私域运营笔记策略布局篇：内容策略（一）
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2022-11-14 15:26
马佳彬
网络营销老司机
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互联网作为一种文化产业，自然是离不开内容的，应该说你做任何的网络营销操作，基本都是在做内容。无论是图片、文字、语音、视频、还是以实时视频进行的直播，本质上都是内容，只是形式有所区别。在私域运营中，内容是基于产品和客户认知的，一是产品本身存在市场需求，二是客户认知怎么建立，怎么维护、怎么提升的问题。
所以接下来老马将会深入跟大家探讨私域的内容策略有哪些，理清全链条的同时选择合适自己的操作路径。内容在整个私域运营的不同阶段所体现的价值不一样，跟用户的生命周期息息相关。既不能独立地用单一平台来看待内容，也不能独立地针对某类用户群体去应用内容。内容应该是在用户画像和分层的基础上，在合适的时间合适的地点，展现在合适的用户面前，而且正好这些内容还是他们所需要的。
按不同阶段来划分的话，我们可以把内容的价值点锚定在拉新、转化、复购、传播这几个地方。虽然内容对于整体的影响效果是缓慢的，循环渐进地去吸引用户的关注，产生兴趣再下单购买，使用体验后多次复购，最终积累口碑形成种草传播。这当中有效的私域内容就能够打开每一个环节的链接口，使得闭环能够进行下去。
在拉新环节，内容主要的目的是引发关注，挑起兴趣，让用户对我们的产品有认知的同时产生进一步了解的欲望，这就需要我们站在什么位置，说什么话，说哪些话用户愿意听，听了之后愿意行动。不要妄想着你的内容能够打动任何用户，一千个读者就有一千个哈默雷特，输出有效的内容，比输出海量的内容更有实际意义。
转化环节内容就在于建立认可和信任，让用户愿意持续去关注，能够引发用户产生购买行动。内容可以解决一部分以上问题，但不能完全依靠内容，人工客服的介入引导更为关键，很多时候客户就缺少那么一点承诺，身上就带着最后一道盔甲，亟待着你临门一脚。比如，产品详情页描述得再详细再贴切，多数用户还是不习惯阅读完的。
就算是阅读完了，也不一定能完全理解，他们还是愿意去找客服咨询一下。联系上客服了，别指望你设计完善的常见问题机器回复能够帮助到他们，一对一回复才是最佳的方式。这就跟网恋一样，网聊十年不如线下一面，实时在线人工答疑恰好就能拉近与客户的距离，消除客户身上的不信任点，维护好客户的关系，处理售前售后问题留存客户的同时提升转化率。
复购环节主要是用内容强化用户的选择正确性，让用户觉得钱是花得对的，花得值的，花得明智的。换句话说，用户购买产品服务就是为了找到问题的解决方案，一次购买之后，再次购买的需求点在于自我认知。就跟保健品一样，通过打造各种用户使用后的案例、样板，哪怕短期内是没有多大的使用效果，用户也自我感觉良好，愿意持续购买。
当然，这只是其中一点，我们还需要让用户融入到产品或品牌的圈子，进一步提升他们的良好感觉，强化他们的认同感和归属感。还是拿保健品举例，吃健安喜跟斯维诗的两类用户群体，假设我们建立好了社群圈子，通过内容去持续教育客户，加大品牌的宣发力度，就有可能造成不同的消费信仰。吃健安喜的是高端人士，斯维诗是屌丝才会买的，鄙视链就出来了。
那么到了传播环节，用户也会带着这种强烈的认知去帮助我们种草传播，自发地去产生内容、传播内容。因为有认同，才会需要去传播这种消费过后的满足感，让更多人来关注自己的正确选择，实现被人认可的更高层次满足感。这比任何的利益诱导分享都更有价值，却也是绝大部分私域品牌所梦寐追求的运营最高段位。
