电视行业阵痛迎新生，“新时代的东芝”登场逐鹿再攀高峰
电视品牌不再是以往单点竞争，而是必须拥有全场景、全生态、音画兼备的“X”能力。
作 者 丨 宿艺
编 辑 丨 子淇
电视行业正经历“阵痛”后的“新生”。
这一百年历史的产业，在疫情前已进入需求乏力周期：全球电视出货量在冲破5000万后多年未再有显著突破。2020年疫情虽然抑制了短期需求，但从各种数据来看，同时也孕育了新机遇：
一、消费者对电视使用需求迎来增长。2020年春节期间智能电视开机率同比增幅达到15.6%；2020年上半年中国大屏互联网用户的月活使用率同比增长13%（勾正数据）。
二、高端电视正成为增长的首要引擎。据《2020年中国家电行业年度报告》显示，包括65吋以上彩电在内的高端家电成为疫情中逆势增长的品类，成为带领整体市场上扬的先头部队。而对于彩电行业，DSCC曾预测，从出货量上到2025年，高端电视将增长三倍有余到3500万台，其中OLED电视将以31%的复合增长率上升到1470万台。
三、高端面板技术进入成熟期，电视产业进入“拼肌肉”的技术赛阶段。AVC Revo数据显示，OLED TV、MiniLED、8K TV在近三年快速增长，尤其OLED将在2021年接近再翻一番。以新面板技术为依托，高端电视厂商有望将技术贮备充分发挥，并在商业实战中决一雌雄。
这也让被称为全球家电及消费电子科技风向标的AWE2021大展尤为令业界关注。历经2020年因疫情停展，包括索尼、海信、TCL等TOP品牌今年皆“火力全开”，竞相展示了最新的重磅产品与创新技术。
其中，被称为“日本彩电之父”的东芝电视以全新形象首次在AWE亮相，成为本次展会的一大关注热点。
“新”机遇中角逐什么？
电视行业曾经被媒体视为一个“传统行业”甚至是“夕阳产业”。
中国电视市场此前历经十年惨烈价格战，从传统电视品牌延续到之后的互联网品牌，带来的结果非常惨痛：绝大多数电视企业推出的“高性价比”产品都呈现严重的产品同质化，而电视作为用户家庭“大件耐用电子消费品”，更换周期都在七年以上。产品同质化与缺乏技术创新投入，更是进一步降低了用户购买预期，更换周期再次拉长。
“新机遇”从何而来？不可忽视的根源是，消费者一方面正“重审”自己对电视的需要，另一方面也对电视有了“新要求”。这两方面共同助推了电视在消费者心目中重获C位。
首先，居家时间的增多，消费者在日常生活中重审“生活品质”，在各种专业内容展现上，电视更是具备其它移动屏幕所不具备的“音画优势”。大屏幕、高画质、优声场，无论是消费者看电影，还是看歌舞类综艺，电视的冲击与沉浸感都是最强的。
这使得之前流行的一种说法，手机或平板等移动屏幕将取代电视的客厅中心位置，受到了最直接抨击。从此次疫情来看，电视已经再度回到了中心，除了开篇已提及的开机率提升，对于满足“全家人”需求上，电视更是无可取代的力量。来自CCData数据显示，2020年疫情期间，电视终端平均触达人数从2.8人增长为3.4人。
其次，就是消费者对电视的要求也在发生改变。在互联网电视冲击下，消费者开始发现原来显得老态的电视，也可以变得很新潮。手机上有的应用生态电视上都有，智能音箱能成全的语音交互它也可以完成。这使得电视获得了一次新生命，在重夺主场的同时，抢夺其它智能硬件的空间。
也就是说，电视不再是以往的单点实力，而是具备了全场景、全生态、音画兼备的“X”能力，并因此获得“新生”。
《壹观察》认为，电视产业的新生并非“从零开始”，而是需要“以己之短搏人之长”，这需要从电视的立身之本来看：电视不是要成为一个“大手机”，而是要聚焦电视本身无可替代之处——绝无仅有的音画能力——并将其发扬光大，完成手机等移动硬件绝不可能完成的体验。
比如，当年轻人想看演唱会时，相比手机，电视带来更如临现场的震撼感；当孩子想学习时，相比智能平板，电视的音画更流畅护眼；当想健身时，相比智能魔镜，电视更具沉寂感如在健身房一样具备氛围感。
也就是说，当我们重审电视的“X”时，我们必须回归源点，所有的能力都是应该围绕其中心的音画能力而衍生，这样电视的核心竞争力才得以明确。与这一趋势同步重生的东芝电视，就是一个最好案例。
”新时代的东芝“电视重生于”新时代“
1978年初，北京等大城市开始凭票供应少量进口彩色电视，东芝电视就是其中的紧俏品，甚至是生活富裕的代名词。大家围坐看一台电视的热闹，正如电影《你好，李焕英》中所再现的那样。
作为最早进入中国市场的日系电视品牌之一，“TOSHIBA，TOSHIBA，新时代的东芝”，至今让在很多70后、80后的童年记忆中印象深刻。
此次东芝电视以全新形象在AWE2021亮相，意味着东芝电视在进军中国市场上全面加速。虽然中国是全球竞争最激烈的电视市场，但从东芝电视一系列动作与新品布局来看，这次“新生”可谓是思虑已久筹备得当：
一、“抓紧源点”：以音画双绝，追求“极致化+差异化”全面超越行业。
面对竞争惨烈的市场，很多品牌都希望通过“做加法”来提升产品竞争力。这点在中国电视市场的体现尤为深刻：比如大屏迅速从60英寸提升至近100英寸，增加了各种摄像头与传感器，以及“透明显示”概念的炫技......
