私域实战全解|fresh：如何用节日营销“圈粉”年轻消费者，实现生意持续增长？

一图全解fresh私域实战策略

以痛点为核心的操作步骤拆解

每到重大节日，都会诞生无数热点和无数头条。这也是用户群体消费意愿极强的一个时间窗口期，品牌和商家们都将在中国市场大展手脚。而由于全球美妆行业持续洗牌，如何一直留存在年轻消费者的视线中成为新的命题。因此，做好节日营销，通过玩法和内容“圈粉”年轻消费者，对于美妆行业来说至关重要——不仅能够和年轻消费者建立情感上的有效共鸣，在转化上也极具“天时”优势。

LVMH集团旗下的高端护肤品牌fresh馥蕾诗，就是美妆行业营销模式探索的佼佼者。作为一个创立于1991年、进入中国已10年的国际高端护肤品牌，纵观­fresh在微信生态里的尝试会发现，之所以能在层不出穷的节日营销及相关话题中脱颖而出，是因为fresh始终在新品推广这个重要的节点，走在使用微信生态新工具的最前端，打出了漂亮的连环牌。在这套连环牌中，还能找到很多最潮流前沿的商业玩法，诸如IP联名、明星吸引、高效链路等，最终形成了“公域流量私有化——持续运营——高效商业化”这样一个完美的商业闭环。

其思路，可以从以下几个操作中一窥究竟：

1．公域大胆创新：持续吸引年轻消费者

在追求新奇、个性事物的Z世代面前，品牌如何不断创新，吸引年轻人的注意，成为当下亟需思考的问题。

对于护肤品行业而言，1月通常既是新品季，也是节日季，和之后的情人节、女神节、618年中大促狂欢节这些节日一样，抢占和留存用户大战频频爆发，每家品牌都会使出自己的浑身解数。

一直以来，fresh都是敢于率先“吃螃蟹”的美妆品牌。

去年春节期间，fresh以扭转式卡片广告作为新年限定礼盒红茶家族的创意核心，并且通过多种手段吸引公域中的兴趣人群，激发用户的多次探索。

今年虎年春节，fresh推出春节限量款红茶酵母酵萃精华液，以盲盒形式打造泡泡玛特Molly联名款礼盒。而真正让fresh在此次春节营销中出奇制胜的，是在代理公司L'Atelier的协同帮助下，借助微信全生态能力，打造新年营销三大创意玩法——IP破框朋友圈+摇动朋友圈+异形红包封面，同时结合明星代言人龚俊，为粉丝送上萌趣开年新礼。

一时间，一系列最新的工具，都被fresh玩出了花。

事实上，fresh是奢侈品、美妆行业仅有的一家使用IP破框朋友圈广告，将品牌IP营销与微信生态完美结合，并借力明星代言人，合力打造的高端美妆节日营销新标杆。学会与年轻人打交道，抓住年轻人和新消费者的心，fresh正在不断实现自身新的突破。

2．私域精细化营销：把每一次点击转化为忠实消费者

去年春节fresh扭转式卡片广告把微信搜一搜、小程序官方商城等不同流量场景串联到一起，让用户可以在多个公域触点，直链至品牌官方小程序。这样的尝试大幅度抓取了用户的注意。

一年后的春节营销，fresh再次升级玩法，与泡泡玛特推出的IP联名系列一炮打响。其意义不仅是借助流行于年轻人圈层的盲盒唤醒关注，更长远的意义是让用户沉淀到其私域，再通过分层运营，将这些即时流量转化为消费者。

具体操作总结一下就是摇动朋友圈新春版+IP异形红包封面+微信搜一搜品牌官方区+微信品牌定制表情联动公私域流量。将这条链路进行拆分会发现，这条链路的全触点都覆盖了潜在用户群，联动公私域流量，使消费者可以在多个场景、多种趣味玩法中和fresh互动，让fresh高效、快速地发掘到高价值用户群体，之后再借助IP破框朋友圈广告直链小程序商城和相关产品的链接，对这些高潜人群进行精细化营销及二次触达，为全用户生命周期打下基础。

数据是最好的“照妖镜”，玩法、模式好不好，看一眼数据便可分晓：广告投放期间，fresh官方区流量环比提升1180%，微信指数日环比提升372%，官方区运营卡片点击率超过50%，公域的巨大流量入口为实现销售转化等后链路目标打下坚实基础。此外，表情包累积下载总量超过12万，累积发送总量突破43万。

可以看到，这一系列不同维度的玩法结合，带来的不只是用户的“沉浸式互动”体验，更主要的是达到了用户持续运营的效果。

3．驱动深度转化，数字化运营加持全渠道生意增益

采用了一系列玩法后，如何衡量和证明广告对全渠道生意转化的正向影响呢？长久以来，这一直是行业内一大难题。

去年5月，fresh推出新品红茶凝时修护面膜梵高鸢尾花“馥”刻版期间，在腾讯的助力下，实现了广告效果提升的目标，同时也对上面的问题进行了一次很好的解答——不仅公众号关注率提升了140%，全渠道购买转化率也提升了19倍多，新客转化率提升3.5倍。更重要的是，通过广告投放，fresh实现了对目标人群更深度的洞察和沟通，帮助品牌更好地找到并提升了在行业人群、健康安全成分偏好人群、送礼或明星人群中的品牌渗透率，同时顺利带来线上、线下全渠道生意增长与拉新。该项目不仅推动了品牌520与618的销售高峰，也强有力地验证了微信广告对全渠道生意的增益效果。

正是这样在每一次节点的运营，背后都有公域流量私有化——持续运营——高效商业化的商业闭环思路进行设计，fresh“弹无虚发”，顺利达成线上、线下全渠道生意增长与新客招募的目标。