限。

所以这类垂直贸易型网站，越来越多的采取自营模式。他们的自营和比原来传统贸易商自营的好处是，通过互联网的方式，能够吸收到更多的 1 级、2 级分销商。也就是原来可能 1 级 2 级 3 级 4 级各种各样的分销商都会有，但是通过互联网方式可以部分的缩短今天的贸易链路。所谓的互联网化的供应商，下游的这个买家可以有更多层次和更多类型。

MRO平台

用于维护、维修、运行设备的物料和服务。切的是工业品里长尾商品，快速现货的需求。企业的商品经营，是一些爆款品类 + 长尾现货组成。比如：想去买鱼丸，在一般的小型的店可能找不到，但是可能去了非常大的那种仓储式超市的时候，那里面就会有这些商品。

所以其实也是一样，比如你要一个扳手、电钻。有一些就是小店它只能有一些最常用，然后卖的最火的东西，一旦涉及到长尾的商品，那么可能都会没有。所以这些供应商，都是负责某一个领域的长尾商品，比如电工电器、日常家居等等。

又由于这类平台积攒了足够多的企业长尾需求，所以使得规模化的壁垒一旦建立，很难被超越。原因是今天你要做长尾商品，同时又不能做非常深的库存，这个时候就需要有非常强的渠道。而这些强的渠道背后就是今天所有采购者对于渠道的认知，他认为你的渠道是做什么，是做长尾现货正品的补货的一个渠道的话，那么未来会越来越多类似需求的人在这样的平台上去购买。

一旦购买的时候，长尾现货的差价其实是非常价格不敏感。当你今天对这款商品的迫切度非常高，这个时候你对它本身的价格的需求远低于今天对于服务的需求。

这类网站未来的挑战是偏综合类的网站，类似于像1688、淘宝这样的网站，甚至天猫和京东这样的网站，将来也会把长尾这种模式分散给非常多的中小卖家去服务。

中小卖家的服务，如果线下的配送模式和服务模式就像饿了么一样，能够有专门的地面服务部队的时候，那么线上的商家，就可以去服务于各地的中小企业。

黄页型平台

比如早期的 1688.com^[3] 和现在的慧聪网^[4]。就是让供应商入驻它的网站，并且通过实名认证。然后把商品、商家信息放到网站。这个时候有很多传统的 B2B 的批发商家会去网上找资料，和在搜索引擎找资料一样。在垂直类 B2B 网站，他们能更快、更精准、更真实的找到他们想要的这些供应商。找到之后，就可能通过电话各种方式去联络到这些供应商。

这一类的网站最早服务于非常多的中小企业，不管是中小企业的买家和中小企业的卖家，都会在这些网站上面去找对方。所以这些网站最早大部分都是非消费品。

这类网站商业模式以会员和广告为主，因为它的上下游足够分散。天花板也非常明显，因为大部分的用户他的交易还是在线下，然后他的老买卖关系最后还是在线下。今天它能够产生的营收，还是局限于今天他的会员和他的愿意付费的会员广告费。

贸易型平台

1688.com 的消费品，就是在线贸易型。在 1688.com 上有非常多的采购的用户是淘宝的卖家，微商跨境的卖家，还有包括京东、拼多多、亚马逊，很多很多的这些卖家，还有包括一些全国各地的小店，都在 1688.com 进货。

第 1 类客户是微商、跨境商家，以前的进货渠道，有一部分人是通过周边的产业带和档口进货，但是一旦跨品类，就没有渠道了，这时候他们就需要有一个网上的更多的渠道能够支持他们把品类做扩展。第 2 类，是线下小店原来都是从当地的二级三级批发市场进货，发现在 1688.com 上也能找到源头的供应商，不去档口批发，在线上也有货，于是这些商家也会慢慢接受线上贸易。

这个商业模式里面还是以会员费和广告为主，因为 1688.com 的消费品和 1688.com 的非消费品还是放在整个网站里面同时运作，同时背后有一支销售团队来去做整个网站的会员广告费的转化，这是 1688.com 营收的最根本来源。

自营电商平台

自营电商就是自己生产或者自己采购商品，进入自己仓库，放在平台售卖的模式。自营电商的好处是品控相对较好。刘润在重新认识京东中举例：“我100块钱买进1个电饭煲，120元在网上卖掉，赚取差价。这就是自营电商。在这个例子中，我收入了120元，其中毛利（也就是差价）大约20元。”说淘宝是平台电商。

你花100元买进1个电饭煲，打算120元在网上卖掉，赚取差价。可是，在哪里卖呢？这样，我建个平台吧。你也来，用户也来。你在平台上把电饭煲，120元卖给用户。你赚你的差价。那我赚什么呢？我赚佣金。如果你希望宣传你的店铺，我再赚点广告费。

在这个模式下，那120元卖电饭煲的销售收入，不是平台的收入，而是平台上的商家的。这些收入，只是“流经”了平台，但不属于平台。所以，一般叫“交易流水”。这些平台上商家的所有交易流水加在一起，叫GMV（Gross Merchandise Value，商品交易总额）。

