了解这些心理学原则，你才能成为产品设计师！
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TCC 情报局的 第 58 篇 干货分享
2021 年的 第 46 篇
TCC推荐：大家好，这里是 TCC 翻译情报局，我是张聿彤。想必设计师对于格式塔原理，以及席克定律、菲兹定律等众多交互设计原则已耳熟能详了，并在实践中有诸多体会。但除此之外，那些看似习以为常却蕴含交互设计巧思的心理学技巧，你是否了解呢？本文作者详细介绍了 5 种用户心理学现象与原理，这些原理在交互方式、文案设计、价值传达等多个方面，能够为我们提供更加丰富的理论基础，帮助我们解读用户、理解设计。
by Vladimir Hadzic on Dribbble
众所周知，一个成功的用户体验设计秘诀在于理解用户想要什么，并且让用户拥有一种意识，去思考自己想要什么。
因此，心理学成为了产品设计系统 、界面和体验的关键考量因素 。
面对心理学庞大的知识范畴 ，最佳的切入方式就是从基础概念开始 。让我们来看一些产品设计师应该稔熟于心的心理学原则吧。
1. 锚定偏见
1. Anchoring Bias
让我们来举个例子，当你去买手表时，第一款手表标价 150 美元，这超出了你的预算。之后你又看到一款 125 美元的手表，同样超出了你的预算，但这个新价格看起来更加合理。同第一款手表价格相比，这个价格让人感觉更好。
这就是锚定偏见：我们会对获取到的第一个信息产生很大的依赖，在做决策时会将其作为参考点。
因此，后续判断会受到第一条信息的影响。
在设计产品时，页面顶部的轮播图就应用了这个原理，通过展示它的核心信息来影响用户 。用户首先看的内容，就像锚一样被固定在大脑中。之后，用户会根据第一印象，扫描更多内容，更快速地理解和使用该产品。
锚定偏见会对谈判和产品定价产生巨大影响，进而影响用户愿意支付的金额 。不仅如此，它甚至还会影响法庭的审判结果。
2. 生存偏见
2. Survivorship Bias
读过比尔盖茨和马斯克的人生经历后，人们似乎迷上了成功辍学的神话。如果他们可以做到，为什么我不行呢？
这些故事可能掩盖了错误的判断。在现实中，一个成功的故事背后有成百上千个失败的故事，这些失败的故事可能由于生存偏见而没有被人关注到。
而只关注成功故事会导致生存偏见，它扭曲了人们的判断，可能导致错误的结论。因为我们倾向关注那些幸存下来的人，忽略那些没有幸免的人。
生存偏见最著名的例子。在第二次世界大战中，美国武装部队打算用防护装甲加固受损的飞机。于是，他们决定检查那些已经返回基地的飞机，以确定飞机最容易受损的部位。他们发现飞机的尾巴、翅膀和身体布满弹孔，便决定保护这些区域。但是，美国统计学家亚伯拉罕·瓦尔德注意到，他们只观察了那些返回基地的飞机，没有观察未返回的。而事实上，后类飞机的损坏才是最致命的，尤其是对发动机的保护。后来，基于他的这点思考，挽救了很多生命。
生存偏见是无处不在的。不论是工作，日常生活还是产品设计的决策中，都应刻意避免这种偏见。
当工作方面，你需要针对业务特性采取独特的方法，并且把所有可能的角度、变量考虑进去。从成功故事中获取灵感固然重要，但是吸取失败的经验也同样关键。
产品设计师或许认为，在产品中添加对某些人群有用的新功能，便会带来积极的结果。但是结果可能是反向的。因为在此之前，你只看了用户的正面反馈，忽略了所有负面反馈。
永远要考虑那些看不到的东西。
3. 诱饵效应
3. Decoy Effect
诱饵效应是指，当一个人在两个选项之间抉择时，新引入的第三个选项很容易被抛弃。
诱饵选项的引入是为了将用户推向那些预期的选项 ，这些预期选项通常超出了他们的实际需求 。但这些微妙的 “推动” 并不意味着操纵或者限制用户的选择。
诱饵效应的好处在于，它使我们感觉自己做出了一个独立且知情的决定。这也是诱饵效应如此有效的原因 —— 它让人们感到理性和自主。
国家地理杂志进行了一项实验来证明这种效应。当人们只能选择 3 美元的小份爆米花和 7 美元的大份爆米花时，人们大多数会购买小爆米花。但是，当推出 6.5 美元的中份爆米花时，大份爆米花的销量会显著增长。新选项使用户购买了比原本更加昂贵的替代品。
4. 知识鸿沟
4. Curse of Knowledge
知识鸿沟是一种认知偏见，当人们没有意识到与其他人存在背景和信息差时，就会发生这种偏见。
深入研究某一领域的人会发现，当他们在向别人解释一个基础概念时，很难把自己代入一个初学者（或对该内容零认知者）的角度。
两者之间的知识鸿沟往往会被忽略掉。
可以借助具体的事实或生活中的故事，来避免模糊的表达，消除知识诅咒。举个例子，联邦快递为了避免向消费者传达抽象的信息，通过一个真实故事，来讲述他们如何按时交付包裹，无论遇到什么阻碍，他们都在践行品牌“守时世界”的口号。
这些真实的故事更容易与消费者产生共鸣，增强品牌的信赖感。
在设计产品或向消费者介绍新功能时，设计师必须谨慎对待这一鸿沟。把用户的背景刻在脑中，可能是一个艰难的过程，甚至会对产品体验产生负面影响。
每当产品更新时，你都需要站在新用户的视角，就像第一次使用该产品一样。从而更好的了解你的用户，并且获得全新的认知视角。
5. 识别胜过回忆
5. Recognition over Recall
你是否认为多选题比开放式问题更易回答？或者，当你尝试回忆某个人时，发现自己很难从记忆中找到他们，但是可以轻易从照片中辨认出来。
这些情景说明了识别胜过回忆。对人们来说，识别过去经历的事情比从记忆中唤回更加简单，后者导致了认知负荷的增加。而设计师的目标就是减少用户被动记忆的次数。
举个例子，某用户经常早上 7 点使用 Uber 去公司。基于用户行为习惯，Uber 会建议他把目的地设定为公司，从而节省完成任务的精力。
践行这个原则最好的方法，是沿用那些已有的且符合用户习惯的优秀设计惯例 。不要浪费时间重新设计，还是选择去优化设计 。
总结
Key Takeaways
人们非常依赖他们所看到的第一条信息，并根据这些信息作出后续判断。设计师应该在 Banner 上 展现产品的核心信息，利用锚定效应，增强用户对产品的感知。
人们倾向关注那些成功的故事，忽视周围数以万计的失败案例，从而导致生存偏见，并产生错误的结论。因此，在业务或设计决策前，必须衡量各个维度和变量，避免产生认知偏见。
引入第三选择，即放出一个诱饵，会影响人们对之前两个选项的偏好。
人们通常很难理解与他人之间的信息差。因此，把他们放在一个初学者的角度来解释基础问题是困难的。
面对过去的事件，识别比回忆更容易，所需的精力也更少。
原文：https://uxdesign.cc/psychological-principles-every-product-designer-should-know-ddf051e8f6d8
作者：Canvs Editorial
译者：王英睿
审核：张小玺、李泽慧、张聿彤
编辑：孙淑雅
本文翻译已获得作者的正式授权（授权截图如下）
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