年营收近4亿美元！宠物界的泡泡玛特——Barkbox如何俘获650万“铲屎官”的芳心？

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今天，宠物狗常常被视作家庭中的一员。那么，你知道世界上最以狗狗为中心的品牌吗？

这个荣誉称谓非BarkBox莫属。BarkBox成立于2012年，提出“要在人类主导的世界里忠实地为狗狗发声”的口号。其提供的宠物狗用品订阅服务，通过了解每只狗的独特之处，以独特有趣的设计风格，为狗狗提供个性化的玩具、零食和保健品。

在美国的宠物市场，Barkbox有着不俗的增长成绩。成立四年内，BarkBox即顺利完成了种子轮在内的四轮融资。并于2020年12月17日，在纽交所成功“曲线”上市，企业总价值近16亿美元！

据Barkbox财报最新数据显示，截至2021年3月31日，BarkBox预计2021财年总营收约3.69亿美元，总订阅用户数已超过650万，成为美国增长最快的宠物DTC品牌。

BarkBox为用户的爱犬提供宠物用品、服务及体验的订阅服务，价格实惠，每月花费在23-35美元之间。

用户为宠物选购的狗零食、磨牙棒和玩具等产品会放在一个精美的主题盒子中。每个产品都有一个有趣的名称和富有创意的产品描述。

例如，“菠萝佩妮”——BarkBox迄今为止最受欢迎的宠物狗玩具之一。菠萝佩妮的毛绒外观下，还有一个包裹在棉花填充物中的隐藏玩具。

菠萝佩妮 商品展示图

佩妮的产品介绍中写到，“不是要故意伤害这个女孩，但你看到的并不是佩妮的全部。当你的狗狗撕破她快乐的伪装时，会露出更悲伤的佩妮。破损的褶皱会为她增添戏剧色彩。”

BarkBox之所以受到数百万宠物狗主人的喜爱，是因为用户可以个性化定制盒子中的内容，满足自己爱宠的需求。

例如，用户可以为咀嚼力强的狗狗选择更加耐咬的玩具。如果用户的爱宠沉迷于玩耍并对零食不感兴趣的话，可以选择只购买玩具而不勾选任何可食用的产品。

顾客所要做的就是向BarkBox提交订单，就可以决定每个月收到的主题盒子中装了什么。

BarkBox一直在快速增长，并于今年6月份在纽约交易所成功上市，该品牌上市时市值为16亿美元。BarkBox产品的毛利率在60%左右，随着业务规模的扩大，提供了可观的经营杠杆。

未来两年内，BarkBox预计收入增长为91%，同时会将所有利润再投资于其业务。

目前，BarkBox每月活跃订阅用户超110万，消费者超过650万。BarkBox在社交媒体上的持续发力，更是让各平台的总关注者突破了850万。我们用一张图总结BarkBox品牌的增长情况：

BarkBox由Prehype(易观方舟注：纽约的一家投资机构)的爱狗人士Henrik Werdelin、企业家Matt Meeker和前优步员工Carly Strife共同创立。他们都没有营销背景，但是却打造了BarkBox的品牌奇迹。

BarkBox联合创始人

BarkBox的想法来自Meeker和他的丹麦种大丹狗——Hugo。作为一只小狗，Hugo已经重达100磅了，Meeker发现自己不是总能在Petco和Petsmart等宠物供应链上找到称心如意的宠物用品。

寻找独特的宠物狗用品供应商花费了他大量的时间和精力。因此，BarkBox的想法诞生了：为城市中的爱狗一族提供更高端的宠物狗用品订阅服务。

每月为用户寄来的Barkbox主题盒子中包含新的零食样品、咀嚼玩具、骨头等。

“我们希望成为‘狗狗父母’眼中积极、有趣、高端的品牌，”Meeker解释道。为此，在BarkBox的商业模式中，慈善事业成为相当重要的部分：所有收益的10%用于动物收容所和救援工作。

虽然BarkBox的想法可能很早就产生了，但Meeker承认，最初他们并没有真正的营销策略。

后来，BarkBox悄悄地推出了一个非常基本的网站版本来试水，看看人们是否想要BarkBox这样的订阅服务。

在获得消费者的积极反馈后，他们进入了营销阶段，并于2012年1月推出了完整的网站和服务。

根据Meeker的说法，BarkBox正在计划开发其他的内容和产品。以便为BarkBox的订阅用户和其他的宠物狗主人进一步营造社区感。

例如，他们正在尝试为狗设计Fitbit（易观方舟注：世界出货量第五大的可穿戴公司）类型的设备，以便主人可以密切关注狗的健康和运动情况。还要推出一个名为BarkBox的移动应用程序。

谈到把初创公司打造为品牌时所面临的挑战，Werdelin说，“我们认为最困难的部分是在品牌的表达、性格和态度上保持一致”。

“如果品牌的产品在设计和传播等方面相互冲突，就会给消费者带来品牌不安全及脆弱的暗示。因此，团队致力于将BarkBox打造为世界上最适合养狗人士的品牌，并相信我们的品牌会一如既往地体现这一点。”