淘宝、天猫都不过多说，都很熟悉。

社交电商平台

在 2019 年多多进宝出来时，刚好那时候记得还有一批社交电商创业出来，做得好的头部、有创新的有花生日记、云集。拼多多叫社交电商，一批搞淘宝客，在微信里面分销的，也叫社交电商。

多多进宝出来，很多之前接淘宝、京东的产品，迅速也接入多多进宝，可以很方便的在微信里下单。起量也在这时候。但是因为没有自己的供应链。很快同质化，于是有的产品开始铤而走险干无限分销。后来，政策对于分销机制收紧，我记得花生日记、云集好像都因为多级分销处罚过。一批公司也把多级分销改成了 3 级分销以内。代理商赚得少了，动力也就小了。

现在还在这个赛道创业的公司，要么拥有各种野路子资源（比如：电子面单广告、线下广告牌、各类宝妈群）。要么细分对某一个垂直行业有供应链，比如本身就做减脂相关产品。那么产品成本降下来，用来获客上，也有优势。

靠产品设计本身，基本没指望。

如果在上游的渠道资源足够丰富，也有一定黏性。直接做淘宝客/多多客公司。做分销服务。延伸的业务场景可能更多。比如：打单个爆款、冲业绩。因为时间段和剂量都能控制。以上这些，都是属于社交分销。

有赞CEO白鸦在去年有赞发布会上，白鸦说的是利用微信/或者商家自营的经营场所（自己的端，小程序、H5、Web、App）来做生意。他有讲到社交电商和平台电商的区别：

社交电商和平台电商的本质，是商家终于可以有自己的渠道去触达到消费者。也就是私域流量。

在电商平台经营的时候，消费者只认识平台不认识商家，消费者都是平台的，商家只是这个平台的广告主和商品搬运工，每一笔订单都要付一次广告费才有生意，而消费者跟商家之间是没有关系的，商家完全没有可能也没有办法去触达自己的消费者，平台也不会给他这样的能力，你就像在“租房”。

但是到了无线互联网时代，在微信、微博、快手经营的时候，商家可以通过信息的群发、朋友圈里信息流的内容，和直播通道的提示，直接触达到自己的消费者了，就可以形成所谓的私域流量，这些私域流量非常重要的就是你可以触达到消费者，所以更多的不是租房住了，是有了“房产证”，这个房是自己的，有了“产权”。

直播电商平台

以抖音、快手为主。抖音的“兴趣电商”和快手的“信任电商”，都是在用户基数 + 用户停留时长上，这类平台可以做广告、本地生活、电商。做电商可以满足用户在短视频/直播场景的购物需求，也能满足平台网红商业变现诉求，也是平台方的收入来源。

这类平台，和平台电商（淘宝等）的区别主要有：

1. 快抖上更多的是生活场景类的直播。之前的快抖往往是通过一个视频，来演示一款商品的使用场景。现在随着平台的招商跟进，不知道后面纯卖货的视频会不会变多。
2. 用户的购买和复购行为。电商平台的复购，消费者看得是品牌。快抖上，消费者看的是人设。这个预设的参考，是因为订单评论 + 视频评论。用户评论的是视频内容，关于售后订单的评价都非常少，不像淘宝上，用户会把评价作为购买决策的重要依据。
3. 展示的媒介。淘宝是详情页演变是先有PC详情页图文，再到移动端图文。后面 主图视频 + 详情页视频。但图文是必须要有的内容，所有电商平台都是。但快抖平台不是这样，甚至详情页图文不是一定要有。我看快手小店的后台，主图 + 关联视频。就可以发布上线（抖音目前还是必须要图文详情）。关联视频可以理解为该商品的视频演示。
4. 快抖运营的是人设，所以更需要私域流量运营。淘宝平台的私域一般都会到微信群，因为现在商家基本都是多平台店铺。对于快抖，现在也做了用户群。但还是更看好快手，因为快手可能可以更好的利用微信。
5. 电商卖货的门槛现在几乎没有。只要有流量，所有配套工具都具备了。所以快抖上的商家群体，相比淘宝，更多样。抖音甚至在后台的电商罗盘，除了商家视角外，做了个“达人视角”，把青年玩家、农产品农民等等统称到达人视角下。
6. 货源的代销相比淘宝多。退货退款也比电商平台高（冲动心理、客单价相对低的因素）。
7. 商家推广手法不同。电商平台的流量在在前后期，总体来说，是相对稳定，不会有断崖式的情况。但在快抖是常态，快抖的流量曲线更像是过山车。会和短视频质量，直播场次相关。之前打交道的一位抖音卖家说：你总会到巅峰，但你不会一直在巅峰。快抖有更大概率出现一个小商家突然爆单。

