B站离了个大谱-技术圈

作者：侯旭，编辑：刘渔
来源：传播体操（ID：chuanboticao）

前几次在我们推送完关于B站的文章后，偶尔会有一些B站老员工找我们吐槽，可见B站内部确实比较混乱。最近我们收到的一次“内部爆料”是，大佬已经被“架空”，对于公司管理只能说也是有心无力。

我们对B站的办公室政治倒是不太关注，但是B站确实迷惑行为确实太多，而最让我们惊讶的，就是显示播放时长这件事。‍‍‍‍‍‍

陈睿在去年6月份的B站周年庆活动中，当着所有人的面宣布将会将B站前台播放量展示，调整为播放时长展示，而这一改版预计将在“未来几周”完成。‍‍‍‍

结果B站重新定义了“未来几周”，时隔近一年，B站的播放时长显示计划彻底烂尾。

5月22日，B站的一位负责人公开承认，“我们已经决定取消播放时长指标外显的改版”。不知道这下陈睿的面子要往哪搁。

但B站也有些好消息，就在B站刚发布的2024年Q1财报显示，B站营收同比增长12%达56.6亿元，广告业务增长31%，毛利率同比增长45%，依旧亏损4.56亿，但好在亏损正在收窄，似乎有希望今年盈亏平衡。

其实B站Q1的财务表现算是有了提升，但B站或许伤透了市场的心，财报发布后股价依旧大跌。

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B站的时长改版源自于平台的商业化困境。B站的电商闭环显然远不及抖音快手，品牌方想要投放B站，最后也只能是寻求品宣和曝光，将其划分至“品牌广告”类别中。

但问题在于，B站显然也无法与抖音快手等短视频平台拼流量、拼播放量，因此以流量为考核的品牌方当然不会也选择B站营销。

因此，相比于抖快，B站不仅无法转化，连流量也不能打。‍‍‍‍

同时，B站主要用户是年轻人，这些Z世代群体虽然一度非常受追捧，但消费能力实在有限，且对品牌完全不忠诚，这就进一步削弱了B站作为“品牌广告”平台的优势。‍‍‍

所以，相比于小红书，B站不仅离产品种草很远，连用户群体也备受品牌方嫌弃。‍‍‍‍‍‍‍‍‍

我们以宝马的B站运营为例吧。

2020年-2022年期间，宝马还在B站中发布了几条“整活视频”，用年轻化的语言来传递宝马的品牌故事，也受到了不少的用户认可。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

但如今，宝马看来已经放弃挣扎了，没有沿用之前的思路进行B站内容运营，现在发布的视频几乎已经是宣传片+产品讲解了。‍‍‍‍

也就是说，B站在其高光时刻迎来过短暂的品牌方认可，但是很快品牌发现了B站的现实，同时大环境开始低迷，B站已经不再是广告主的重点考虑的营销平台了。

大环境的收缩、广告主的收缩，直接会导致B站的商业化压力增大。这对隔三差五就传出“停更潮”的B站来说，显然不是好消息。

说起来我也为B站众多UP主惋惜，B站上确实是有大量信息量很高的优质内容，也可以看得出UP主在制作内容时所花的巨大时间精力，但UP主们生存条件依旧堪忧。‍‍‍‍‍‍

B站或许是想要放大长视频的价值，就开始尝试把前台播放量显示，改为播放时长显示。‍‍‍‍‍‍

我估计陈睿背后的思路是，播放时长更能够说明观众对内容的粘性和“投入度”，也更能够凸显内容的“质量”而非“流量”，因此希望就此进行市场教育。‍‍‍‍‍‍

但我们很早就分析过此事的不可行。‍‍

总而言之，播放时长展示不仅没有解决商业化的核心问题，还增加了市场教育难度，毕竟大量品牌投放需要用播放量来向领导汇报交差，播放时长这个指标品牌可能根本不认。‍‍‍‍‍‍

但诡异的地方在于，B站过去这么久了，一直没有对“为什么不改版显示播放时长”这件事情做出任何官方层面的解释，陈睿去年的演讲承诺犹如儿戏。

02

B站在中文互联网中是独特的存在，这也让不少用户对其爱恨交织，但B站一直没有说明白自身的优势和平台故事，这也就难以说服品牌客户进行投放买单。

事实上，B站的战略显得颇为摇摆。比如说为了取悦资本市场，B站早期开始去游戏化，游戏业务营收占比下降，但游戏显然是现金牛业务，B站游戏低迷后，陈睿又开始亲手抓游戏业务。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

恐怕是有米哈游在前面打样，B站才发现二次元游戏原来可以做到这种地步、可以如此赚钱，B站恐怕又后悔过早忽略游戏业务了。‍‍‍‍

再如引入冯提莫，实际上冯提莫与B站整体颇为不搭，B站本来是希望试图通过她来吸引流量，但冯提莫不够“抽象”，表现平平。如今冯提莫的B站视频也止步于3月20日，2024年至今仅发布了4支视频，每支视频不超过1分钟，2023年全年仅发布了6支视频。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

又比如B站曾大力推广的单列信息流Story Mode，显然是模仿抖音的短视频玩法，虽然它很快地拉升了用户时长和商业化表现，但从短视频内容生态上远远无法与抖快相提并论，并且冲击了B站原有的内容创作氛围和社区氛围，被不少用户诟病。‍‍‍‍‍‍

从更改播放时长事件中可以看出，B站对自己多少是有些盲目自信的，认为可以让市场按照自己的标准运作，但同时从B站的战略摇摆中又可以看出，B站是盲目的，并没有比较明确的发展方向。‍‍‍‍‍‍‍

总之我们认为，B站在组织管理上确实是需要花些心思了。一个没有进行客户测试的功能竟然能够官宣上线，在产品取消后官方又持续沉默装死，这绝不仅仅是产品层面的问题这么简单，而是组织管理上出现了漏洞。‍‍‍‍‍‍

我们在之前的文章中曾经提到过，字节、拼多多、华为的胜利，本质上都是组织的胜利，阿里今天的落寞，本质商业都是组织上的滞后。

显然，B站团队离“能打”还差很远，这几乎在互联网业内中成为了共识，这也是B站需要重点关注的问题。

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