精彩论点 | 张志安：城市形象传播，媒介演进赋能城市消费活力-技术圈

导读

在11月6日举办的“2023城市形象新媒体传播报告发布研讨会”上，复旦大学新闻学院张志安教授代表出品方发布了《城市形象新媒体传播报告（2023）——媒介演进赋能城市消费活力》（下称“报告”）。他谈到，随着社交媒体的发展与应用，城市传播正从图文资讯传播时代进入移动互联视觉时代。城市形象新媒体传播的主要内容，也由标志性的城市景观转变为以传播美食、街拍、娱乐休闲等为核心的城市生活。同时，这种转变也为城市带来了直接的消费增长，并涌现出了一系列成功的城市营销案例。

▲论坛现场张志安教授发言

以下为演讲全文（根据演讲内容略做调整）：

各位新老朋友大家好！很高兴我们能有机会和其他三家研究机构一起合作，来通过数据挖掘和案例分析呈现《城市形象新媒体传播报告(2023)》。为何会有这样一个报告？主要三个原因：

第一，确实今年中国城市传播有不少亮点，很多城市因新媒体传播而出圈，城市的形象过去有一些关注度不那么高的城市，一下子变成了网红城市。大家也在思考这种网红城市的流量，如何持续转化为城市发展的活力和动力；

第二，城市传播跟新媒体传播更加相关，过去是图文，今天短视频变得越来越重要，有非常好的消费场景和生活场景；

第三，文化和魅力是城市传播的“大道至简”。我们都知道城市生活破圈背后的变与不变是什么，改变的或许是传播的形态，或许传播的要素，而不变的是内在的城市魅力。城市满足人从学习、生活、创业到养老的需求。媒介演进如何赋能城市形象的传播和城市的消费活力？我们想通过这份报告简要跟大家解读。

▲《城市形象新媒体传播报告(2023)》

城市形象新媒体传播的发展沿革：

从城市景观到城市生活

整体来看，今天的城市传播从要素的角度来看，有三个阶段的进阶：

第一阶段，更多是以城市的景观为核心推动发展，相对来讲决策主体是城市，城市形象的规划性略显不足；

▲城市形象的内涵

第二阶段，多元主体更多参与，图文信息的传播，不仅是政府投放、媒体宣传，移动互联网上公众众包和宣传，多样化的传播形式使城市传播更加精准化和专业化；

第三阶段，视觉主导的场景。这种场景有时候是碎片化的，但非常具有烟火气，同时，反复高频的出现，可通过视觉形象逐步塑造人们对城市认知的典型标签，而且线上线下逐渐相通。举个例子，大家想到西安会联想到很多不同的场景，起初是演出场景，紧接着变成了不倒翁演员，但更多是表演，公众互动和参与是有限的。再之后，是“李白”和”杜甫”的诗歌问答，与公众的互动具有知识性和趣味性。大家也在期待，西安城市下一步火爆短视频平台的内容是什么，大概率也是城市生活的某个场景。

▲城市传播发展的三阶段

这三个阶段体现的变化是，身处移动互联社会，城市形象新媒体传播从图文资讯主导阶段，逐步发展为侧重于城市生活的视觉主导阶段。从城市传播的要素看，是由一个从城市的外在标志性景观更多的向城市生活场景转变。

城市传播实践，转向城市连接、交通和沟通

此外，我们再来看下城市传播的理论变迁和发展。传统的城市传播是以政府为主体、以媒体为载体，城市传播更像是一种宣传和推介。当下，在深度媒介化的社会中，数字连接无处不在、万物互联逐渐深入，数字城市、全球都市本身就是一种媒介。这意味着城市要以无处不在的信息化传播和数字化连接状态，进行着数字交往和数字沟通，城市本身变成一种媒介互通的容器或多重空间，而不再只是被传播的符号或进行传播的主体。这种城市传播，就是城市连接、交往和沟通的全新范式。

▲城市传播的理论研究

从大众媒介作为外在技术手段的城市传播，逐步走向了城市本身作为媒介的数字化连接和公共交往。那么，城市传播从实践角度发生什么改变呢？中观层面上，我们可以看到如下五点变化：

第一，传播主体。从相对单一的官方机构主导，到更多的民间机构、多元主体的参与；

第二，传播形式。报纸、广播、电视等大众媒介，更多的转向了微博、抖音、小红书等各大社交平台。单个内容的文本量可能减少了，趣味性、真实感、烟火气增强了。生产的数量呈现规模上的井喷。新媒体用户对城市内容的接触和偏好，不再只是要获得多少信息或知识，内容的审美、趣味甚至游戏和体验变得更重要了；

第三，传播视角。过去比较注重于从“我”的角度来传播“我”所在的城市。今天，城市传播越来越多重视从“你”的角度来看“你”和“我”的感知和相遇；

第四，传播路径。相比于过去渠道相对单一的城市传播，现在的城市传播内容更趋精细化。比如说城市形象宣传片，今天的形态和主题会更加不拘一格，更注重的是开放式和互动式的多元矩阵传播。

第五，传播内容。如刚才所述，从城市景观到城市生活，一些典型的传播场景和画面变得越来越高频出现。

城市“新”态势要点：

城市形象新媒体传播新五大内容

通过数据来看，现在互联网上，社交平台、短视频平台中所呈现的城市新态势，哪些要素被关注的最多呢？

▲城市形象新媒体传播综合指标

第一是餐饮。关于吃的内容在各大网络平台上天然具有较大的流量；第二是娱乐活动。比如明星演唱会等文化演出，什么城市最适合办？据我了解，至少在粤港澳大湾区，佛山就很合适。交通非常发达，人们有购买能力，也愿意看演唱会，而且还经常拖家带口，场馆设施好，租金成本比较划算。对艺人来讲，在佛山开演唱会很好，这种娱乐活动也能带动当地文化传播。第三是自然风光。第四是人文场所。