但电视作为用户家庭场景中核心甚至是唯一的大屏终端，其产品的核心特质——画质与音质才是根本。如果忽视了作为用户使用核心属性的“1”，那么后面做多少所谓创新都相当于“0”，没有使用与体验价值。
本届AWE2021，东芝全新登陆后的高端家族REGZA睿智、睿享、睿动全面亮相，实现了“音画双绝”特质的全面出击。其中，睿智X9400以最强画质技术姿态发力OLED，符合业界预期。OLED技术自发光特性所的轻薄、色域、显示角度等优势 已成为显示硬件的参考系般的存在。如今，尤其受到画质技术派的偏爱，比如索尼也将OLED屏幕作为打造高端大屏旗舰的重要选择。
对于东芝来说，OLED屏幕仅是高品质画质的硬件基础，作为成熟产业链任何厂商都能买到。REGZA画境引擎与数十年来长期积累的芯片级画质调教能力，才是精髓。作为新一代高端OLED电视，睿智系列X9400采用第八代OLED面板，通过东芝REGZA OLED画境引擎+8K画质芯片的显示方案，搭配东芝画质调教七大黑科技，造就了身临其境般的强烈视觉冲击力。
当然，现场更加令人印象深刻的是东芝电视新品搭载的“火箭炮”音响带来的突出体验。在90年代大部分电视只有平面音响效果的时候，东芝的火箭炮音响系统就已经融合了杜比音效技术，采用5+1立体式环绕，打破了当时电视只求“听得清”的行业准则，通过不惜成本增加独立的音响和音质芯片，达成了音场上的立体覆盖，这让东芝火箭炮成为高端电视市场绝对差异化的存在，“邻居打开电视就知道是不是东芝”也给当时还处于电视普及初期的中国家庭留下了极为深刻的共同记忆。
“火箭炮”的归位，让东芝电视完成了“原音复刻引擎、Bazooka低音炮、天空音”的三维进化，对声音运动能达到独立回音壁效果。一般的OLED高端电视仅有两三通道，而睿智系列X9400配备了足足10通道扬声器，效果可想而知，甚至可以说是典型的“买高端电视，送顶级音响”。
与入门级市场的“价格战”相比，高端电视市场竞争的核心就是品质+差异化。如果说索尼专注于芯片级画质调教，三星与LG注重上游显示面板工艺，那么东芝电视的突出差异化特点就是“音画双绝”——火箭炮+REGZA画境引擎，以及在电视芯片领域的抢先布局与深厚调教经验，让东芝电视不仅在跨入OLED时代之后在画质方面依旧具备了突出的画质，更是成为“OLED高端电视中最好的音质代表”，这应该也是东芝电视给如今中国高端电视市场“重画质轻音质”现状带来的改变与最好启示。
第二，“稳切高端”， 充分利用其居高临下的品牌势能，选择最利于发挥“X”实力的战场。一直以来东芝电视都是生活品质的代表，而如今专注高端的东芝电视更为社会顶流提供选择。
很多中国用户，对东芝电视都存有着温暖记忆与品质标签。东芝电视要扎根目前的市场，首先就是要准确触达这部分用户群，并将这份对品牌的感情得到传承与延续。东芝电视也的确在努力做到这一点。
比如强调“音画双绝”，背后是对有着近70年的东芝电视历史与技术积淀的最好传承。
创立于1875年的东芝，早在1952年就开始研发电视，并在1959年率先完成了日本第一台晶体管型电视（黑白）的研制，又在一年之后推出了日本第一台彩电，皆领先于“隔壁”索尼，因此也被电视行业称之为“日本彩电之父”。在长达近70年的电视研发过程中，东芝不断推动与引领全球电视行业的诸多标志性创新，电视影音技术的基础之一就是芯片与调教，东芝自身皆具备长期的深度布局，打造了“音画双绝”的广泛产业口碑，这对于如今东芝电视通过鲜明的差异化体验优势触达高端用户至关重要。
