疫情的影响,催生了在线教育的拔苗助长,对于线下教培却宛如噩梦一样。尤其是培训机构预付费的模式,突如其来的疫情冲击,还要面临延课、退款等矛盾纠纷,传统线下教培机构都或多或少受到影响。这其中又以在全国范围内,拥有千家左右培训点的新东方、好未来为甚。新东方把在线教育业务独立出体外,用新东方在线的子品牌接受外部资本助力运营;以奥数网起家的好未来,天生具有互联网的基因,旗下学而思网校反应迅速,跟上了作业帮、猿辅导的脚步。广告营销大战以外,甚至不惜成本打造题拍拍APP,从社群运营售课到工具平台引流,好未来仗着资本市场赛道龙头的优势,选择了全面直球对决。 疫情缓和、线下培训复苏,以及疯狂“烧钱”带来的效果,完美体现在了好未来的财报上。营业收入全年同比增长37.3%至44.96亿美元,创历史业绩之最;分季度来看,2021财年四个季度均实现了收入的正向增长,Q1到Q4营收同比增速分别为35.2%、20.8%、35.0%和58.9%。虽然不及以在线教育为主的跟谁学,超过两倍之多的高速增长,但对比新东方,单季最高不到30%的增速成绩,好未来毫无疑问保持住了领跑地位。然而,细究之下不难发现,好未来贡献营收的主力业务仍是老牌“现金牛”学而思培优,而非投入颇多、利好最大的学而思网校。不论是有意差异化运营,还是心有余而力不足,好未来在线教育赛道的押宝,并没有成功拦截后辈们的追击,甚至将要重现当初自己反超新东方的情境。电话会议上,财务副总裁 Linda Huo介绍,第四季度,小班和其他业务(包括学而思培优、励步英语、摩比思维和其他教育项目与服务)占总净收入的61%;学而思培优仍是核心业务,净收入增长了43%,占总净收入的53%。学而思网校业务收入同比增长了115%,网校业务占总收入的比重由去年同期的24%增至本季度的32%。长期正价课学生总人次同比增长71%至350万。不过,从市场购买网校课程的家长消费端看,学而思网校亮眼成绩的背后,也同样暗含了太多焦虑。从一位给自家小学一年级的孩子,报名双师课的家长处得知,学而思网校最近在推行一种名为“膨胀金”的活动,即传统的预付费抵折扣的促销模式。令人无法理解的是,辅导老师为了完成业绩目标,不断地在课后,向学员灌输提醒家长预付费的概念,导致年幼听话的孩子成为天然的宣传工具;回访的客服电话中,内容也是围绕着预付费展开,让家长不胜其烦。在沟通多名曾在学而思线上、线下业务担任辅导老师、学习顾问岗位的人员后,也可以得出辅导、顾问的工作内容是以销售、续报课程为主的结论。比较出格,甚至引起员工反弹情绪的是,内部业务培训内容中,会明确授意辅导老师、学习顾问通过与家长沟通,制造危机感来提高续报率,被一位离职员工形容为“就跟PUA家长一样”。线上虚假、夸大、贩卖焦虑的短视频广告喊停后,如学而思一样的在线教育只好把压力放在了一线销售岗位身上。北京市教委和市场监管局的这两次出手,就是针对不正当营销宣传行为的打击。但对于企业来说,只要通报和罚款的成本,能够被收取的学费覆盖掉,成为监管部门名单上的“常客”,并无不可。好未来的学而思,在近一年内,就曾遭遇5次行政处罚。掉入流量陷阱和增长焦虑的资本化教育企业,忘记初心事小,透支市场潜力和客户口碑,才真是捡芝麻丢西瓜的行为。