在用户运营方面，BarkBox致力于使用创造性的技术和与用户强相关的内容，打造了一系列令人振奋的运营策略。

美国广阔的宠物市场，诞生了众多的宠物订阅服务。然而，在纷繁的选择之中，只有BarkBox以不俗的创造力吸引了新一代宠物狗主人，并斩获了他们爱犬的芳心。

每一位狗主人购买狗粮时，都希望自己的爱犬能够享受为他们挑选的美食。BarkBox就是从用户的这一心愿出发，为每位订阅者提供装满玩具、零食和奖励物品的主题盒子。

与任何宠物订阅服务一样，BarkBox提供送货上门的便利。与其他订阅服务不同，BarkBox在每个月度为订阅用户提供了独特的主题盒子，希望他们与爱犬度过难忘的欢乐时光。

每个主题盒子的交付都是一次激动人心的体验，一个缤纷有趣的故事。

“（表面上）我们提供的是装在盒子里的产品，但实际上，当用户和他们的狗一起打开盒子时，他们得到的是一种体验”。BarkBox过去的主题包括“Sniffin Safari”（嗅探野生公园）、“Shakespeare In The Dog Park”（莎士比亚在狗狗公园）和“Chewrassic Bark”(jurassic park为侏罗纪公园)等。所有主题都有配套的零食和玩具，例如“仲夏夜鸭”和“侏罗纪猪肉”。

侏罗纪猪肉狗零食

BarkBox的产品并不仅仅是一个普通的宠物用品主题盒子。事实上，这个热爱动物、活泼幽默的品牌正努力吸引特定的爱犬一组，从而为用户创造一种宠爱狗狗的新方式。

BarkBox是为新潮的“狗妈妈”和“狗爸爸”设计的，他们正在寻找一种有效且有趣的方式照顾他们的“毛孩子”。

BarkBox理想中的消费者不仅喜欢狗，而且是痴迷于狗。宠物狗主人把“让他们的狗更快乐”视为首要任务，并乐于为此付费。

这些爱犬一族热衷于在社交媒体上晒出自己狗狗的照片，并享受创作和分享有趣的meme(易观方舟：此处可理解为用户可以进行再创作的表情包)和短视频所带来的快乐。

新潮的宠物狗主人，他们的理想年龄在年轻的千禧一代(易观方舟注：1980-1999年出生)和年长的Z世代(易观方舟注：1995-2009年出生)重叠。

BarkBox消费者群体的用户画像，是那些工作繁忙且热爱社交的都市白领，充足的购买力和相对紧张的购物时间为品牌开拓了广阔的市场。

T-Pain(美国知名说唱歌手) & BarkBox

正因为BarkBox了解现在的宠物主人：他们的生活十分忙碌，不想让购买宠物用品继续挤压他们的休闲时间。为了解决这个问题，BarkBox正在寻找解决方案，帮助他们的目标受众创造更好的养狗体验和更轻松的生活方式。

该品牌的口号是“在人类主导的世界中忠实地为狗狗发声”。BarkBox成功地嗅到了目标市场，并利用娱乐性内容而非产品创建了一个强大的社区。

单纯地爱狗还不够，BarkBox正不遗余力地加强狗与主人之间的情感联系。

该品牌精准地洞察了爱犬一族的心理，并以幽默、有趣的方式表达出来，例如，在注册BarkBox的用户时，被要求填写的信息不是用户名，而是狗狗的名字，从文案的细节中消费者可以感受到品牌对狗狗的关怀。

在社交媒体上，BarkBox鼓励订阅者参与#BarkBoxDay的话题讨论。BarkBoxDay话题旨在通过创造有趣的回忆，加强主人与爱犬之间的关系。当新的BarkBox主题盒子送达时，订阅用户可以使用#BarkBoxDay标签在社交媒体上分享他们的开箱的喜悦。

#BarkBoxDay话题页

虽然，BarkBox在营销当中也使用搜索广告和邮件广告，在广告中附上为宠物狗主人提供的贴士和有趣的商品清单。但口碑传播一直是BarkBox营销的关键一环。“最有效的营销是客户推荐，”Meeker说，“用户已经开始用他们的狗狗拍摄BarkBox的开箱视频，并将这些视频放到YouTube上。这对我们获取新客户至关重要。”

作为测试和推广BarkBox新产品的一种方式，该品牌的营销策略是向YouTube平台上，创作过品牌开箱视频的发布者免费赠送BarkBox主题盒子。

BarkBox在头部的转化活动中，不使用号召购买的标语。内容运营中的弱销售导向却让BarkBox在用户复购方面大获成功。“BarkBox没有告诉客户下一步该做什么，而是找到了一种创造性的方式来让人们谈论BarkBox”。

这一策略减轻了消费者的购买压力，让他们真正与品牌的核心基础建立了联系。客户忠诚度提高，粘性提高，在这种情况下，BarkBox在Instagram平台上发布的内容“点赞数以万计”。

BarkBox内容主管Stacie Grissom解释了该品牌在社交媒体上的运营，偏重娱乐而非销售的理由。“如果你看看我们在整个社交媒体上的内容格局，大约80%的内容与BarkBox完全无关，只有20%的内容涉及我们的产品”。

