为什么你会写自嗨型文案？一定看看
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2021-02-02 09:33
如何减少文案中的 “自嗨现象”，写真正用户导向的互联网文案？
文 | 李叫兽 Professor-Li
在互联网产品文案的写作中，有两种文案人，一种是X型文案人，另一种是Y型文案人。
什么是X型文案人和Y型文案人呢？先看下面这些产品的具体描述，请为这些描述写文案。
其中有一些人的写法是这样的，这就是我所说的X型文案。
他们更像你语言学家、修辞学家和诗人，日常工作就是想创意、查词典和构思修辞，以想办法用华丽的表达来描述产品。
但是还有另外完全不同的写法，我们称之为 “Y型文案”。
Y型文案往往并不华丽，有时甚至只不过是简单地描绘出用户心中的情景，它们往往充满画面感、语言简单、直指利益。
他们不太擅长华丽的修辞，但却花费大量的时间去了解用户想的是什么，想要用最简单直白的语言来影响用户的感受。
为什么要选Y型文案？
首先，出一个小问题：当你设计一款电灯泡的时候，你会怎么设计呢？
一般情况下，人们首先开始发挥创意：
灯泡可以大一点或者小一点；
可以亮一点或者暗一点；
可以颜色变成绿色的……
但是如果你就这么发挥设计灯泡的创意，你是永远设计不出优秀的灯泡的，因为你仍然在针对灯泡本身发挥创意。
那么真正伟大的设计师怎么做呢？
无印良品的首席设计师原研哉曾经说过：“我做的是光线的设计，而不是产生这些光线的照明器材的设计。”
同样，到了文案也是这样。我认为：
文案是关于用户感受的设计，而不是创造这些感受的文字的设计。
而Y型文案做的就是 “用户感受的设计”，而不是 “创造这些感受的文字的设计”，他们并不是针对文字本身发挥创意，而是考虑：什么样的表达更加容易被用户感受和理解？
举个例子，有个心理学家正要去吃饭，结果看到有个乞丐乞讨，文案是这样的：
Homeless, Please Help(无家可归，帮帮我吧)
然后这个心理学家帮助乞丐改了一下文案，结果乞丐在同样的时间内收入增加了好几倍——2小时内收获了60美元。他把文案改成了：
What if you were hungry？(你要是饿了会怎么样？)
这个文案就是从用户的感受出发的文案——既然是在饭店旁边，赶着去饭店的人的感受必然是 “饿了”。而这时说 “你要是饿了会怎么样”，就能瞬间影响别人的感受。
而前面的那个 “无家可归，帮帮我吧” 仍然是从自身的角度写的文案，它描绘的是自身的感受 “我无家可归”，而不考虑这样的感受和路人有什么关系。
这就是为什么要选Y型文案，它做的是用户感受的设计，目标是让文案变得更容易被用户感受到，而不是变得更加费解。
比如，为了让用户直观感受到 “体重秤的精准”，小米的文案是 “一杯水可感知的重量”。
而反观X型文案人呢？他们才不关心用户是否能形成清晰的感受，他们注重的是发挥自己的创意和文字功底，所以你看到了这些文案：
你看到这些文案时，大脑中能够迅速联想到什么呢？
当我说 “手中拿着一个菠萝” 时，你的脑海中会浮现我手中拿着菠萝的情景。但是如果说 “智掌未来” 时，你脑海中浮现的情景是什么？
答案是你几乎联想不到任何东西。
而这样的X型文案就是在用语言的华丽来掩盖内容的空洞和思考的缺失。
这样的X型文案如此容易写，甚至我自己都做了一个模板。要是我会写程序的话，就可以直接写一个程序来代替这些文案的大部分工作了。
首先，你需要先找出一个和“享” 有关的词汇，可以是：
然后再选一个可以被用户享受的词汇，比如 “人生”、“旅程”、“未来”、“科技” 等。接着就可以灵活组合了，比如乐享生活、悦享旅程、畅享未来……
接着第二个半句也可以用类似的方式随机排列组合，最终得到这个 “李叫兽独家出品”X型文案模板：
用这个模板随意组合，就可以得出文案：“畅享人生，极致体验”，或者 “智享未来，创新设计”。
