服务设计 | “研究+共创”模式的实践与应用
三分设
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2022-01-22 17:43
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转自:京东设计中心JDC
编辑:张梦如
共 3102 字 6 图 预计阅读 8 分钟
首先,通过入户访谈和田野观察的方式收集万千精彩的用户故事,在用户熟悉的环境下访谈与记录用户生活,在线下家电卖场的自然环境下观察学习用户故事;然后,讲述翔实的、鲜活的、原汁原味的用户故事,而非直接输入提炼后的调研结论,让业务/产品/设计等多元角色对用户故事共情共识后共创解决方案,即留白式讲述用户故事;最后,整合“研究+共创”成果,输出完整的家电导购心智旅程图与完整的报告,调研虽然结束,但是用户故事并没有翻篇,要持续跟进与支持创新方案的落地。
(一)入户访谈
相比于其他的访谈形式,入户访谈是高投入高回报的调研方式,可以获取完整的/情景式的/生活化的用户故事和生活形态,入户访谈具有以下特征。
1. 用户配合度要求高
对用户于而言,陌生人要进入到自己比较隐私的家庭里,甚至要拍照记录,通常比较抵触与介意,因此在问卷招募和电话复核时要强调此次调研需要“登门拜访”,并给予丰厚的奖励;
2. 调研投入的成本高
调研要投入更多的时间,需要花费时间去用户家里,甚至需要跨城市访谈,在家电用户调研项目中,考虑到地域分布与业务特征,选择了北京/青岛/温州三个城市进行15场入户访谈;
3. 访谈员能力要求高
除了基本的访谈功外,对以下两点要求更高,①灵活应对,由于在不确定的环境下访谈,访谈员要拥有“即兴”发挥的能力,不仅仅是依赖“剧本式”提纲访谈,更要具备“主题式”访谈的能力,②敏锐敏感,在进入用户的家里后要融入用户的真实生活场景中,观察家电使用场景从而了解用户在使用时所处的环境。
(二)田野观察
又叫实地观察/实地考察/现场调研等。线下家电卖场依然是用户选购的主要场所,用户在线下场景中的行为特征/互动方式等一手资料是访谈中的“盲点”,可以通过参与式观察来补充,以丰满用户的家电故事。田野观察时不仅仅要眼观六路耳听八方,也要提前准备好观察的方案与话术。
1. 线下店选择
由于每个城市平均只有 3 的调研时间,线下店观察只能在访谈的空隙进行,优先选择本地人常去的/规模大的线下店铺,调研最终选择了温州家电城/青岛苏宁易购/天猫家电;
2. 观察与记录
有目的有计划才能观察出门道,进入家电卖场后重点观察线下货架式家电的商品分布与展示方式,比如观察到线下具有场景化展示(如洗碗机的单身贵族/二人世界/三口之家等)的优势,同时要记得拍照记录,以便以图文的方式讲故事;(如下图所示)
3. 神秘客调查
除了观察外,在线下家电卖场研究员可以扮演顾客,亲身感受与线下导购员的对话,互动后发现线下导购不仅仅是介绍商品,更是帮助消费者选购,会了解消费者的生活状态/介绍商品的品牌力与专业力/充满体验感的描述( COLMO 是美的高端品牌,这款净水器的水洗完澡身上都是滑的—线下导购员介绍),更容易击中消费者。
用户研究员需要将收集到的用户故事进行系统的梳理,作为工作坊的内容输入,既要有条理,又要确保故事的原汁原味,避免过于凝练的结论限制参与者创新思维的发散。在梳理时研究员需要整理出完整的材料,但是又跟以往完整的调研报告不一样,而是以用户故事为主,核心结论为辅,解决方案留白,而且各个环节要留有空间,让共创者在听完用户故事后有发挥的空间,基于自身的业务经验/生活经验提炼补充新的看法。在家电用户调研项目的工作坊中重点输入需求唤醒/导购心智/购买环节/购后服务四大部分,下图为需求唤醒阶段留白式梳理的示例。
不像以往输出报告时将洞察后的调研结论直接灌输给参会者,而是以讲述用户故事为主,让参与者共识共感,切实地感受到我们的用户。作为“卖家电的角色”(业务/产品/设计等),通常以专业的思维方式思考用户,“想把我们认为好的全都给用户”,但可能脱离了用户真实的生活方式/行为模式/体验感知,造成对用户认知上的偏差甚至误解。为了让共创者充分理解用户,研究员在分享用户故事时不可快进,故事很长,又要长话短说,让大家充分感受到鲜活的用户故事,以下为讲述用户故事的片段。
“宜家 10 块钱的刷子和路边1块钱的刷子感觉没啥区别,但是宜家说这个刷子可以洗海蛎子,觉得这种介绍就击中了自己的点”
“搜出来的冰箱真的太多了,都不知道要看哪个,原来想要不买家里原来用的西门子,零度保鲜的功能很牛,保存蔬菜很好,后来我看时发现美的冰箱有个微晶一周鲜的功能,当时不太懂,还去微博搜了下,一般的冰箱冷冻牛排后会发紫而且口感不好,必须要化冻才能切,但是这款就不用,拿出来可以直接切,还不影响口感。买冰箱的预算是5 千,虽然美的这款 1 万,但功能确实厉害,还是买了。”
(三)方案共创:疯狂中的理智,迸发出思想火花
如果故事分享环节是热场,那么共创方案环节将工作坊的现场气氛推向了高潮,激发集体创造力。将参与者依据角色和职责划分小组,让他们续写用户故事,讲出解决用户痛点和满足用户需求的创新方案。每个共创小组由用研/业务/产品/设计等多元的角色构成,此时用研同学在小组承担着激发者与陪跑者的重要角色,避免小组内出现信息壁垒与情绪壁垒,即当参与者对用户故事不清楚时要及时补充说明,当小组成员间出现意见想法冲突时要及时引导大家遵循“臭皮匠”协议。用研同学在小组内要提供不失分寸感的服务,切忌分享调研结论。关于共创方案环节的气氛,引用《共创对话》里的描述供大家感受。
在共创对话的氛围里,每个参与者都被欣赏、包容,每个参与者都被充分激发,每个参与者都在积极创造,每个参与者都能自发行动。通过共创对话将彼此的信息进行联结从而进行创造,超越了简单的信息交换,是深入情绪和思维的互动过程。 选自《共创对话》
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