“如果一段内容的表现良好，并在短时间内与人们建立联系，我们将产生更多相似的内容。这种洞察力的投入，通常会得到回报”。

BarkBox分享爱宠的知识并与用户互动

BarkBox的内容运营形式多样，动画系列“Hugo”饱受广大订阅用户的喜爱。动画的主角Hugo是一只救援犬（以Meeker的狗命名），他像所有狗狗一样，总是可爱、有趣，但有时也会令主人头痛却无可奈何。

BarkBox正在积极投入第二个视频节目的制作，这个节目将参考“美国达人秀”的节目类型，让来自各个城市中的狗狗展示他们独特的才能。节目结尾会曝光BarkBox的品牌信息，所有视频都添加了有关美国流浪狗收容所和救援的信息，以鼓励更多的人们参与其中，转发这些视频。

“我们相信，我们既可以开展内容运营业务，又可以支持收容犬并加强我们的品牌影响力，”Werdelin在谈到这些视频时说。

BarkBox的内容团队除了视频节目外，还制作了有关的音乐作品，包括朗朗上口的Dog Mom Rap，歌曲表达的是女主人对自己狗狗母亲般的宠爱。Dog Mom Rap的成功，让BarkBox随后又制作了Dog Dad情歌、Holiday Anthem等歌曲。

BarkBox团队擅长利用客户洞察来产生足够有趣的创意内容，在谈到病毒式营销取得成功的原因时，Grissom说“我们一直优先雇用热爱狗狗的喜剧演员，而不是更传统的作家或具有营销背景的人。幽默虽然有难度却是与观众建立联系时一种十分有力的工具。我们认为狗狗是这个星球上最有趣的生物，因此，BarkBox从一开始就在内容中追求自然。”

你可能并不知道每年的1月21日是美国的国家松鼠日（National Squirrel Appreciation Day），实际上，很多美国人也从未听说过这个冷门的节日。

然而，BarkBox在2020年的一场病毒式营销活动，让NSA日吸引了许多社交媒体用户的注意。对于一个宠物狗品牌，这场活动无疑是BarkBox在内容营销上的一次大胆尝试。但BarkBox却用智慧和创新促成了这场以国家松鼠日为主题的营销活动取得成功。

BarkBox的营销创意立足于品牌之前曾推出过一款非常受欢迎的胡桃木玩具。因此，松鼠声称BarkBox耗尽了他们的食物供应，并劫持了BarkBox的所有社交媒体账号作为报复。

BarkBox通过在Instagram提要上将照片分成网格来发起该活动。网格显示一只充满敌意的松鼠宣布如果BarkBox不把属于它们的坚果归还回来，所有BarkBox员工都将处于危险之中。

在整场营销活动中，BarkBox的所有社交账号的头像都换成了愤怒的松鼠，并以它们的口吻和自己的用户互动。结果，该活动获得了用户难以置信的广泛参与，他们非常乐意与“劫持人质的松鼠们”一起玩。

BarkBox使用了加勒比海盗meme，并制作了蒙着绑匪面罩的松鼠照片，上面写着“打倒BarkBox”。以表明这些松鼠并没有在胡闹。当追随者对发生的事情感到困惑时，其中一只“松鼠”回应到“哦，你知道的，这就是网络上的那点事，一场松鼠发起的偶然革命，我们反抗那些爱狗人士对我们需求的无视。”

需要注意的是，在这些帖子中没有一个号召性用语鼓励人们购买任何东西。该活动得到了大量的用户生产内容（UGC），一些专家认为这是最好的内容营销效果。

显然，被松鼠劫持只是BarkBox给用户开的一个玩笑，仅用于娱乐目的——但宠物主人全心全意地投入到这件正在发生的事情中，觉得他们应该发表自己的意见。

仅在Instagram上，该活动就获得了数万个赞。几天后，BarkBox甚至发表了一份官方声明，称他们的账户被黑了。BarkBox表现得像一场真正的危机公关，这份声明将这场运动推至高潮部分。声明中提到：“坦诚地说，被黑客入侵是社交媒体团队最可怕的噩梦。松鼠拿走了我们的脸书账号，黑入了@BarkBox和@BARK，甚至拿走了我们的Instagram账号。”

过去，营销的含义是告诉人们该买什么。如今，人们更希望能和他们所喜爱的品牌进行互动。越来越多的品牌注意到，内容营销可以让用户在互动中建立一种将潜在用户转化为忠实用户的关系。

衡量内容参与度很重要，因为它显示了人们对营销团队制作内容的喜爱程度。内容的数据指标还提供了业务整体运行情况的参照。一般来说，参与内容互动的用户越多——品牌的生意就越好。

营销需要服务于用户关系管理以及人格化品牌的打造。因为用户想要与品牌对话，而不仅仅是被告知需要购买什么。当用户与品牌有情感联系时，用户忠诚度也就自然而然提升，并且会提高购买意愿。

翻译：易观方舟内容运营李美涵