买家

电商角色里，包含 5 种类型的买家。第 1 种叫做泛电商，第 2 种叫做线下店铺，第 3 种叫做企业，第 4 种叫做二三级批发市场档口，

第 1 种，泛电商

淘宝的卖家、微商、跨境的卖家、B2C 的卖家（京东、天猫）、直播电商中的达人都算泛电商。泛电商现在主要聚集在平台贸易型平台上。

这一类型的买家的规模持续高速增长，因为整个的 B2B 的渠道多样化和门槛不断降低，同样买家的门槛也在降低，比如说社交电商，其实是比今天很多 B2C 的电商门槛更低，所以从业人群会不断增加。

第二个卖货的门槛要不断降低。也就是说这些做泛电商的人，不管是通过直播，通过社交方式，通过什么方式去卖货，他们的卖货方式会多种多样，但是门槛会越来越低，不一定完全是需要你去懂营销，去做广告，也许你只要有某种特殊技能，也许在抖音上也能卖货，所以卖货的门槛不断降低。

这类人群特点：高频、小单、多SKU、浅库存。抗风险能力低。

第 2 种，线下门店

线下店包括线下的一些生活服务，线下的配饰，服装，线下的餐饮、母婴、五金，各种各样都还是长久的存在。

线下店的人群其实还是持续增长的，因为我们说线下店的生意不好做，但不表示今天线下店是持续所谓的衰退，越来越多的人，在改变线下店的生意模式。比如说天猫小店、盒马。很多线下这种商业模式都在升级，这些升级背后，它也会对于货源有很多升级。比如卖一些进口货货源、差异化货源。

未来线下不是一个简单所谓供货的需求，而是会从今天的送货、营销、数字化各方面都会对整个线下的整个供应链提出更高的要求。

线下店的采购如果在线上的话，第 1 个是平台贸易型平台，第 2 个是 MRO 。平台型可以理解，反正商品的丰富度足够高，对他们来说有价值。

第 3 种，企业

主要是一些对办公用品、原材料补充采购。企业的主营业务采购，还是通过传统渠道，因为主营采购的商品，这些渠道在整个商品的数量、金额交付方式上都有很大的差异。它不是一个简单的在线贸易可以承载，这里面还有非常多企业的合同，包括这里面一系列的跟财务相关问题。

企业采购里，一些零采的临时采购的补充性的，还有一些办公用品，都是可以通过线上来解决。

第一，企业采购的规模有天花板。因为要办一家真正的生产型企业和贸易型企业，而这背后需要有一些资产投入，那这些资产的投入就需要一定的资本，同时它又需要一定的时间周期才能够变现。那么对于买家门槛就会比较高，那么买家门槛比较高，自然买家的规模就是有限。

第二，专业化程度要求很高，现在企业采购它需要一些非常专业性的服务，这个时候不管是品牌的专业度，还是今天行业的专业度，都需要这一类的提供货源的网站能够匹配上。

第三，因为企业主营的采购还没有搬上来，大部分都是临时采购和今天的一些这个所谓的办公类的采购，主营的采购还是在线下贸易为主，所以交易的规模也有限。

企业采购主要会在哪些平台上呢？第 1 个平台行业型，第 2 个垂直贸易型，第 3 个垂直行业型，第 4 个MRO。平台黄页型很简单，因为这些企业它可能有一些线下的一些主要的采购原材料也要找一些工厂，这时候他通过平台黄页找到对方的电话，跑到对方的企业建立连接，所以这是最传统的 B2B 怎么获得它主营的一些原材料采购的方式。

企业如果要采一些临时的电工电器，一些所谓的元器件的话，它可以通过垂直行业新的一些网站找到一些电子元器件，并且临时采购过来，还可以找到一些 MRO 的网站，去把一些电工电器直接采购过来。

第 4 种，二三级批发市场档口

这类群体现在也在求变。他们的下游的店铺，不管是线下店，还是原来服务的周边的企业，还是服务一些原来的泛电商，都在慢慢的往线上去做采购，往他们的上游走，他们也要寻求它的转型。所以这一部分的人有以下 3 个变化：

1. 他们的人数和经营的人也会慢慢的下降，因为他们的客户在往上游走，那么自然他们的价值就会变弱。
2. 这类群体他们现在能够提供的这个能力其实还是比较有限，所以慢慢在往服务转。有些原来去做二级贸易商和二级开发商的这些角色，都开始成长，成为中间的一些所谓的物流配送商。
3. 二三级批发市场档口当前还是在包括平台黄页型、垂直行业型、和 MRO 上采购。但这群人将来一定会这样形成为服务商，而不是原来的贸易商。因为他们的贸易价值会越来越弱，而他们的服务属性会越来越强。因为他们当地的服务属性，他们今天有一定的资金的服务属性，和他们今天本身有一定的客户关系的服务中心，这些都能够成为他们很大存留下来的价值。所以这些企业一旦转型成功之后，他们就是非常好的服务的角色。

好了，这期先到这里。

参考资料