这样的文案有用吗？有个著名的文案作者也曾经说过：
“世界上最廉价的东西是什么？一惊一乍与形容词。”
而这样依靠华丽的文字组合而创造的 “一惊一乍” 文案，不仅廉价，更是没有什么作用——用户根本不知道你在说什么。
我自己曾经做过这样一个实验，让一群人看到这个宝宝追踪器的相关的6句话，一天后问他们记得哪句话。
我想结果各位也知道，几乎所有人唯一记住的一句话就是 “熊孩子藏在床底下”。而其他华丽、空洞的表达，几乎没有人记得住。
白醋能让你年轻十岁，信吗？
震惊，辣条竟然是用避孕套做的！
可乐会腐蚀你的骨头！
……
而如果用X型文案来写谣言，那么肯定连谣言都写不好，因为改过之后的谣言是这样的：
再比如小米体重秤的文案，本来是 “一杯水可感知的重量”，我想X型文案一定会改成：
这样的话你的朋友一定觉得你不说人话。
所以2种文案：X型文案和Y型文案，你应该知道怎么选了。
为什么用户视角难以做到？
既然这样，很多人会说：
“原来写文案这么简单啊！可为什么很多人仍然不能写用户导向的Y型文案呢？”
那是因为 “用户视角” 本来就是非常困难的事情，本来就是反直觉的。在我们生活的方方面面，我们的第一直觉其实是采取 “自我视角” 而不是 “用户视角”。
比如我在武大的时候，领快递时曾经在快递点看到这样一个广告牌：
比如很多人在发邮件申请工作的时候，附件中简历的命名 “简历.pdf”。这对自己当然是合理的，因为对你来说，电脑中文件的区别是 “简历”、“PPT”或者 “报告”，这是自我视角。
但这对接受这个简历的HR来说，这却是不合理的——TA受到的所有附件可能都叫简历，对TA来说，不同文件之间的区别应该是：张四、王五……这是用户视角。
再比如在某个机构的公众号上，文章的标题是从自己角度出发的——“XXX庆典圆满结束”，而没有考虑读者真正想看的是什么。
用户视角本身就是反直觉的，并不是我们原始大脑本身想做的事情。
如何做到用户视角写文案？
怎么克服这种与生俱来的 “自我视角”，而去做到 “用户视角” 呢？
可以使用AB点理论来分析你的用户。
假设A点是用户看到你文案之前的状态，B点是用户看到你文案之后的状态，那么B-A就是文案能够产生的效果。
任何的文案都是为了把用户从A点带到B点。比如这些下面这些情景：
而很多文案的错误就在于不了解用户的A点，脑子中只想着自己要达到的B点。
比如之前 “易到用车·单读车” 的说明文案，通篇都是这样的表达：
我看了整篇的长文案，都没有搞明白这个单读车到底是什么服务。本着研究文案的态度，百度了一下，才发现原来是 “在车上放书让乘客免费阅读” 的服务。
就这样，文案的作者经常把用户的A点假设成了自己，忽视了用户并没有像自己一样的背景知识这一事实，从而创作出 “让人摸不着头脑” 的作品，造成了大量的“ 自嗨” 现象。
比如在线咖啡店的营销人员写的 “醇香世界，简约生活：开启咖啡新时代”。
他们非常了解自己的产品，对这些咖啡充满了感情，他们觉得这么美妙的语言真实地描绘了自己对公司咖啡产品的感受，一定能够打动消费者。殊不知消费者根本不知道这个 “醇香世界，简约生活” 到底是什么意思，也不知道 “开启咖啡新时代” 和自己的生活有啥关系。
在现实生活中，几乎没有人会这样“不说人话”。但是当文案工作者面对的电脑的时候，脑子就忘记了用户，忘记了用户根本不认识他，就开始自顾自地说了。
而优秀的文案作者往往会去真正地了解用户的A点，他们会想方设法知道 “在用户的心目中，自己是什么”，而不是 “自己以为自己是什么”。
要知道，对于不同的用户A点，所需要的文案并不一样。所以你一定要去了解用户的A点。
总之，文案是对用户感受的设计，而不是创造这些感受的文字的设计。它一定是从用户的A点出发的，是视觉化的、直指利益的并且让用户付出简单的行动。
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