告别IDFA，数据赋能营销成伪命题？

虽然ATT新政提供了允许追踪IDFA的选项，但无论是从法律规范还是消费者认知的演变趋势去看，我们都可以说，基于个体唯一识别性ID的营销将走向消亡，“后ID时代”已经到来。

未来的关键点，已不在于是否能获取到IDFA，而是对此前以IDFA为颗粒度的用户识别方法进行重新定义。这件事依靠单一的媒体或者生态无法完成，而是特别需要行业相关方，尤其是像信通院、广协这样的机构牵头，构建行业共同的解决方案。

根据目前的数据，能够获得IDFA授权的比例非常低，并且还在继续降低。长远看，可以认为这种广告ID将不再存在了，基于这一ID的广告归因和定向投放也再难以实现。所有服务商都需要尽快改造相关的技术对接方案，来适配新情况。

ATT新政是苹果非常大胆、也非常明智和具有策略性的一次选择。站在消费者角度，不可否认新规客观上起到了保护隐私的作用。站在从业者角度，各方面研究和数据也印证了新规带来的巨大影响。这体现了产业的博弈，不止是iOS与Android的平台竞争，还是终端厂商与互联网厂商的生态竞争、opt-in与opt-out的路线竞争。

站在品牌方角度，新政作为行业性的规则，能够建立更规范的营销体系，这是正向的影响。现在全球业界有很多讨论、也有很多担忧，我认为可以“让子弹再飞一会儿”，等待市场出现新的规范及解决方案，也将会诞生新的营销体系和机制。对企业来讲，要考虑的是愿不愿意在新的解决方案上投入资源，在这个新的变革中多做尝试。

营销，一半是艺术，一半是科学。并不是说其中科学的环节发生了变化，就一定会带来根本性的改变。特别是那些做百年品牌、做百年基业的企业，可能更加能够适应这样的变化。

数据安全和隐私保护，对消费者来说是一件好事，对我们从业者来说也是一种保护，因为有了明确的规范，才知道什么数据不能用、什么数据能用以及怎么用。在赋能营销上，发生改变的是无法再获取ID这样的信息，但用户本身的性别、年龄、偏好依然存在。现在需要大家齐心协力去解决的是，如何将这些数据与行业做交叉验证，在获得用户授权和合理合规使用的范围内，通过新的方式赋能营销。

“后ID时代”的到来，就像数字媒体对纸质媒体的革新一样，是自然的变革过程。在无法实现完全监测和归因的情况下，也督促我们重新去审视如何做好营销的基本工作。数字化对营销的赋能，除了在归因和数据监测方面，还有更多在渠道策略、内容营销上的赋能，有没有做好品牌私域的运营管理，有没有站在消费者角度考虑等等。对于赋能营销会不会发生变化，我认为首先以消费者为核心的营销体系不会变，其次我们还有很多数智化转型的工作可以做，企业只要不断向前、保持自身竞争力，就能够应对这些变化。

法律和规则的赋能，就是最大的赋能。有了明确的红线，才能够找到适合的方法和途径去实现，而不用担心各种不确定性和风险。同样，数字化营销以消费者为核心，只要消费者的行为和偏好还在，我们就能够在规矩之内找到更创新、更合理的方式去赋能。这也给了科技能力和快速反应能力更强的企业更大发挥的空间。

未来数据会带来更好、更强大地赋能，而且不只在营销这个领域。一方面，行业和消费者对数据安全以及隐私保护的认知都在提高，全世界都是这样的趋势。另一方面，无论是《数据安全法》还是《个人信息保护法》，对数据都是要“合法合理使用”，而不是不能使用。只有把规则定好了，我们才可以大胆去做更有创新性的尝试，让数据赋能各行各业。同时，业内各方都在推进新的思路和探索，包括多方安全计算、去标识化、隐私计算等等。可能会有小小的阵痛，但是相信春天很快就会来临。

第一，数据的赋能并不一定要建立在与消费者一对一的关系上。第二，有规矩才能成方圆，规则的健全反映着更宏观的利好。业内普遍的压力和焦虑其实来自于“路径依赖”，因为原本的方法不能用了，但是这其实也是刺激创新的机会。

分享几个关键数据，作为长视频平台，爱奇艺在智能电视大屏端的用户时长已经超过了移动端，我们主力售卖的前贴片广告的库存量，大屏端也已经超过了移动端。移动端固然重要，但现在已经出现了新的场景，不如以此为契机进行创新，面向家庭场景，建立一套以智能电视大屏为核心链接点的新体系，比如家庭Household ID。这是我特别期待的。

我认为有两大方面，首先是自有会员体系，也就是私域、强账号体系的运营；同时，这个时代是内容的时代，做好了内容和会员体系，能在短期中建立营销优势，让品牌在数字化转型中拥有一定先机。另一方面就是对数据的深耕，进一步提升会员和内容营销的效率与创新，这是未来数字变革的必经路径。

ATT新规的核心在“透明性”，通过主动询问用户来获得许可。但如果用户面对大量的询问，有一万件琐事要去应答，又会非常影响体验。我认为未来的一个方向，是在合规前提下寻找“透明性”与“不可见性”的一个中间态，既有需要用户明确授权的动作，也有一些是由系统隐默式的完成处理，真正实现更好的用户体验。

我们关注三个方面，一是希望联合数字广告产业链各方，包括广告主，能够一起打通和形成一些共识，构建基础的标准，目前中国信通院联合中国广告协会在中国通信标准化协会（CCSA）成立了互联网广告标准联合工作组，正在加快开展相关的工作。二是我们也在建设跨媒体、跨平台的行业公共数据融合平台，希望各方主动联系我们参与进来。最后就是正在推进TAG数字广告流量反欺诈等国际认证，以及互联网广告相关的国内认证工作，希望获得广告主、媒体等相关方面的认可。