▲城市新媒体形象建构的五大核心因素

整体来看，关于城市传播的内容越来越多的被人格化、情感化讲述，过去是宣传片报道讲述，现在这些景点更多的被游客、被导游带动，人格化的IP和场景结合在一起，变成短视频要素和新媒体传播方式结合的体现。如何让这些优质的内容能够在互联网平台中产生更大的传播效果，是很多城市在讨论和关注的内容。

城市形象新媒体传播形式：

新四大特征

我们进一步来看看城市传播新的四大特征是什么？

第一，政府文旅部门借助短视频助推城市宣传。全国各个城市、各大媒体几乎都开了短视频帐号，短视频账号几乎快成为了数字达人的标配。

▲短视频助力城市形象传播

第二，用户主动传播，让城市形象更加亲民和多元化。因为不少用户的参与不那么专业化、标准化，但是它的特色就是“野生”，也已经更加具有亲和力而增强了可信度。

第三，影像传播成为塑造城市形象的重要载体。影像有两个特点：其一，它传递信息非常直观，其二，用户获取信息的效率更高，也更加具有沉浸感。

第四，区域城市的特色和魅力更易破圈。这里面不仅是外在的城市景观，还有非常重要的是人的参与和体验。比如前一段时间，国外报道较多报道的“贵州村超”，它对当地的点燃不仅是人流，而且是精气神的塑造。

新媒体赋能城市形象传播的效果落地

城市形象的新媒体传播，如何增加收益、扩大回报？

其一，短视频助推城市热度升级。现在城市管理、城市传播非常需要包容性，这就要考验城市的主政者是否有相应的智慧借势而为。从这个角度来讲，重庆抓的机遇不错，当“贪吃蛇”（轨道交通穿过居民楼）火起来的时候，很多游客到重庆必到此一游。

其二，城市品牌要更重视文化输出。诸如美食文化、建筑文化、历史文化、音乐文化等。还有最近几年比较火爆的音乐节，尽管个别地方乐迷和农民之间出现了一些意外，但是它提醒着音乐节对一个地方的赋能，这种赋能还可以带动整个地方的文化旅游和经济增长。

▲演艺+旅游带动文旅产业发展的杠杆效应日益凸显

其三，城市传播需要整体战略思维。城市传播正在助力城市的旅游与消费。好的传播有利于真正提升城市的文化软实力，比如今年讨论最多的“淄博烧烤”，以情感为基础、以流量为目标、以策划为驱动、以体验为价值，不少城市想要营销自己，可以在淄博找到不同角度的答案。今年的淄博，在获得流量的同时，诸如抖音生活服务这类团购平台，提供了下单渠道，承接这些热度，并实现直接的消费转化，给城市带去游客，带去订单量。

▲“淄博烧烤”话题的传播平台

城市新媒体传播、城市形象建设的一些建议

首先，政府做好顶层设计。政府可以精准把握城市的精神和内核，特别是城市文化持久释放的魅力所在。比如柳州，全城种花，给工业城市增加诗意。扫码用车，提升便捷的交通服务。再用一碗螺蛳粉，不断的在网上点燃网民的热情，吸引年轻人关注和奔赴。

其次，适应新的传播规律。打造故事性的叙述体系，转变传统的城市传播话语，构建完善的传播链条，扩大传播的广度、力度和温度。

▲打造城市IP

再次，注重平台适配的差异化。这个城市的基因和气质，跟什么样的互联网平台社群、平台逻辑更一致，就优先选择什么平台。新平台兴起的时候，要敢于去热切拥抱、大胆尝试，逐步构建平台内容分发的多元化策略，形成跟城市基因相符合的平台传播战略。

好的城市传播，可以在提升城市软实力的过程中，转化成可持续的经济价值。在“淄博烧烤“这个案例中，流量是可以变现的，可转化的经济价值还非常明显。据统计，五一期间，淄博每日接待游客约20万人次，淄博站累计发送旅客超24万人次，较2019年同期增长8.5万人次、增幅55%。另外，抖音生活服务的数据也体现了“淄博烧烤”带来的经济效益：3月1日至4月16日，淄博烧烤抖音团购GMV相较1月1日至2月16日周期环比增长383%，4月16日入住商家总数对比3月1日增长48.8%；双节长假中，淄博持续火热，抖音平台上相关话题播放量超27亿次。酒旅订单同比增长153%，环比节前增加14倍；餐饮消费订单同比增长114%。

▲“淄博烧烤”案例中的流量变现

尽管“淄博烧烤”在短期内的流量可能已经见顶，但基于这个流量基础上的价值转化，期待这座城市还能不断深耕。简单来说，城市传播的三个关键问题是：第一，你要考虑清楚，有什么东西是你最特别的、最有魅力、最具吸引的，不仅是外在形式的，还要是内在精神的；第二，怎么传播，要善于探索和创新，既精心谋划、更大胆创意，非常重要的是创造内容共创和可持续的“故事”涌现机制；第三，如何让短期流量变成可持续的注意力，如何让传播价值变成城市发展的持续动力，这是每个城市最需要回答的命题。

谢谢大家！

（图片来自《城市形象新媒体传播报告(2023)》）

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作者张志安

复旦大学新闻学院教授

传播与国家治理研究中心主任

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