中国高端电视市场实际上相对缺乏多品牌竞争。根据GfK公布的最新数据，2021年2月中国电视市场线上单款零售额TOP10榜单中，销售均价在4000+以上的占比7款，主要集中在索尼、三星、LG等国际品牌，其中索尼一家占据了3款。
同时，中国电视市场年出货量在4000-5000万台之间，长期稳定在全球前二位置。巨大的换机市场和用户规模背后，呈现出两大趋势：一是对品质与体验的需求快速提升，带动了中高端电视市场的快速增长。二是用户在中高端市场品牌选择并不多，精准的该区间品牌定位，无疑对于东芝成功触达消费者来说至关重要。
第三，“发力X”：东芝通过音画迭代加之内容、AI能力赋能，在全场景上亮出肌肉。
目前东芝电视已经搭建了全面的内容生态，从电影、电视、直播，再拓展到电商、健康、教育甚至K歌。但还是那句话，仅内容并不能体现一个实力电视厂商的核心竞争力。东芝电视做到的是，在这些不同场景下将音画的能力准确调教，以符合对应场景的需求。
为了满足这一需求，东芝不仅有睿智X9400这样的全面实力派，更有像Z670KF这样专门为一个圈层用户定制的实力机型。
这一新品，从软件、硬件、内容、接口全面打通。东芝电视Z670KF在120HZ VRR 超瞬屏上，底层配以东芝画质芯片，加之Resolution+锐速超解像，才实现了游戏画面的细腻流畅。甚至接口都升级到HDMI2.1以保障竞技游戏对双向极速传输的要求。
从现场体验来看，东芝电视通过“芝音映画”专区提供了丰富的高品质影音内容，通过AI声控远近场双语音实现了精准的智能语音交互，可识别25种国内方言，支持息屏互动与智能管家级体验。高效连接一直是现阶段智能家庭用户吐槽的痛点问题，东芝电视支持NFC一碰传技术，可迅速完成手机与电视的配对连接，实现大屏的高品质影音体验。
《壹观察》评论
中国电视市场具备四大特点：竞争最激烈、规模巨大、对新技术拥抱积极，品牌集中化相对欧美市场明显偏低。
这意味着中国电视市场实际上长期存在“不确定性”，在新技术变革与智能化转型周期更是如此。这被华为、荣耀、OPPO等“跨界者”视为新机会，同样也是东芝电视的重要机遇。
东芝电视本身在中国市场就具备高度用户的基础与品牌温度，在电视领域的技术积累更是无可置疑，尤其是“音画双绝”的基因在OLED时代再次进化，并形成了非常突出的产品差异化体验优势与高识别度。更重要的是，东芝电视对中国市场的高度重视，表现在对中国用户需求的深刻洞察，对本地化内容与技术创新的充分聚合，这也是东芝电视深耕中国市场的决心与底气。
对于用户来说，东芝电视可以带来高端市场的更多品牌选择，对索尼、三星等头部品牌带来更多竞争压力，提升用户端的议价权。对于中国电视市场而言，东芝电视“音画双绝”带来的强烈差异化冲击力，可以改变过去中国市场刻意突出屏幕尺寸与核心参数，而不偏重整体产品体验，特别是影音一体化创新的长期痛点问题，有利于整个市场的平衡竞争与长期健康成长。
《壹观察》认为，东芝电视对高端市场的深入，可以说正当其时，并且品牌、产品策略与市场节奏的把控都非常精准。中国高端电视市场应该有东芝，因为没有其他品牌可以成为东芝，唯有“新时代的东芝”可以成为更好的自己。
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「壹观察」创始人宿艺
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